VC为何不投胖东来?

胖东来,“叫好难叫座”?

文|投资界PEdaily

“胖东来又上了一次热搜。”聊到消费方面的最新趣事,任职于上海某消费VC机构的李颖打开了话匣子。

对于大多数消费VC来说,胖东来并不陌生。这简直是中国零售界一个神奇的存在——成立20多年来从未走出过河南,全年闭店57天,却依然被消费者追捧,凭借一己之力带火诞生地许昌。最夸张的是,在胖东来方圆5公里之内都不敢有大型商超开门,因为怕被抢生意。

创立于1995年,胖东来的创始人于东来出生在河南农村,却极具商业头脑,从创业之初就定下“不卖假货”、“无理由退换货”的标准,这在当时是极为超前的理念。凭借极致的服务,二十多年来,胖东来早已名声在外,马云、雷军曾亲自前往河南许昌拜访学习,不少消费VC也对这家企业早有耳闻。

“去年参加一家消费VC的内部会议,胖东来被专门拿出来作为典型案例分析。”李颖提到。投资界前后询问过多位消费投资人,几乎每位VC都熟知或研究过这家企业,然而戏剧性的是,胖东来至今没有一轮融资。

河南许昌,走出一家神奇公司

或许连创始人于东来也数不清,这是胖东来上的第几次热搜了。

不久前,一张胖东来的薪资待遇表在网上传开,其中一览赫然写着“委屈奖”——按正常流程工作受到委屈的,补贴5000-8000。此后胖东来回应显示,该奖项属实(但金额没有网传这么夸张),意在鼓励员工做正确的事。

一时间,网友立刻热议起来。“我想去胖东来受委屈”;“别的不说,让我一个月受两次委屈就够了”;还有评论看到了胖东来的其他福利,“带薪年假30天,让我去扫个地吧”;“这要是在我家乡开,他不倒闭我就不辞职”……

胖东来引发热议已经不是第一次了,而这家近10年来声名远扬的超市,出自河南一位农村娃之手。

于东来只念了7年书,就在16岁时走进社会。年少时,他卖过冰棍、甘蔗、瓜子、倒卖过电影票,还干过建筑临时工、进过车间抓、跟着哥嫂批发过烟酒……一度还背上了30万的债务,这在当时不是一笔小数目。

(图片来源:胖东来官方微信公众号)

闯荡不成,1995年,于东来拿着哥哥帮衬的1万块钱,在许昌开了一家小卖部,卖些烟酒、糖果杂货,取名“望月楼胖子店”。

在那个时代,假冒伪劣产品遍地,受过欺骗的于东来却坚持不卖假货。此外,于东来还提出“无理由退换货”,小卖部也因此积累了良好的口碑,望月楼胖子店的生意日渐红火起来,很快,于东来就还清了债务,手里还结余50多万。

两年后,于东来将”望月楼胖子店”更名为”胖东来烟酒有限公司”,看着事业蒸蒸日上,于东来立志要做把公司做成中国名店、许昌典范。也是在这一年,胖东来开了第一家分店。然而,1998年的一天夜里,一场突如其来的大火,让于东来多年的心血毁于一旦。

这把火烧尽了于东来的年少气盛,他一度不想再接手任何生意。就在此时,胖东来长久以来打下的口碑起到了作用,老顾客纷纷前来劝说于东来重操旧业,给了他极大信心。经此一劫,在于东来的操持下,胖东来逐渐步入正轨。

2005年,胖东来首次走出许昌,进入新乡市场。在世纪联华和丹尼斯百货的夹击下,胖东来杀出重围,一年不到就迫使营业额超百亿的丹尼斯关门搬店,世纪华联直接把门店转给了胖东来,一旁的沃尔玛则连续6年没敢在新乡开业。就在2014年于东来宣布新乡闭店时,当地政府和无数新乡市民还曾接连挽留,一时奉为佳话。

随着互联网逐渐兴起,胖东来凭借无可挑剔的服务开始出圈,并将许昌这座默默无闻的城市带进了大众视野。后来,于东来再次在许昌、新乡开启了扩张,时至今日胖东来已经开出35家连锁店,拥有7000多名员工,堪称区域连锁超市龙头。

创业20载,于东来今年已经57岁了。谈及胖东来的成功,他曾说过这样一句话:“一开始,我和大家一样是为了挣钱。到后来钱满足了,我们又开始为提升顾客生活品质努力,为社会考虑了。”

没人学得会胖东来

每年在开往许昌的动车上,都会有一批前来学习的企业家和投资人。

2017年,赴胖东来时代广场考察后,小米创始人雷军发了一条微博:“胖东来,在中国零售业一直是神一般(的)存在。”重新定义新零售的马云也曾称赞它“引发了中国零售商的新思维,是中国企业的一面旗子”。

胖东来到底有什么魔力?

对于消费者,这家商超可谓是无微不至。商超里不仅有母婴室、无障碍卫生间、直饮水、吸烟室、免费租借充电宝机等设施,推车上设有座椅和放大镜、生鲜售卖旁直接附上烹饪方法;下雨天还有员工撑伞接顾客进入超市;免费清洗和修理首饰,免费煎药,免费修改衣服……

此外,于东来将创业之初的“无理由退换货”贯穿整个胖东来开店生涯。这不仅早于电商平台出现,在操作中更是超越了几乎市面上所有商超服务,只要是商场售卖的产品,即便撕掉标签也同样退换;还在顾客反馈不佳的产品旁直接标示提醒;如果在胖东来看的电影不满意,电影结束20分钟内也可以退还半价。

在员工待遇上,除了上述出圈的“委屈奖”,胖东来同样称得上企业天花板。首先薪资普遍高于当地企业,在许昌这样的三线城市,胖东来的最低员工薪资已经达到了五六千。总部不仅配备了健身房、免费图书馆,还设有员工之家,这在一线互联网或许司空见惯,但在三四线的商超实属罕见。

相比于其他商场超市基本全年无休,胖东来在工作时间上要求尤为“严苛”——一天工作不能超过8个小时,双休,每周二所有门店停业休息,一年休息时间140多天;中高层干部晚上6点后禁止加班,工作手机下班后不得开机,抓住一次罚5000;每月必须带着家人出去旅游一次,每年强制带薪休假20天。

2021年,胖东来还在业内率先做出承诺,只赚20%。为此,胖东来对部分货架商品的价签,进行了调整,标上了成本价,产品产地、进货商电话等,胖东来只赚20%,多一分也不赚。

那么,胖东来靠什么赚钱?南方周末曾报道过,胖东来很早就在探索“自采”和“自营”模式,一方面凭借着自己巨大的销售量和超高的周转率,在采购时保持很强的议价能力,采购量大时,价格可能同比下降30%-50%;另一方面,胖东来也在积极开发自有品牌,以此获得更高的毛利,在以许昌为主的三四线城市,不少自有品牌对消费者仍具有吸引力。

凭借把零售做到极致,胖东来成了许昌、新乡的网红地标,不少消费者路过当地时特意到超市打卡。不过,虽然每年有不少络绎而来的学习者,但胖东来的模式至今未能完美地复刻到任何一家企业中去,在二十多年的发展中,胖东来也没有走出过河南。

“倒是凭借一己之力,把许昌和新乡的服务水平都给拉高了。”一位来自许昌的消费者调侃道,“胖东来所到之处,其他商超寸草不生”,多年后去外地的超市,许昌人总有种“曾经沧海难为水”的感慨。

身后没有一轮融资,VC为何不投?

“这是一家相当优秀的企业,值得业内学习,但不一定适合投资。”来自北京消费投资人季伟透露。他表示,不少消费机构在分享学习时常常会把胖东来当做经典案例,但进一步分析来看,“胖东来属于区域性企业,模型复制起来不容易”,对于消费投资来说,未必是一个好标的。

此前曾有人问过于东来,“为何不在河南省会郑州开店?”对此于东来曾解释,相比许昌,郑州的店面成本,员工福利等综合成本要高得多,因此不适合复制。

此外,除了于东来提到的成本问题,超市的存储、配送、供应链等硬性要求,在开城拓土后未必具备优势,加上一二线城市竞争激烈,消费需求差异等,这些都决定了胖东来难以在郑州甚至更大的城市复制开来。

关于“胖东来为什么走不出河南”的分析比比皆是,一位专门研究过此类项目的消费VC杨燕介绍,事实上,各地都会有一些区域性商超,如山西的金虎便利也已经超过1000多家,但山西以外几乎都不知道。而对于消费VC来说,不具备复制性和扩张性,或许是这类企业没能走进他们BP的主要原因之一。

另一方面,从企业来看,于东来也是一个“佛系创始人”,没有大肆扩张的打算,也没有融资计划。“应该也会有人接触过这个项目,可能没有搞定。”深圳一位消费投资人直言。

“投不进也不稀奇。”杨燕说,“消费行业就是这样,越好的项目越不会融资,因为不需要。一些企业现金流又好,又赚钱,没有融资的必要,不像科技企业,前期需要不断融资烧钱才能出成果。”

异曲同工,不少被VC追捧的消费企业,都没有过多的融资需求。究其原因,这些企业往往有着超过10年的创业历程,或是长期在行业深耕,有一定消费者粘度,以及价格、成本优势,或基于其长久以来构建的供应链和产品优势,不仅有自负盈亏的能力,也早已在市场上站稳了脚跟。

正如门店开遍全国大街小巷的蜜雪冰城、杨国福麻辣烫,以及去年成功IPO的“辣条第一股”卫龙等等,几乎只在上市前融资一轮。而这类消费企业一旦开放融资,就立刻有多家知名VC争抢,估值也一度高达百亿级别。

拥有自我造血能力,正是一批消费投资人集体看好的项目。“如果胖东来这类可以自我造血的企业中,有哪家能证明有跨区域扩张的能力,这无疑是一个极好的标的。”

不过,也有业内人士曾提到,由于胖东来股权分散,一定程度上不具备股权投资的可能性。

胖东来的股权结构一直被打工人津津乐道。此前,于东来坚持从公司的净利润中拿出50%分配给员工,2020年开始,胖东来90%的公司股份都被分配给员工,创始人于东来仅保留10%的股份,如今,这个数字变成了5%。

这不禁让人想起另一家至今未上市的企业——华为,创始人任正非拥有公司0.9%的股权,剩下99.1%的股份则作为公司股权激励分给全体员工。与华为不同的是,胖东来更侧重于实行“岗位股权制”,但在胖东来身上,还是看到了华为的影子。

胖东来或许走不出河南,也走不上VC的谈判桌,但它的模式仍然被来自天南海北的创业者、投资人所学习借鉴。“即便投不进,它的出现也让我们看到了零售业的另一种探索,创始人的理想主义精神不免让人敬佩。”李颖表示。

早在10年前,于东来就曾说过,“胖东来对我来说是个什么概念呢?就像个学校一样,去影响更多的人。”他或许不愿意按照大多数创始人的扩张路径去做企业,而更想成为一个布道者。

注:文中李颖、季伟、杨燕均为化名。

参考素材:

1、《胖东来:称霸一个四线城市的“零售界海底捞”》南方周末 施璇

2、《河南火爆的胖东来,只配困在围城里》氢消费 金水

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