宋城演艺VS曲江文旅VS众信旅游:谁是旅游复苏最大受益者?

春天来了。

文|市值观察 大师兄

编辑|小市妹

临近五一,报复性出行、旅游特种兵等网络热词,频频登上热搜。

经历了漫长寒冬后,旅游业的春天,正在扑面而来。

冬去春来

疫情之前,中国旅游业蓬勃发展,行业增速远超GDP。消费升级浪潮下,旅游业已成为支撑中国经济的重要力量。

2019年,中国旅游人次60.1亿,同比增长8.4%,旅游收入5.72万亿,增速超过10%,旅游业对GDP的综合贡献接近6%。

到了2022年,旅游人次已经下滑到25.3亿,旅游收入只有2万亿左右,是2019年的40%左右,旅游业对GDP的综合贡献跌破2%。

过去的三年,无疑是旅游行业最艰难的时刻。

即使是行业内上市旅游公司,过去三年的营收大都相比疫情前出现腰斩,盈利更变得遥不可及。

其中业绩最惨的是运营出境游的众信旅游。公司2019年营收127.7亿,2021年下滑到7.15亿,2022年前三季度更是只有2.75亿。疫情影响下,公司出境业务几乎陷入停滞,连续3年的大幅亏损也难以避免。

行业的转机在岁末年初时终于出现。随着疫情管控变化,今年以来旅游业的复苏已经是肉眼可见的加速。

据文旅部数据显示,兔年春节假期,全国国内旅游出游人数达3.08亿人次,同比增长23.1%,一季度国内旅游总人次12.16亿,同比增长46.5%,国内旅游收入1.3万亿元,增长69.5%,都已恢复至2019年同期的80%左右。

在旅游的带动下,一季度住宿和餐饮业GDP同比增长13.6%,增速位居所有细分行业第一,成为驱动经济增长的重要力量。

即将到来的五一小长假,旅游热度更是远比想象中的还要火爆。

携程等旅游平台的数据显示,截至4月21日,平台上的国内机票、酒店、景区门票等“五一”假期旅游产品的订单量均超过2019年同期水平,创下了五年来新高,同比去年增长超过10倍;凭借烧烤而最新晋身顶流的淄博,五一旅游订单同比去年增长了20倍,较2019年上涨近5倍。

五一之后,三季度的暑期旅游和中秋国庆超长假期、四季度的冰雪旅游,都预示着全年旅游行业的持续火爆。被压抑了三年的旅游需求,很可能在今年得到充分释放。

根据中国旅游研究院的预测数据,2023年中国旅游人数将达到45.5亿,同比增长80%,出入境游客人数有望超9000万人次,同比翻一番。

虽然旅游行业复苏在即,上市旅游公司的业绩回暖也在预期之中,但是今年以来旅游公司的股价表现并不好。

很重要的原因,是市场的提前反映。去年A股的熊市中,旅游、餐饮、酒店等受疫情影响最大的行业,反而成为表现最好的板块。对于确定性的困境反转行业,投资市场的聪明资金往往会提前抢跑布局,预判你的预判。

也就说,短期之内旅游行业的复苏,很大程度上都在资本市场提前得到了体现。旅游上市公司未来能不能获得投资者认同,更重要的是其自身的资源、商业模式,能否在行业中具备充分的竞争力,能否在未来充分兑现业绩。

谁是复苏长期受益者?

目前A股市场景点及旅游上市公司共计20家,主营方向大致可以分为景区、主题公园和出境旅行。

运营景区的上市旅游公司有11家,旗下基本上都有最高等级的5A景点,优质景区资源是这些公司最重要的竞争优势之一。

比如峨眉山、九华旅游、黄山旅游、天目湖、长白山运营的是与上市公司同名的著名景区;西域旅游旗下有新疆天山天池景区;中青旅旗下是乌镇;丽江旅游旗下有玉龙雪山;云南旅游旗下有昆明世博园;桂林旅游有两江四湖景区;张家界有武陵源风景区。

五A景区资源最多的是西藏旅游和曲江文旅,前者运营的是西藏的巴松措景区和大峡谷景区,后者运营的是西安的大雁塔文化休闲景区和大唐芙蓉园。

景区资源之外,推广和传播能力也是旅游公司重要竞争力,在这方面,一直致力于打造文旅IP的曲江文旅具有一定的优势。

公司旗下的《盛唐密盒》最近火爆全网,只用了一个月时间,抖音粉丝就已达到174万,堪称全国景区中继环球影城擎天柱之后的第二个爆款IP。

如果《盛唐密盒》能够真正形成“文旅IP”,曲江文旅未来或许能够效仿敦煌进行IP授权,继而彻底颠覆现有的商业模式。

事实上,《盛唐密盒》等文旅IP的爆火出圈,支撑了曲江文旅在疫情期间的业绩表现,也点燃了资本市场的热情:

2021年公司营收13.65亿,比2019年增长20%,创下历史新高,是唯一一家在疫情中实现逆势增长的旅游上市公司。

今年2月以来,曲江文旅股价最大涨幅接近翻倍,市值增长近20亿,成为今年表现最好的旅游股。

在投资者看来,既有景点优势,又有创意传播能力的曲江文旅,可能是未来最有潜力的景点类旅游公司。

出境游领域的A股上市公司,主要是众信旅游和凯撒旅游。凯撒以零售业务为主,专注欧洲市场,众信深耕出境旅游批发业务,在欧洲、美洲等长线市场,以及亚洲周边短线市场,都具备较强的市场竞争力。

目前,出境游的行业格局仍然是中小旅行社为主,缺乏真正的巨头,市场集中度极低。为了提升行业整体实力,凯撒和众信一度接近合并,但最终以失败告终。

疫情导致的出境游寒冬之中,凯撒和众信一方面开始布局国内游业务,另一方面则是都通过外部战略投资者,改善现金流。

2020年4月,凯撒旅游引进了京东、华夏人寿、上海理成和青岛浩天作为公司战略投资者,获得资金11.6亿元,京东自此成为其第五大股东。

众信则引入的是阿里巴巴。2020年9月和2021年12月,阿里先后两次出资众信,以6亿左右的成本,获得了众信旅游11%的股份,成为仅次于实控人冯滨的第二大股东,众信旅游亦成为阿里布局旅游业务的重要筹码之一。

从2022年三季报数据来看,凯撒的货币资金只有6085万,而众信旅游货币资金则高达6.59亿。现金流更为充裕的众信旅游,在互联网巨头的渠道赋能之下,可能比凯撒更有能力挺过寒冬,在出境游市场的份额仍有较大提升空间。

主题公园方面,宋城演艺是无可争议的龙头老大。即使放在所有旅游公司当中,宋城的价值也是首屈一指。

目前宋城演艺市值接近400亿,而其他旅游公司中市值最高的中青旅,不过100亿出头,和宋城完全不在一个量级。

宋城的优势,首先体现在商业模式。

宋城演艺独创了主题公园+实景演艺的商业模式,主打“宋城”和“千古情”两大品牌,在众多一线景区和重点商业城市的黄金位置进行品牌节目的复制,因地制宜地把观光和看戏完美的融合。

对绝大多数游客来说,景区基本上属于一次性打卡性消费,复购概率很小,但是宋城建立在不同景区的千古情演艺项目,却有很强的复购倾向。比如一个游客在三亚看了千古情感觉不错,下次到了丽江或者桂林,很可能再次看具有当地特色的千古情表演。优质文化品牌带来的高频消费,正是宋城强于普通景区的模式优势。

事实上,作为线下内容生产商,宋城对于爆款的复制有一套非常清晰的操作逻辑。公司总结出的《千古情系列宝典》,由1000个实操要素组成,高度标准化的节目制作模式,保证了各地的千古情演艺项目都具备较高的水准和吸引力。

宋城的另一个优势,是成本控制能力。

与综艺和电影主要依赖昂贵的明星演员不同,宋城的演员几乎都是当地找的群众演员,成本极低。节目的吸引力,主要来自于故事、制作、编排等内容创造能力。

较低的成本,保证了宋城超高的利润率。

在疫情前的2019年,宋城演艺的营收26亿,在旅游公司中只是排在第七位,排在第一的是中青旅,营收高达140亿。

但是,论盈利能力,宋城却是最强的。2019年净利润超过13.4亿,销售净利润率超过50%,均排在旅游公司的第一位。当年营收最强的中青旅,净利润不到6亿,净利润率只有6.47%。

疫情前部分旅游公司的盈利状况,来源:同花顺

宋城的模式和成本优势,让其在资本市场获得了估值溢价:景点类旅游公司的PB只有2-3倍,而宋城的PB超过5倍。

可以预期的是,一旦旅游回暖,景区游客爆棚,受益最大的可能并不是运营单一景区的上市公司。遍布各地景区、和宏观旅游大盘关联度更高的宋城演艺,才是最大的受益者。

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