特斯拉涨价为了刺激销量,还是为未来铺路?

特斯拉“突袭”式的动态调价,真的毫无征兆?

文|睿财经 王蕾

特斯拉永远是汽车圈的热门话题,热度已经超过了BBA。前几天特斯拉涨价又成为了热门话题。

5月2日,据特斯拉中国官网显示,目前特斯拉两款在售车型Model 3、Model Y全线涨价2000元。

涨价是为了刺激销量

外界却盛传特斯拉将开启新一轮降价,Model 3有望降至20万元以下。

据特斯拉中国官网,特斯拉Model 3、Model Y车型已全线涨价2000元,售价分别涨至23.19万元和26.39万元。一同涨价的还有美国市场,特斯拉Model 3的价格从39990美元上涨至40240美元,Model Y的价格则从之前的46990美元涨到了47240美元。

这让不少网友和行业人士大呼看不懂。要知道,今年上半年的国内燃油车和新能源价格大战,就有特斯拉此前频繁降价的因素。而在众多品牌纷纷降价,尤其是电池原材料价格下行之下,特斯拉却突然由降价改为涨价。

一些网友表示,这或许是经典的降前涨价,上次涨2000回头就降几万。预估3-4月特斯拉订单约在5万-6万,订单转化率约在60%,消费者观望情绪重,只下订不提车。“此次涨价打破了过去特斯拉再次降价传闻,我们认为此轮涨价释放重要拐点信号,有望刺激订单转化。”

一位行业人士也赞同此观点,他表示,全系涨了2000,这是一招高棋,因为美国市场连续降价后中国市场的降价预期太浓厚了,市场观望情绪一触即发。而且特斯拉发现了有组织的营销号宣扬Model3要降到19.9万,目的其实还是为了从特斯拉那里抢订单。“这次涨2000完全是九牛一毛,没实际意义,就是为了让观望者放弃幻想赶紧下单。各位,不要上当。”

这个观点也在一些特斯拉销售的策略中得到了印证。

此前,特斯拉的多次降价,引发了一些车主的不满,认为自己当了韭菜,甚至开启了维权之路。而此次涨价2000元,得到了特斯拉销售们的高调宣传。

一位北京特斯拉销售在车主群中分享了涨价信息,并表示“恭喜之前上车的小伙伴”。随即也有车主应声附和“韭菜没当上,还赚了两千。”

整体来看,此次特斯拉涨价2000元更具有象征意义,一方面打破了外界对特斯拉继续降价的预期,有望刺激观望的消费者下单;同时还有助于缓解频繁降价给老车主带来的不满情绪。

降价原因?

特斯拉“突袭”式的动态调价,真的毫无征兆?实际上,毛利率似乎已成为特斯拉是否开启车型售价调节“阀门”的条件之一。

本轮涨价前,特斯拉刚刚发布一季度财报,尽管依旧保持盈利,但净利润和毛利率处于下行区间。财报显示,今年一季度特斯拉净利润为25.13亿美元,同比下滑超24%,低于预期的26亿美元;毛利率也跌破20%至19.3%,去年四季度则为23.8%。其中,汽车业务毛利率为21.1%,低于去年四季度的25.9%和去年一季度的32.9%,而去年四季度的汽车业务毛利率已为两年最低。

值得注意的是,特斯拉首席财务官扎卡里·柯克霍恩曾表示,今年特斯拉汽车毛利率将保持在20%以上。这意味着,今年一季度特斯拉的汽车毛利率已接近红线。对此,不少华尔街分析师认为,今年底前特斯拉汽车毛利率将不可避免地跌破20%。

虽然,对于多项财报指标下滑,特斯拉方面解释称,“新工厂未充分利用压低了利润率,加上原材料、大宗商品、物流和保修成本增长,导致特斯拉车型的平均售价降低。同时,4680电池的生产成本增长及向传统汽车制造商销售碳排放积分的收入减少,都导致盈利能力较去年同期有所下降”。但外界认为,特斯拉汽车业务毛利率走低,频繁的降价也成为重要因素之一。

去年10月,特斯拉在华开启降价模式。今年1月,特斯拉在全球市场开启大规模官降,其中包括中国、美国、德国、法国、西班牙、葡萄牙、荷兰、英国、挪威等,降价幅度为1%-20%。随后,特斯拉还多次在不同国家和地区再次开启降价模式。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为,今年初特斯拉便打出降价牌,在提前为年销增长50%目标收割销量的同时,也亟待提振其车型放缓的市场需求,但价格下探势必影响盈利能力。

特斯拉降价的背后,是激烈市场竞争下其车型市场需求放缓的现状。数据显示,去年三季度开始,特斯拉的产销比已不再为1:1。进入四季度,特斯拉的产销差距进一步拉大至超过3.4万辆。在中国市场,去年前9个月,特斯拉在中国市场的份额为8.2%,去年前10个月降至7.6%。同时,标普发布报告显示,去年三季度,特斯拉在美国新注册电动汽车中的市场份额为65%,而2020年则达79%。

在美国和中国市场,去年特斯拉也面临不小挑战。其中,现代、起亚、福特等传统车企加速转型相继投放多款纯电动车型,在美国市场与特斯拉展开较量。而在中国市场,比亚迪与造车新势力势头强劲,部分车型定位与售价与特斯拉车型重合,也让特斯拉销量放缓。面对压力,特斯拉选择通过降价拉动销量。打出降价牌后,今年一季度特斯拉交出亮眼成绩单。数据显示,今年一季度,特斯拉产量超44万辆,交付量超42.2万辆,同比增长36%。

对于降价,马斯克表示:“我们不考虑通过定价打击竞争对手,我们只考虑自己总体的战略。”同时,他表示,车辆成本正在降低之中,特斯拉将继续调整车辆价格,追求销量而不是利润率。虽然,一季度财报会上,马斯克透露出特斯拉或许还有降价可能,但汽车毛利率已接近20%红线的现状,或许也让马斯克坐不住了。

业内人士认为,尽管降价为特斯拉带来更多销量,但不断下滑的毛利率已逼近临界点,这也让特斯拉意识到了“危机”,通过涨价寻找利润与销量的平衡点。不过,从涨幅来看,特斯拉车型售价还处低位,将涨价对交付量的影响降至最低。

值得一提的是,去年3月由于成本不断上涨,特斯拉在中美市场连续上调售价。去年一季度财报显示,特斯拉单车毛利率高达32.9%,高于市场预期的28.4%。针对价格的调整,北京商报记者联系特斯拉方面,但截至发稿前尚未收到回复。

还有多少降价空间?

不过,本次涨价也让外界开始猜测特斯拉究竟还有多少降价空间。

去年,因原材料价格上涨,特斯拉选择涨价。“价格提升看上去像是我们为实现高利润而不讲道理,但实际情况是由于即便现在下订,新车交付时间也可能在明年,我们需考虑之后的成本增长问题。”马斯克曾表示,特斯拉希望不再调高新车价格,如果未来成本不再上涨,特斯拉则考虑降价。

时间回到今年初,包括锂元素在内的多种电池原材料价格开始回调,让特斯拉与其他新能源车企的制造成本有了下调空间,同时也有了更多降价可能。上海钢联发布数据显示,今年4月12日,电池级碳酸锂报价为均价报19.9万元/吨。业内人士认为,原材料价格已回归20万元/吨的水平,如果后期原材料价格平稳,车企在保证毛利率的情况下,旗下车型的降价空间有限。

此外,今年马斯克在财报会上提到“零利润”卖车概念。对此,有观点认为,零利润卖车意味着在销量面前,特斯拉还将大幅度降价。但事实上,马斯克在提到“零利润”时,是希望未来特斯拉能够通过软件订阅赚钱。马斯克称:“推动更高的销量是正确选择,而不是低销量和高利润。”这意味着,特斯拉并不是不要售车利润,而是将利润重点从新车销售转移至软件订阅上,但也需要通过继续扩大销量为前提。马斯克提到:“在我们完善自动驾驶的同时,最好是以较低的利润率出售大量的汽车。”

据悉,目前特斯拉FSD(全自动驾驶系统)已开始在美国试运行,特斯拉车型标配AP基础版辅助驾驶系统,但FSD全自动驾驶系统则为付费功能。有报道称,目前FSD(全自动驾驶系统)在北美市场售价为1.5万美元(约合10万元人民币)。此外,有消息称,特斯拉FSD在中国落地的时间表预计为2026年。在外界看来,在特斯拉将盈利重点转向FSD后,车型售价也会趋于稳定。

此外,特斯拉的全新小型车也提上日程。今年4月6日,特斯拉在发布的可持续性能源发展“宏图计划”第三篇章完整文件中提到,未来特斯拉小型电动汽车(车型未定)将配备53kWh磷酸铁锂电池,销量目标为4200万辆。早在2021年,马斯克便透露:“特斯拉将推出一款入门级电动车。”尽管特斯拉并没有透露小型车售价,但乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,特斯拉Model 3价格在20万-30万元之间,如果推出定位更低的小型车,该车型定价将继续下探。为防止旗下车型内耗,在Model 3与Model Y的价格体系上,特斯拉也会给新车型留出空间。

目前,特斯拉旗下四款乘用车型分别为Model S、Model X、Model 3和Model Y。富国银行分析师科林·兰根认为:“如果特斯拉第三代平台将新车价格降至3万美元/辆,将极大扩展特斯拉的市场。目前,特斯拉产品线仅涵盖整个汽车市场的55%,但如果是一辆售价3万美元的车型,其产品线将覆盖约95%的市场。”

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