理想,不跟蔚来小鹏继续做兄弟

“蔚小理”这个称呼,可能得改改了。

文|深途  黎明

编辑|艾小佳

曾经不被看好的理想汽车,现在习惯摆出一副冠军姿态。

自从去年12月一口气交付了2万多辆新车,理想开始把蔚来、小鹏甩在身后,且差距越来越大。

今年4月,理想交付25681辆车,超过蔚来、小鹏之和。一季度,理想实现9.3亿元的净利润,成为国内最赚钱的造车新势力。

5月10日理想一季度财报发布后,公司股价大涨13.9%,市值276亿美元,比蔚来、小鹏加起来还多51亿美元。

理想不再跟蔚来小鹏做兄弟,并试图把对手踩在脚下摩擦。

最明显的举动是,理想要按周为单位来公布销量。之前行业的惯例是每个月1号公布,理想等不到1号,每周公布一次,还特意制作了销量榜,把自己放在榜首位置。

但本质上,这是同一份数据。月榜第一,通常也会是周榜第一。理想把同一个榜单拆成四份,曝光四次,流量吃干榨尽。

比如,5月1日造车新势力公布了4月销量成绩,理想的数据也披露了,5天后理想居然把4月最后一周的数据再拿出来发一遍,醒目的榜单中,理想毫无意外排在第一,蔚来、小鹏又被比下去了。

这种感觉,就像是小学时你班上有个同学考了个第一,然后隔三差五就“昭告天下”一次,同时还变着花样提醒你:他是第一,你是倒数。

理想就是这样,你看不惯它,但也奈何不了它。

三年前,造车新势力最艰难的那段时间,“蔚小理”的关系反而很融洽。那张李斌、李想、何小鹏三人搭肩坐在沙发上的照片广为流传,三兄弟抱团取暖,一起度过了寒冬。

现在形势变了,圈地、打仗、内卷成为新主题,三家公司的正面竞争越来越多。

还记得去年9月小鹏发布新车G9时,因为价格配置混乱被骂得一塌糊涂,很多人退订。结果第二天理想突然宣布,原计划两个月后才发布的理想L8,改到一周后就发布。L8跟G9同样是中大型SUV,价格重合度很高。

当时有人开玩笑:“小鹏还在刚发布G9就摔倒的懵逼当中没缓过来,理想顺手再给小鹏一个过肩摔。兵不血刃啊,杀疯了杀疯了。”

理想跟蔚来、小鹏拉开差距,自有其道理。过去我们习惯用“蔚小理”来称呼这三家公司,现在,这个称呼可能得改改了。

“理蔚鹏”,差距越来越大

理想、蔚来、小鹏的销量出现分化,是从理想L系列车型交付之后开始的。

去年6月理想发布第二款量产车L9,9月正式交付。这款车预热了小半年,交付的第一个月就过万了。这期间理想还发布了L8,作为理想ONE的替代。

自此理想开启“套娃”模式,进入L系列车型打头阵的阶段。L9+L8,两款车分别过万,总销量就能过两万,而其他造车新势力还在月销1万左右徘徊,差距一下就拉开了。

今年4月是差距最大的一个月。月销两万五的理想,和月销六七千辆的蔚来、小鹏,已经不是一个阵营。

理想跟其他新势力很不同的一点,是车型数量少,但每一款都卖的不错,没有“僵尸车型”。不像小鹏完全靠P7,P5、G9都卖不动。蔚来过去靠ES6,现在靠ET5,自己还被新款ES6“背刺”一下,ES7、ET7根本不走量。

今年理想就靠L系列的三款车,每个月总销量保持在两万五到三万。

市场看好理想,不只是因为它车卖得多。哪吒的车也卖的不错,去年还拿下新势力销冠,但没几个人会真的把哪吒跟蔚来、小鹏放在一块比较,不是一个档次。

理想不同。理想的车卖的越来越贵了,一步步逼近蔚来。理想L9售价45.98万元起,L8最高能到40万,蔚来最畅销的ES6也就是在这个价格区间。

去年,蔚来的单车收入是37.2万元,理想涨到33.1万元,这还是L9只卖了4个月的情况下。

过去蔚来总觉得自己是高端品牌,跟BBA一个档次,大家也普遍觉得蔚来很贵。现在蔚来真的有对手了。

小鹏也想这样,卖更贵的车,无奈市场不买单。去年重磅推出的小鹏G9,售价31万起,最高47万,是跟理想L9一个档次了,但现在每个月只能卖几百台。

卖出去均价15万的车,跟均价30万的车,对车企的能力要求是完全不同的。这也是小鹏汽车现在处境尴尬的原因之一:价格上不来,销量比不过。

我们再看公司经营,会发现差距更大。

蔚来去年亏了146亿,小鹏亏了91亿,理想是20亿。蔚来的单车毛利率是13.7%,小鹏是9.4%,理想是19.1%。而且,去年四季度理想是盈利的。

今年一季度,理想的收入增长了96.5%,且继续保持盈利,单季度净利润高达9.3亿元。蔚来、小鹏何时能盈利还遥遥无期。

亏本卖车是造车新势力的常规操作,用利润换市场,可以视为一种战略行为。问题是蔚来、小鹏亏钱换来了吆喝,销量上不去,理想是用最少的钱,卖掉了最多的车。

客观来说,理想是这三家造车新势力中,目前状态最好的。不论是新车的销量表现,还是参与竞争的节奏,以及财务数据的健康度,都比蔚来、小鹏高一头。

今年过去4个月,理想平均月交付量大约2万,蔚来接近1万,小鹏是6000多,这个差距接下来还会持续。

从长远来看,理想、蔚来、小鹏之间相安无事的局面肯定会被打破,因为这个行业的终局是市场份额高度向头部集中。要成为头部,就要挤占对手的份额,正面竞争不可避免。

情怀输给了现实,技术敌不过营销

对于理想汽车的崛起,很多人带有异样的眼光,既感到意外又觉得难以理解。

不喜欢理想的人,认为理想很会营销、精于算计,所以它在业内也有“抠厂”之称。

比如最近讨论度很高的理想营销费事件。有人站出来怼理想,说它PUA媒体,一方面大手笔“充值”,一方面说没预算。还有人暗指理想偷偷给社交媒体投放,伪装成自然流量。

抛开这些争议,理想在营销上确实很有方法。去年理想L9上市时,连续几个月的造势,发布会上“500万内最好”的言论,把库里南、BBA拉来踩踏的做法,给这款车增加了很多话题度。

李想是真的懂媒体、懂营销,他一手创办了汽车之家,把流量玩的明明白白。他很清楚大众传播的节点、爽点,他在微博上怼天怼地,揭露行业黑幕,抨击竞争对手,给理想带来大量免费曝光机会。

但要卖车,只会营销还不够。华为的余承东也很会营销,他制造了很多广泛传播的金句,给问界省了一大笔营销费。问界的车刚出来时势头很猛,很快就累计交付过万了。不过没多久就被打回原形,销量跌落至三四千辆的水平,因为产品力跟不上。

理想的产品很好地承接住了这些流量,它很会讲故事包装。

有些车企在推销自家产品时,总是喜欢摆一堆参数,比如零百加速多少、车身刚度如何。

理想不同。它上来就给你包装一个概念:这是一个移动的家。李想做了一个生动的类比:L9、L8、L7、L6分别是180平米大三居、120平米三居、120平米大两居、90平米两居。

然后他说,我这车空间很大,很有排面,配置也很全,沙发(座椅舒适带按摩)、彩电(三联屏、后舱娱乐屏)、冰箱(L9车内有冰箱)全都有,游戏、唱K一个不落。

理想的车,所有功能配置都围绕这个故事展开。这个故事足够直白,也足够打动人。这就跟买房一样,用更少的钱,买到更大的面积、更好的装修,谁会拒绝呢?

问界也想学理想,但只学了个皮毛。去年问界M7上市前一天晚上,余承东专门跑到理想门店去看L9,第二天的发布会上,余承东跟李想一样,把BBA拉出来踩一遍,多维度论证M7的空间大,甚至还自创了一个新词——“比大还大”。这就有点过于卖力了。

理想把中国消费者的需求和心理摸的很透,它极致现实,甚至可以说过于精明。

最极端的一个例证,是有一个家长有一天发现,幼儿园跟理想汽车合作,带着一帮孩子去理想的门店参观车辆。他家娃回来后,就对那个大屏幕念念不忘。“车载大彩电,直击你的‘软肋’,卖车从娃娃抓起。。”他对深途说。

在对市场和技术的把握上,理想、蔚来、小鹏三家公司有很大差别。就以如何解决续航焦虑这个问题为例,创业之初,这三家公司面临路线选择。结果,最有情怀的蔚来选了难度最大的换电,最懂技术的小鹏选了技术难度不小的高压快充,最现实的理想选了最简单的增程。

增程被很多人看作是垃圾堆里的技术,被理想玩出花来了,而且理想通过做大电池(40度起),很好地兼顾了城市和长途的体验。从技术角度,这不是什么创新,也没有门槛,但理想包装得很成功。

相比之下,蔚来一直投入的换电,小鹏押注的智能驾驶,都是长期意义很大,短期内难见成效。

有同行心里不平衡。比如总是拿技术说事的长城汽车,逮着机会就要怼理想。长城李瑞峰去年公开喷理想是“拿落后的技术割韭菜”。

何小鹏或许也不服气。去年6月21日理想L9上市,第二天何小鹏在社交平台发问:有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的?李想在这条微博下面评论了一个爱心。

情怀输给现实,技术敌不过营销,是三家公司分道扬镳的注脚。

草根与精英,各有各的路

理想汽车这家公司身上带有很深的李想烙印。

李想是石家庄人,80后,草根创业者。在80后这一辈创始人中,李想应该是学历最低的——高中毕业。王兴毕业于清华,李斌是北大,张一鸣是南开,何小鹏是华南理工。

李想在高中学习成绩中下等,老师亲戚都觉得他以后没什么出息。但他对课堂学习之外的东西,展现出超出常人的学习能力。

他做了一个网站,也就是后来的泡泡网,赚了不少钱。后来他放弃高考,一门心思做网站赚钱。他放弃高考的理由很直接:“因为我上大学,最终还是要去挣钱,还是要去找一个工作。”

后来的故事很多人知道了,他创办汽车之家,成为最大的汽车垂媒,然后又创办理想汽车。

李想的起点不算高。李斌从北大时期开始积累的人脉,何小鹏卖掉UC赚到手的钱,都要比李想多。但李想身上有一种旺盛的自我进化能力,让他和他的理想呈现出独特的气质。

理想汽车最厉害的一点,是对用户需求和市场机会的深刻洞察,也就是何小鹏所说的精准定位。

泡泡网创业时期,李想得到了很多经验教训,其中最重要的一条,是“用户永远是最重要的”。这句话听起来很虚,但用好了很有效。

当年泡泡网能做起来,是因为所有网站在凌晨不更新,大家早上上网,看不到最新的资讯。于是李想每天早上5点钟起床做更新,网民之间口碑相传,然后对手都被他干掉了。

汽车之家出现之前,所有的汽车网站都用厂商官方图片,一个15寸的轮毂能PS成18寸,用户都想看真实的产品图片。李想带着团队去4S店里拍实车,用了一年就进入行业前五。其他汽车网站周六、周日都不更新,汽车之家坚持周末也更新,又吸引一大波流量。

从这两段经历我们可以看到,李想很努力,而且会用巧劲,对于市场有非常冷静清晰的判断。

到了理想汽车,无论是超大空间、更长续航,还是沙发彩电大冰箱,本质上思路都是一脉相承。

在花钱方面,李想想得很明白。他敢花钱,但不肯花冤枉钱。他过去的三次创业经历,没有一次是靠拿融资、吹估值发展起来的,公司都具备自我造血能力。

李想也不怎么混圈子,他身边的人很多都是跟他一样从一线成长起来的。当年李想在石家庄做泡泡网,当地工商局都不知道互联网为何物,非说他们是网吧。可以想象,在这样的环境下起步,李想没有混圈子的条件。

理想也犯过错,而且是战略上的大错。在理想还叫车和家的时候,第一款产品——一个SEV车型,因为政策原因被停掉。这种情况下大部分公司可能就直接倒下了,但理想转身继续做理想ONE,最后触底反弹。

李想说,自己只有一次出牌机会,如果一次不成功,其实再也没有出牌的机会了。但事实上,他出了两次牌。

这得益于李想的自我演进能力与意识。李想认为,创始人需要具备的各项特质中,学习能力是第一重要的。而且学习能力不是说要学什么书,任何的维度都是需要学习的。他研究世界上最顶尖的公司,苹果、华为、丰田、通用,借鉴它们的策略、组织、文化,然后内化成自己的东西。

最明显的是车型命名。理想的车有Air、Pro、Max版本,熟悉科技的人一看就知道这是借鉴苹果,简单明了。后来有些车企在发新车时也用这个方式命名,小鹏G9一开始是用“G” “E” “X”配合续航里程数做版本区分,上市“翻车”后,小鹏痛改前非,学理想用苹果的套路。

因为一直在学习,过去一年,小鹏在组织上踩的坑,蔚来在供应链上吃的亏,理想都绕过去了。根本上,这是由老板的能力和特质决定的。

结语

昨天,理想发布“史上最好一季报”之后,很多人开始把理想和特斯拉放在一块对比,认为理想把行业内卷又往上提了一个层次,对手们压力更大了。

这完全可以理解,因为李想一直都是“卷王”。

当年李想做泡泡网时每天早上5点钟爬起来更新网站,竞争对手骂他是神经病;做汽车之家时参加完厂商的发布会当天就出稿,几乎整个汽车网站和汽车媒体视他为公敌,因为他卷的大家都不是那么舒服了。

现在造车也是一样。一季度整个行业都在打价格战,大家都很难受,车卖不动还亏钱。结果理想卖出去5万多台车,净利润9个多亿,差距太大了。

如今,创业的高速增长时代已过,市场需要的是能养活自己的创业者。高学历、大公司经营、玩圈子玩资源的创业者,越来越玩不转,出身草根但又极致聪明的创业者,会越来越受欢迎。

现在,“卷王”李想,要开始卷蔚来、小鹏,以及所有造车新势力了。

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