直播电商,小红书找到了第二种解法

如今的品牌不仅需要传统的KOL,还需要KOS,即那些能够影响消费决策的关键人物。

文|观潮新消费 青翎

编辑|杜仲

继董洁之后,章小蕙借着小红书直播再度出圈。

5月22日,章小蕙在小红书开启了首场直播,热度达6亿,销售额突破5000万元。据千瓜数据显示,章小蕙当晚直播时长为5小时45分,直播带货商品数190件,观看人数为97.74万,峰值人数达2.24万。

潮流鼻祖、初代名媛……年近花甲的章小蕙身上绑定着无数与时尚相关的标签,这些标签与小红书“标记美好生活”的定位高度契合,也让其直播在意料之内出圈。

与其他平台满屏“呐喊式”直播不同,小红书的顶流直播以娓娓道来、用词专业,甚至带点艺术涵养的方式展演品质生活,年初的董洁和如今的章小蕙皆是如此。

两者的本质区别在于,“呐喊式”直播以销货为直接目的,用超级性价比实现规模化销售,而章小蕙、董洁等展示的则是美好生活的场景,价格并非撬动消费的核心,即便是单价破万的美容仪,在章小蕙的直播间依然卖到脱销。

更重要的是,无论是董洁还是章小蕙,消费者都乐于相信她们是这些产品的使用者,至少比起首播时连产品都不肯试吃的向太,前者的可信度更高,而这种基于专业人设和信任关系的直播方式,影响力更为持久深远。

正如章小蕙当年第一篇微信推文便达成10万+,平台变了,但章小蕙的影响力没变。

小红书抓住了直播密码?

在章小蕙的直播间里,种种“消费恢复不足、储蓄意愿强烈”的言论似乎都失效了。

价格1000元的梳子,上架就秒空;2000多元的护肤品,章小蕙还没开始详解产品就已售空;甚至于单价破万、章小蕙本人都在力劝“不能坚持的观众别买”的美容仪,上架后很快就卖空了。

章小蕙是怎么做到的?

在讲解每一款产品时,她都能聊起自己与这款产品的故事,不少产品更是能引经据典,极尽溢美之词。

在介绍一款眼影盘时,她在一旁摆上波提切利的油画《春》,以画中仙子的头发为切入点讲解眼影的颜色;在直播的最后,章小蕙以一口标准的美音念了英国诗人约翰·邓恩的《告别书》作为结尾。

可能消费者可能第一次听说波提切利和约翰·邓恩这两个名字,但这场有备而来的“艺术课堂”显然能让直播间观众感受到艺术的迷人之处。

事实上,对章小蕙而言,这种程度的科普几乎是信手拈来:4岁起跟着妈妈逛美美百货和连卡佛,小学六年级开始逛外国设计师店,20岁成为香奈儿忠粉……

在小红书笔记中,章小蕙写道:小时候我的长自然卷头发毛毛的,保姆小心用梳子梳,还是把发丝拉扯得很痛……这是为什么我跟大家说要买能力范围内最好的一把梳子,因为好品质梳子有的是,但不是常能遇上让我梳头梳得舒适的。

从小周游于时尚与艺术领域的章小蕙,很早便掌握了常人不能及的选品能力。1999年,她就在香港中环开设了时装买手店「Teresa Boutique」,她介绍的围巾成了大爆单品;她穿上的T恤第二天就被疯抢。

如今她的小红书直播间,几乎复刻了当年的战绩,尽管章小蕙直播间给出最大的优惠只是“满999减100”的专属券,但依然有人在开播不到10分钟便消费破万。

(图为章小蕙小红书笔记的评论区截图)

在章小蕙之前,上一个在小红书直播间靠人设与选品能力翻红的是董洁。尽管董洁没有章小蕙一般的履历,但自从2021年入驻小红书后,便不定期分享做饭、穿搭等生活类笔记,在小红书收获了260多万粉丝。

一位接近小红书的知情人士曾表示,董洁的生活感是小红书需要的。在她之前的笔记中,就能看到用户都在问这个在哪买,怎么买,天然具有了种草属性。

1月13日,董洁在小红书开始了第一场直播,首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1,GMV达到300万;一个月后,董洁开启了第二场直播,这场直播GMV直接翻了10倍;3月底的第三场直播中,GMV又翻了一倍,达到6000多万。

董洁直播间中超千元的设计师品牌不在少数,章小蕙在复盘视频中也提到自己的选品标准:安全、纯净、配方。从品类来看,前者擅长服饰,后者偏重美妆。

杭州不息品牌管理有限公司是小红书官方认证的核心服务商,在联合创始人张玉虎看来,无论是淘系直播或是抖音,其主流带货方式更偏向于传统的“卖场”“大大的海报、大大的字体,告诉用户原价多少钱,直播间价格是多少,所有的信息都指向效率。”

但董洁和章小蕙更倾向于通过博主既有的人群资产和生活方式,展现各品牌独有的品牌故事或者产品折射出的生活方式,她们的直播间更像高端买手店。此外,从品类来看,董洁、章小蕙的直播间更能撑起高溢价的消费品,比如包包、服饰,以及高端货盘等。

从消费者画像来看,据千瓜数据,董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%,其中25岁~44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%,二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。章小蕙直播间粉丝与之类似,73.33%来自一线城市,近90%的用户来自新一线及以上城市。

这些高线城市的女性经济独立,舍得为自己花钱,在时尚方面也更加自信。正如一位粉丝评价:“没有五位数走不出董洁直播间。”

直播带货的另一条路径

董洁效应出现后,张俪、张婉婷、杨蓉、董璇等明星循迹而至,近日,杨天真、黄奕等明星也陆续下场。618前夜,小红书集结了各路明星开启了直播带货的另一条路径。

在抖音直播带货的明星已不在少数,不少没戏拍的演员几乎活在直播间里,抖音自带的吸金能力也让他们乐在其中。

与董洁、章小蕙比起来,抖音上的诸多明星没有在直播间探索自身的风格与能力边界,他们的价值更多在于流量,而非内容输出和选品能力。其直播风格几乎也是千篇一律,主打快速成交、低价和洗脑式卖货,和寻常的大V带货鲜有区别。

“我在赵雅芝直播间里看她卖一款包包,原价99元,她卖27.8元。”经常逛抖音直播间的小宋说道,“她对着镜头说这款包包好漂亮啊,你信吗?你真的觉得赵雅芝会买一款打完折27.8元的包包吗?”

相比之下,无论是董洁还是章小蕙,她们的选品都是自己多年在用产品,至少在消费者眼中,她们使用的可信度要远高于部分抖音明星。

在张玉虎看来,其他平台的头部博主想要在小红书复制商业奇迹,首先要从种草开始,在小红书积累私域价值,此外还要重新理解小红书的流量分配逻辑、货盘的选择以及直播间的场域等等,“不加调整地直接复制其他平台的打法很难在小红书成功。”

据《中国企业家》报道,小红书在2022年下半年着手启动寻找头部标杆主播,而董洁就在名单之列。

但最开始因为演戏时间难以协调等原因,董洁并未成为小红书头一批直播带货的头部达人,反而是姜思达率先在小红书开启了直播带货。

因为过往做节目、录播客、办展等种种经历,姜思达的粉丝群体以经济独立、有一定学识的高线年轻女性为主,这一人群画像与小红书不谋而合,故而在去年11月10日首播当晚,姜思达在6小时内便登顶站内热榜。

据悉,当时其直播间销量达8045件,客单价达到877元之高,不乏路易威登、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

相比于淘、抖两大平台,小红书与姜思达合作的这场直播将选品定价刷到了新的高度,而这也意味着过往由“绝对低价+超高粉丝量级”构筑的直播模式并非唯一解法。

从小红书提供的经验来看,无论是董洁还是章小蕙,都不是当红的顶流明星,其内容制作也缺乏抖音头部达人那般一条爆款涨粉百万的能力。

相较于抖音的“快”,小红书的头部达人内容节奏都更缓慢,更具调性,既能塑造高级感的人设,又能为持续种草做好铺垫。

除了入驻的明星,小红书本土的带货达人也与抖快不同,他们起家并非靠娱乐化的内容,而是基于自身能力与经验延展的专业内容。小红书618买买节带货日榜中,前五位中的除了“siiinko中古奢侈品”是实体店铺外,余下的都是各细分领域的博主,如家装、时尚、服饰等。

说到底,小红书能成功开辟直播电商的第二条路径,其根源在于消费环境的变化,如今的消费者更具理性和专业性,不会盲目追随大牌和头部明星的召唤。

这也意味着过往追求投放规模的模式已动摇,投放的准确性和精确度对于提高销售和市场份额愈加重要,而最接近高质量消费者的无疑是小红书中的专业买手。换而言之,如今的品牌不仅需要传统的KOL,还需要KOS,即那些能够影响消费决策的关键人物。

说白了,无论是董洁还是章小蕙,明星光环不过是一层外衣,专业的选品能力和出自阅历与学识的气质谈吐,才是刺激小红书用户疯狂下单的核心要义。

618前夜,坐上牌桌

董洁、章小蕙与小红书可以说是互相成就,小红书帮助她们登上了站内带货顶流的位置,而她们也让小红书在今年618前夕坐上直播电商的牌桌,与淘抖快等一众老牌玩家同台竞技。

小红书早在2019年末便试水过直播业务,但彼时直播只作为“试点”,并未大规模宣传。2020年7月,小红书邀请杨天真直播带货,首场GMV为700万元,但之后再无消息传出。

同年10月,李佳琦曾经的“小助理”付鹏开始在小红书直播带货,首场直播GMV达到2000万,但从2021年1月开始,付鹏开始转战抖音。

不同于淘宝、抖音强烈的导购属性,种草基因极深的小红书,其直播间更像是创作者的互动分享体验式带货,缺乏下单氛围,就连彼时的直播业务负责人都声称,小红书直播间的主要责任并不是生产GMV,而是通过直播带动新品牌入驻,从而带动整体交易。

2021年,小红书曾短暂地将直播业务提升为独立的一级部门,而后又将其并入社区,归属于社区部旗下二级部门的业务组。

业务反反复复调整,足以证明小红书面对直播电商时的犹疑不定。

事实上,小红书自成立以来,便始终以社区治理为核心,故而在一众互联网平台皆出现增长乏力时,小红书仍能在DAU方面突飞猛进,但代价便是在商业化上的长期克制。

据雷锋网报道,2022年,小红书用户规模翻番,但是商业化营收却只增长了20%。另据公开资料显示,小红书的营收结构中“种草”业务——广告占比达8成,而“拔草”业务——电商占比只占2成。

“站内种草、站外拔草”始终是小红书在拓宽商业化路径的痛点,而今年年初董洁的两场直播带货,则让小红书看到了直播电商在实现交易闭环方面的成功经验。

今年3月,在董洁第二场直播完成后,小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),他同时也是小红书社区生态负责人。

与此同时,在3月份的“电商直播 时尚合伙人大会”上,小红书宣布推出“时尚星火计划”,为主播提供百亿流量扶持、海量选品货盘、全链路营销工具以及助力主播成长的服务,另外,用户的关注页、主播个人页以及推荐Feed流等场景,都能直接跳转至直播间。

618前夕,小红书再出新招,根据商家活动期间累计店铺直播支付金额,并满足对应开播要求,或是对应增速要求,即可获得相应的流量曝光奖励,完成交易GMV越高则相应奖励比例越高。

此外,小红书开放了“笔记带货”功能,这意味着过往只开放给商家的挂商品链接的权力,被下放给了普通用户,个人、博主都可以发布挂链笔记。对商家而言,这一举措实现了种草向带货的转化。

种种迹象显示,小红书今年在商业化方面大幅迈进,而直播电商无疑是撬动商业化的关键一环。

数据显示,2023年1-4月与2022年同期相比,小红书店铺直播月开播数同比增长290%,月直播购买用户同比增长了220%。临近618,平台首页展现的直播间也比寻常时期更多。

张玉虎也提到,相比于前几年,现在的小红书直播更加“小红书化”,在博主的标签、场域的搭建、货盘的组建等方面都进行了全方位的升级。

尽管小红书今年动作频频,消费者对传统“喊麦式”的直播也逐渐疲倦,但眼下小红书想一改直播电商格局却也不易。

根本原因在于体量上的差异,小红书目前DAU与抖音不在一个量级,甚至连快手也比不上,体量上的绝对碾压,让小红书的直播带货看起来更加“小而美”,而非“全而广”。

另外,小红书人群覆盖更聚焦。《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》指出小红书的六大人群标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。这些具有消费实力的用户终究是少数人,而淘抖快等传统平台在人群覆盖上更为全面。

从品类来看,目前小红书主要集中于服饰、美妆等更时尚、有溢价空间的消费品,而淘宝、抖音则是全品类覆盖,想做全品类更考验供应链能力。

更重要的是,平台标签会影响消费决策,人们会在小红书上花上万元买美容仪,却不见得会买9.9元/4斤的洗衣液,毕竟,后者很不“小红书”。

结语

今年618最明显的无疑是全平台为“价格战”大打出手,试图以低价熬死对手成为今年电商混战的核心武器。

但过度追求低价从来不是消费者的选择,无论是性价比还是如今被屡屡提到的质价比,“性”与“质”永远都被列在“价”之前。

说白了,在抖音直播间花9.9元秒杀廉价商品的消费者,转头又会去小红书直播间跟着专业买手下单高档用品,消费者不会忠于某一个人,只会忠于自己“该省省该花花”的消费理念。

于平台或主播而言,最重要的不是瞄准趋势,而是定位自我。章小蕙5000万的GMV或许并不算多,但凭“章小蕙”三个字,直播江湖总能有她一席之地。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利