集成灶,卷向多元,走向AI

到夏天了,又怎么会凉呢?

文|深眸财经  张未

油烟大、难清洁和空间紧凑,是中国人在厨房的三大痛点。

当传统烟灶、油烟机等大热单品,难以完全解决上述三大痛点,由美大在2001年提出的集成灶概念,在厨电行业中从默默无闻的路人甲,摇身一变站上了荧幕C位。据奥维云网数据显示,2021年,集成灶市场规模达到零售量304万台,同比增长28%,零售额256亿元,同比增长41%。

依靠集成灶品类风生水起的集成灶“四小龙”:火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田智能,乘着集成灶的东风均已登上了A股。据证监会官网信息,森歌厨电于2022年8月中旬在浙江证监局登记了辅导备案,准备在A股上市,有望成为集成灶第五股。

在集成灶火热时,谁能想到,集成灶行业被泼了一瓢冷水。

集成灶的红利开始消退。数据显示,2022年,集成灶品类零售量为290万台,2021为304万台,零售额为259亿元,同比增长仅1.2%。

红利不复从前的集成灶,又该何去何从呢?

1.红利消退,但余温尚存

从行业大环境来看,经过近几年的快速发展后,集成灶增速开始放缓,给企业的红利期画上了句号。 

受房地产不景气等因素影响,行业下游装修及家电业务下滑,导致集成灶市场销量也开始缩减。2022年集成灶市场零售额259亿元,虽同比增长1.2%,但零售量同比下滑4.5%。 

本以为增速放缓的集成灶行业将持续降温,事实上,集成灶行业余温尚存。 

2022年,集成灶一跃成为厨卫大家电市场零售额规模仅次油烟机的品类,已经自成一派。相较于分体厨电,2023年集成灶在厨电市场的地位依然在进一步加强。据奥维云网( AVC )推总数据显示,2023年一季度集成灶市场零售额规模48亿元,同比增长0.5%,零售量规模51万台,同比增长0.1%。 

集成灶在厨电行业的坚韧,来自“大单品”战略的成功。简单地说,大单品就是行业的主力产品。 

目前,集成灶市场是除油烟机、燃气灶外,第三个超过百亿市场的厨电单品,而且是百亿规模厨电产品中唯一正增长的品类。 

对比来看,2022年集成灶市场零售额259亿元,同比增值1.4%;油烟机全渠道零售额296亿元,同比减少 11.11%;烟灶品类零售额466亿元,同比下滑11.0%。 

集成灶内,“大单品”效应也较为突出。2022年,“蒸烤一体”“蒸烤独立”这两大细分品类,成为扛起集成灶销量的两大“网红”。 

我们不妨看一下今年一季度上新的新品数据,据奥维云网,2023年一季度,集成灶线上新品TOP20中,蒸烤一体款机型有6款,蒸烤独立有7款;线下市场新品TOP20中,蒸烤一体和蒸烤独立分别有8款和5款。蒸烤一体与蒸烤独立加一起,占比近7成。 

伴随红利消退后,企业内卷也开始加剧,品牌主动加速产品迭代抢占市场趋势更加明显,尤其是TOP品牌。 

比如,火星人在2022 年下半年对集成灶的蒸烤功能再次迭代升级,推出 X50BCZ 蒸烤独立集成灶;参与起草集成灶洗碗机团体标准,开拓集成灶洗碗机高端市场;西门子家电推出的嵌入式蒸烤箱节省空间的同时,还打造了中厨和西厨两个功能区域;森歌瞄准厨房易脏的问题,推出蒸烤箱内胆自动清洁集成灶Z8。 

此外,定位更高端的集成烹饪中心阵营出现扩张,传统厨电巨头纷纷跑进集成灶市场分肉。方太、海尔智家、美的集团、海信家电、苏泊尔、九阳,以及老板电器、华帝股份等厨卫电器或多多品类家电老牌企业的争相布局。 

具体到品牌数量,据奥维云网( AVC )监测数据显示,2023年一季度集成灶线上监测品牌176个,2022年全年为169个,新进品牌49个,退出品牌42个。 

2.卷向渠道,多元市场有增量

潮水退去之后,往往是比拼真实力的时刻。 

为了扩展市场、寻求增量,集成灶行业正在积极地向多元渠道迈进,开始聚焦于下沉市场和社交平台的全触点。 

以往集成灶在渠道上更依赖建材通路以及建材橱柜经销商渠道,其产品本身也被赋予“建材属性”。 

在渠道的发展方向上,集成灶开始靠近“家电属性”,从单一走向多元。 

以火星人和美大为例。火星人在发展线下的同时,侧重挖掘线上渠道潜力,美大则专心维系线下渠道的销售,线上渠道为辅。 

火星人“玩转”营销,把品牌打入了市场之中,市占率做到了行业第一。 2022年,火星人集成灶线上零售额占比达到24.9%,市占率提升1.4%,领先第二名11.2%; 公司集成灶线上零售量占比达到20%。 

在此基础上,火星人还积极布局经销渠道、KA 渠道、工程渠道、家装渠道和下沉渠道等新兴渠道。 

美大则稳扎稳打,即便营收和市占不及火星人,但利润较高。从财报来看,火星人2023Q1季度营收4.2亿元,净利润0.49亿元;同期美大营收3.39亿元,净利润1.1亿元。 

和传统厨电发展路线不同,“草根”出生的集成灶,早期避开了传统厨电在一二线城市的优势市场,采取“农村包围城市”路线,从三四线城市起家,如今,集成灶企业开始通过与家居卖场、家装公司合作,以及建立直营门店的方式,拓展一二线城市的销售渠道。 

根据高德,2020 年初~2022 年初16 家集成灶 企业在40 座一二线城市的开店复合增速为 18%,快于同期传统厨电企业开店速度。 

同期,头部公司的扩展速度优于腰部公司。 

据安信证券,2020 年初~2022 年初,火星人在一二线城市( 不含重庆,下同 )的开店复合增速为 29%,是各个集成灶企业中开店速度最快的。我们也看到,腰部集成灶品牌开店增速最慢。2020年初~2022 年初,奥田在一二线开店复合增速为 7%,近一年开店速度明显放缓。 

从门店数量来看,三四线城市作为集成灶核心市场,集成灶门店数量占传统厨电的比例较高,但是三线城市对比四线城市的覆盖密度仍有较大提升空间。 

我们来看两个数据。 

头部公司三线、四线城市门店占比分别约在30%—45%之间,以浙江美大为例,在三四线城市的销售额2020年占营收的75%;GfK中怡康 2019年的调查数据显示,集成灶行业约90%的销量来自三、四线县镇级市场。 

目前集成灶的渗透率仅14%左右,全国网点约4万个,主要通过天猫京东合作的小店下沉进入,当前亿田、帅丰、火星人的下沉网点都不足1000家,所以还有增长空间。 

从市场来看,集成灶主要有两个可拓展市场:新房和存量房。 

房地产市场从“新增开发建设时代”向“存量房交易时代和运营时代”转变后,集成灶难以再从新房中拓展增量,自然把目光放向了存量房。 

据中怡康发布的研究报告,中国存量房( 不考虑农村自建房 )约3亿套,其中每年约有3%进行再装修存量换新需求将成主要驱动力。 

3.智能集成灶是伪概念吗?

在多数行业接入AI后,AI也“入侵”了集成灶行业。 

曾有圈内人士预测:未来的集成灶品牌与品牌之间的较量,将脱离简单的模块组合,向智能产品方向转型升级,智能集成灶领域将成为破局关键。 

比尔·盖茨也曾在1995年出版的《未来之路》中预言:在不远的未来,没有智能家居系统的住宅会像不能上网的住宅一样不合潮流。 

那么,智能化集成灶只是个概念吗?能否为集成灶带来新突破? 

其实,近期就有不少企业发布了智能化集成灶新品,比如,火星人NEXT系列对于集成灶功能做了新的补充:5月26日,火星人在投资者互动平台回答AI战略规划的提问时表示,百度鸿鹄语音模组和度家AIoT语音语义平台,打造了在厨电行业智能语音领域带来创新性突破的“智净”X6集成灶。 

除了功能上的智能化改造升级之外,有些品牌开始将集成灶的智能化瞄准厨房使用场景,并推出了智慧厨房解决方案,比如TCL集成灶等。 

按集成灶当前的发展来看,一面欢喜一面忧愁。 

欢喜的是,在AI的快速发展及智能家居的浪潮下,集成灶能抓住这一波科技红利迎来结构性升级。 

像AI视觉、AI双核算法,不仅增加了集成灶的控烟功能,还能智能调配双腔功率,均匀分配动力,让烹饪高效又省时省电。 

忧愁的是,集成灶的智能化水平离当前的智能家居还有一定距离。 

智能家电作为场景整合的通类项,其智能解决方案对品牌的依赖度较高。集成灶与其他场景的智能家居不完全兼容,在今年的 中国家电消费电子博览会 (AWE)现场中,除了华为鸿蒙系统等少部分知名智能系统外,大部分家电品牌旗下的智能家电都是不互通的。现在要想拥有一整套的所谓“智能”家电,消费者必须认准同一品牌进行购买。 

在提高集成灶的智能化水平外,清洁领域也被企业视为攻略消费者的关键。 

当前集成灶企业的多数新品均搭载了自清洁系统,比如森歌Z8智能水洗集成灶、帅康自清洗集成灶C2B、万家乐致净系列集成灶。 

拥有自清洁功能的集成灶,一般是采用高温清洗、 蒸汽清洗 、甩排清洗等方式实现自清洁目的。 

不过,当前的自清洁系统,仍需人工干预才能清洗干净。像蒸烤箱的内胆在自清洁后,还需手动清洁和擦干,这说明了 风机 自 清洁技术并非 一劳永逸不需要人为再清洗。 

集成灶当前自清洁的难点在,内部风道和风轮的清洗。 

为了解决这个问题,不少企业推出了新一代清洁技术。在2023年中国家电及消费电子博览(AWE)会上,万家乐推出了“超泡化洗”技术,以独特洗涤方式为基础,配合智能算法,实现高效清洁。 

作为厨电的衍生赛道,集成灶异军突起,就在于选了一个小型赛道,精准定位节约空间,抓住了消费者的需求点,才能在厨电行业内跑马圈地。 

如今,消费者的需求还在升级,行业和企业的发展逻辑都在变化。 

于行业,集成灶行业增速放缓,余温却尚存,还有可观的上升空间。 

于企业,产品品类还有待开发,智能化、清洁等功能需要再完善。 

2020年之前,浙江美大一直是集成灶行业的老大,2021年却被火星人代替。行业格局瞬息万变,集成灶行业“乾坤未定,皆是黑马”。 

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