在降价上,应该向蔚来学什么?

蔚来降价,为何无人“受伤”?现在,降价是最好的时机吗?

文|深途  黎明

编辑|艾小佳

蔚来降价了,但,和别人的降价不一样。

6月12日,蔚来宣布,新车价格全系下调3万元。这是蔚来从未有过的降价。

不过,跟其他车企直接降价不同。蔚来这次降价,本质上是用户权益调整。之前绑定的免费换电、无限里程质保等权益,被分离出来单独定价。调整之后,用户可以选择是否选购包括免费换电在内的权益包,不选则能便宜3万元。

新定价大大增加了对新用户的吸引力。毕竟,蔚来ET5(参数丨图片)的起售价已经低于30万元,选择BaaS电池租用方案的价格甚至低于Model 3。

更大的差别,在于对老车主利益的影响。之前很多车企在降价时,总是容易让老车主不满。一言不合直接降,给新车主暗送权益,老车主沦为“韭菜”。

蔚来则不同,推出了面向老车主的专属政策,对用车权益进行了保留。老车主后期在换购新车时可以将权益转移,或者直接抵扣3到5万元现金。如果放弃超级权益,相当于最多能便宜8万元。

这是一个艰难的决定。蔚来现有超过33万老车主,公司可能需要为此补贴100亿元。蔚来创始人、董事长、CEO李斌说,在宣布政策的前一天,他跟团队一直讨论到凌晨3点。

面对市场变化,如何兼顾好新老车主的利益,是一个相当复杂的事情。很多车企没处理好,导致口碑翻车,老车主怒而维权,甚至拉横幅对抗。蔚来的方案,基本做到了让大多数人满意。

蔚来降价,为何无人“受伤”?现在,降价是最好的时机吗?

全系降3万,怎么理解?

我们先来看看蔚来的降价方案。

首先针对新用户,全系新车起售价下调3万元。

在价格下调的同时,用车权益也有所调整,主要涉及换电、质保、车联网流量这三个方面:

换电:终身免费(每月4次)→取消;

质保:整车10年不限里程质保→整车6年或15万公里质保;

车联网:终身免费→6年免费(每月8GB流量)。

这三项权益被蔚来打包在一起,变成“权益升级包”,售价3万元。7月底之前购车,新用户可以选购这个权益包。

也就是说,从6月12日起,新用户购买蔚来的车,价格便宜3万元,但以上三项权益有所减少。

这其中最值钱、用户感知最明显的,是免费换电服务。

之前换电是一项基础用车权益,任何一位蔚来车主都可以享受。现在终身免费换电被取消了,变成了按次付费。不过新车主要想使用也可以,需要加3万元。

所以,与其说是降价,倒不如说是蔚来把换电这项服务,从新车售价中解绑了。

一位蔚来车主评价:“把权益跟产品剥离,降低售价,让更多消费者能够到蔚来,既有利于销量,也是资源更合理分配。”

将换电解绑,是一些蔚来车主的真实需求。有些车主家里有充电桩,平时不需要用上换电;还有一些车主所在城市没有换电站,没有机会用这项服务。

在6月12日下午的用户面对面沟通会上,一位从外地赶过来的襄阳车主就说,襄阳只有一个蔚来换电站,这次的换电权益分级购买对他非常适合。

这个降价过程,可以类比为订酒店。之前某家酒店只有套餐,价格包含了房费、早餐、健身房、瑜伽课等等。但是,有些人不健身,也不吃早餐,就单纯想要一个房间住宿,这部分人如果买套餐,就会很亏。现在,酒店把套餐拆开,变成基础房费和附加服务,就能满足更多样化的需求。

按照李斌的说法,这次权益调整的本质,是把原来包含在车价里的服务权益显性化了,相当于把服务明码标价,把选择权交给了用户。

最难的事情,是如何保障老车主的利益。老车主又包含已经支付定金还没提车的,以及已经提完车的人。这其中,前者最容易心态失衡。毕竟,谁也不想刚提完车就听到降价的消息。

蔚来的做法是再次一分为二。

对于支付了大定的用户,不论是否锁单,只要还没提车,都有权决定是否保留免费换电等三项权益,保留的话价格不变,取消就退3万元。从车主角度,这个方案很灵活,可进可退,回旋余地大。

对于已经提车的用户,情况稍微复杂一些。因为车已经交付了,换电跟车价绑定,除了质量问题,任何一家车企都不会为权益的变动而退钱,既不可取也没必要。这就像特斯拉降价,从来不提前说,也不给老车主任何补偿。

但是,蔚来又不可能像特斯拉那样直接“割韭菜”。蔚来自称“用户企业”,企业愿景就是对用户好,把33万老车主的利益放在一边不管,李斌做不到。

这是这次调价时,让李斌最头疼的问题,也是政策迟迟没推出来的原因。

最后,蔚来的方案是,已经提车的用户保留车主权益,在复购新车时,可选择将原车的用车权益转移到新车,也可放弃原车权益以抵扣购车款,抵扣的价格有3万元和5万元两档。

这意味着,一位蔚来老车主,如果再买蔚来,不要免费换电权益的话,新车价格可以减3万,然后再抵扣3万或5万元。

有用户评价:“既保障了老车主的权益,也顺应了最新的新能源市场的竞争方向,同时过渡期的车主也获得了选择的权利,蔚来已经尽力做到照顾所有车主了。”

虽然蔚来已经尽了最大努力化繁为简,但整个权益调整方案要让外界完全理解,还是需要一定的理解门槛。

另外,要平衡各方利益,有很多细节需要打磨。李斌为此付出了很多精力。

在沟通会上,李斌说,老车主复购新车可以转移权益、抵扣车款的方案,是他自己想出来的。为此,他专门申请召开了一次董事会,说服董事会审批。这个方案要落地,需要真金白银,用“百亿补贴”来形容也不为过。

什么时候降,时机很重要

很多人说蔚来是因为”撑不住了才降价,这是一种猜测。降价这种事情,搞不好就会引发翻车、维权,所以,怎么降、什么时候降,都很关键。

其实早在几个月前,李斌就有了这个想法,只是当时时机不成熟。他认为现在是最好的时机。

产品方面,蔚来全新ES6在5月24日正式上市并公布售价,随即开启交付。这是蔚来今年最重要的一款车。再加上将于6月15日发布的ET5旅行款,以及新款ES8开启交付,蔚来第二代技术平台切换即将完成。

这是一个关键节点。过去几个月,蔚来销量不给力,很大一个原因是新旧产品切换。这青黄不接的时期最难熬。在切换即将完成的时候调整售价权益,拉低新车的价格门槛,为接下来的冲刺做好了铺垫。

产能方面,过去因为疫情、缺芯、缺电池等原因,蔚来的产能一直不是很稳定。今年,蔚来的工厂一直在做产能爬坡,7月份两大工厂肯定会提速,缩短用户的等待提车周期。

李斌认为,调整权益的最佳时间,是在ET5旅行版上市之前。此前他与团队经过反复斟酌,综合考虑了产品上市的节奏、传播的声量、社区的情绪,以及产能爬坡、交付等方面的因素,才选定这个时机。

通过一个细节,我们能看出蔚来经过了深思熟虑,真的为用户考虑。

全新ES6是5月24日上市,上市即开启交付,所以有不少车主是在过去半个多月时间里提了新车。在权益调整方案中,为了照顾这部分车主,蔚来专门划了一条线,5月24日到6月11日期间提车的用户,虽然已经提了车,但仍然可以放弃权益,获得3万元退款。

从全局来看,这次调整对于蔚来而言,并非是为了短期提升销量,而是“必须回到一个更加商业的本质去做这个事情”,是“长期要做的一个事”。这跟特斯拉为了冲量而降价有很大区别。

取消免费换电,是整个方案中非常核心的因素。蔚来从2019年开始推免费换电,当时的背景是,很多人对换电没有概念,为了培养车主的使用习惯,蔚来将这项服务以终身免费的形式绑定到车价里。

过去这几年,确实有越来越多的车主使用这项权益。根据蔚来披露的数据,其累计为用户提供了超过2290万次的免费换电服务。

到了今天,形势已经发生改变。一方面,充电桩越来越多,充电速度越来越快,换电对于部分车主而言并非刚需;另一方面,蔚来的充换电网络日益完善,已建成充电桩15881根,换电站1484座,能否以更灵活的方式为车主提供服务,满足多样化的需求。

把选择权交给用户,让用户根据自己的使用场景自由选择充电还是换电,会更加市场化。

月交付两万,怎么实现?

月交付两万,是蔚来下半年的一个目标。

在造车新势力中,蔚来一直以高端品牌自居,新车价格也相对较高。蔚来的设计感、社区氛围、服务品质,是打动很多人的卖点,但价格也劝退了一部分人。

对于想要买蔚来的人来说,用每月四次的终身免费换电权益,置换3万元的现金优惠,也许是一个更能接受的方案,这样可以让蔚来的车进入到更多人的选择里,降低了入手蔚来的门槛。

有人算了这样一笔账,搭载75度电池包的蔚来车,每次换电后大约能跑400公里,一个月换电费用约400元。如果放弃免费换电权益,减价3万元,省下来的钱用来换电大概能撑6年。

这就是3万元现在一次性支付,还是未来六年分期支付的问题。

对于车主而言,即便是放弃权益升级包,剩下的权益放在整个行业里,依然很能打。

比如整车质保。蔚来是6年或15万公里,特斯拉是4年或8万公里,小鹏、理想是5年或12万公里,极氪是6年或15万公里。蔚来跟极氪是这其中最长的。

再比如道路救援。蔚来是终身免费,特斯拉是质保期内80公里免费,小鹏要收费,理想只有在整车质保期内免费,极氪限定了很多条件。

论服务,蔚来确实做得很实。

权益的调整,让蔚来的产品更具性价比,进入到更多同级竞品的价格区间。

蔚来ET5起售价29.8万元,选择BaaS电池租用方案的价格仅22.8万元,这已经低于宝马3系的起售价,也跟售价23.19万-33.19万元的Model 3形成更直接的竞争。而在30万元以下的轿跑车型中,像ET5一样配置的并不多。

蔚来全新ES6起售价33.8万元,终于到了很多人期望的价格区间,BaaS版本的价格只有26.8万元。请注意,理想L7 Pro的价格是33.98万元,Model Y是26.39万-36.39万元。同属SUV车型,全新ES6跟这两款车在同一个价格区间对抗,用户在买车时有的选了。

现在,中国新能源汽车市场的内卷,已经从暗流涌动,卷到了台面上。今年下半年是蔚来的产品强周期,新旧切换的艰难过程终于要完成了,再加上权益调整降低了起售价,蔚来的交付量有望触底反弹。

而随着销量规模爬升,蔚来的成本会进一步被摊薄,毛利率的空间被打开,公司财务状况会进一步改善。

这次降价对蔚来可能是一个转折点,意味着改变已经开始了。新的定价体系与权益标准,符合市场最新的变化和经济环境,让蔚来能更灵活地参与竞争。

在蔚来APP,两天前发布的那条价格权益调整的帖子,已经有69万浏览量。评论区点赞数量最多的是李斌的留言。用户给李斌的留言中,有一条获得了300多个赞,他是这样说的:“以人为本,让车主有更多的选择,这是用户企业的真谛。”

始终把用户放在首位,这是蔚来教会汽车行业的事。

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