从泛文娱到大模型,美团学不会放手

资产、业务模式越做越重的同时,美团却陷入“大而不强”的境地。

文|深眸财经 李不知

美团市值突破千亿的那一年,王兴在其社交平台发言,“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了”。

对此,阿里大文娱公关总监在朋友圈发文回应:“美团不开茶馆真是可惜了一把手单口相声的表演癖好。”

虽然王兴本人很快删除了相关动态,但互联网是有记忆的。

况且,美团对大文娱的野心却从未消弭。三年后的今天,美团再次高调出击泛文娱,加速内容生态搭建。

目前,美团APP内除开设《原神》入口等占位游戏之外,还上线了小说书城、短视频等服务,短视频服务新增“看剧”功能。

在美团的理想期待中,消费者在点外卖之前,可以刷视频、玩游戏、看小说,最好是点个外卖花个两三小时,留在APP的时间越长越好。然而实际应用场景中,往往消费者只想快准狠地解决“干饭”问题。

图源:美团APP内小说和《原神》入口

美团对于泛文娱的加码,可以理解为对抖音的战略防守,前两天20.65亿对光年之外的收购,也可以理解为美团对 AI大模型的需要——在BAT都已推出大模型产品之后,美团不能掉队。

但细数美团这些年来的新旧业务布局,除了外卖、酒旅、团购基本盘之外,更多的是一地鸡毛。

01 不谈协同,只看风口

王兴曾说,“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

基于此理念,团购起家的美团,从未停止对新业务的探索。

2017年,网约车风口正盛,美团推出打车服务,几番投入之后,今年2月份美团打车日单量在100万单左右,其中自营订单占比约40%,作为对比,滴滴出行日订单量超千万。如今美团打车在内部宣布放弃自营打车业务,全面转向聚合模式。

2018年,共享单车迎来热潮,美团看着眼红,27亿美元大手笔高位接盘摩拜。本以为是一场“螳螂捕蝉黄雀在后”的戏码,能够在单车大战残局中收获渔翁之利,结果摩拜给美团造成巨大现金流压力、成为财报负资产不说,如今共享单车业务在美团内部逐渐边缘化。

2020年,在“三电一怪兽”市场格局培养之后,美团认为机会又来了,于是共享充电宝业务“四进宫”。熬过了一年,美团共享充电宝业务不断收缩,负责人高程离职,部门诸多BD转岗至美团优选,美团充电宝逐渐抛弃自营点位,交由代理商接盘运营。

2019年,前置仓模式火爆,每日优鲜、叮咚买菜等获得资本关注,于是在小象生鲜玩不转之后,美团顺势上线买菜业务。

加上2020年上线的美团优选业务,以及2018年就推出的美团闪购业务,这些被统称为美团“新业务”。目前还都是美团自营,亏损严重,2020年投入381亿,2021年亏损384亿,2022年亏损284亿。

可以看到,大部分情况下,美团高调入局的新业务,后来都成了低调退场的旧业务。

基于LBS为基础的业务协同,是美团赖以发展壮大基础。在美团方面看来,只要是与位置有关的服务,都可以被装到同一个话语体系内,包装成“本地服务”的概念,就不能算“跨界”。

表面听来很有道理,实际上,无论是网约车、共享单车、充电宝、前置仓等等业务,其实都是看着什么赛道热,就跟着进场。

风口在哪,美团就跟到哪,至于新业务具体运营是否真的与原有业务产生协同,都是后话。

而且,更有意思的是,美团总是每个市场的后来者。

一方面,说明美团缺乏发现蓝海业务的能力;另一方面,在红海业务上的竞争,美团也没有能创造多大优势、实现业务突围爆破。除了团购市场中收购了点评,无论是酒旅还是其他新业务方面,美团并没有可圈可点的突出案例。

正是因为每项业务美团都是以“后发者”姿态进入,也就导致美团在每个新业务上的成长空间有限。

时间走到2023年,美团一手泛文娱一手大模型,加上三大业务基本盘,一个都舍不得放下。

02 内忧外患之下,美团学不会放手

对于美团不断开辟的新业务,资本市场怎么看?

从美团港股市场表现可见一斑。

图源:百度股市通

自2021年以来,美团股价一路震荡下行,跌幅甚至超过60%,抛开互联网整体都处于价值重估的大环境影响,美团本身在新业务拓展方面或许未曾给到二级市场足够的信心,以至于2021年4月以来,多有外媒曝出大股东抛售股票的消息。

资本、股东的考虑并非多余。

根据美团财报数据显示,2022年全年,美团营收为2200亿元,同比增长22.8%;经营亏损为58.2亿元,股东应占净利亏损66.86亿元。

究其原因,美团盘子铺太大,过去依靠地推铁军打下的江山,如今反而让运营端压力陡增。

以美团的核心外卖业务为例,本质上,外卖模式就是用商家和平台的利润补贴骑手,所以每一方都在哭穷,平台说没钱赚,商家说抽佣高,消费者说外卖配送越来越贵。

对于美团的亏损,百万商家和亏损都觉得不太可能,然而数据不会说谎。在美团外卖占据67.3%的市场份额情况下,2022年平均每送一单还要亏0.56元。

未来,在监管对骑手待遇方面关注度渐高趋势下,美团在骑手待遇方面的投入成本或许还将增加。

内忧之外,美团的腹地在遭受巨头们的围剿。

官方数据显示,抖音本地生活业务在2022年的GMV达到770亿,今年GMV目标为1500亿。此外,2023年,抖音本地实际核销的GTV预估在1000亿~1500亿,体量为美团的1/4,抖音电商GMV大约也是阿里的1/4-1/5。

可以说,字节的多元化不只有口号,而是有了可观的业务规模,营收能力和想象空间甚至比美团更进一步逼近腾讯。

在抖音背后,快手、小红书等平台也正在加速入场本地生活,美团的蛋糕将不可避免地受到切割。

于是,面对外部竞争压力,美团更加舍不得放手新业务,选择全面做重。

在抖音官宣做外卖以来,美团在内容领域就不断发力。包括之前的短视频、直播,到现在的短剧、网文。

图源:美团微信小程序

从市场规模来看,2022年网络文学用户达4.92亿,市场规模达389.3亿元,算得上是业务拓展好方向。

但选好方向,不等于能选好打法。

美团此前做电商业务,也是一个好方向,但是一开始美团没有找好定位打法,没有走好路。

作为本地服务起家的美团,其优势在于同城线下连接能力、用户需求时效满足能力,使用美团的消费者,更多是需要满足及时、快速的紧急需求。

至于天猫、阿里、京东这些综合电商平台,则是时效一般的消费需求。

然而,美团做电商最开始却选择了和综合电商平台硬碰硬,甚至于,在跨境电商火热的时候,美团还增加“全球购”频道。

直到2022年4月,美团才反应过来,发力自身优势领域,同城电商,但是失去的时间和市场却难以追回。

如今,不想落下任何一个热度赛道的美团,又决心加码文娱赛道和大模型赛道,想要给美团APP装下更多。

但装得下吗?

03 大而不强的宿命?

在构建超级生活平台的路上,美团一直负重前行。

无边界游戏给美团带来广阔空间的同时,也给美团带来了更多的对手、更艰难的“肉搏战”。

作为多个市场的“后来者”,美团的很多业务,一直都是在有竞对的环境下生存。

早期的团购爆发期有拉手、口碑、糯米,还有被收购的大众点评;酒旅业务有携程、同程艺龙等;外卖业务有饿了么和新晋抖音;闪购业务方面,即时零售的对手则更多;社区团购业务,有深耕垂直赛道的兴盛优选。

其实,一个行业赛道想要有活力,本应该接纳更多玩家的参与。

但是美团多年来一贯遵从的“薄利多销”经营理念,也就是价格补贴模式,让行业赛道内原本的参与者,无法与美团和平竞争。

本以为有着资本的助推,美团新业务能够快速发炸,但却由于竞争动作过于激烈,导致美团四面出击的情况下,也在四面树敌,对手也是打出一副“你要战,便战”的姿态。

毕竟,无边界游戏,不止美团能玩。

图源:抖音外卖商城

带给行业不良竞争的结果,最终反噬自身。

在业务规模做大、资产模式做重的同时,美团也陷入大而不强的境地。

也就是说,即便美团的市场份额很高、营收规模也在增加,但就是不赚钱。外卖送一单亏一单,新业务亏损虽然收窄,但一年也是将近300亿的纯亏损。

更尴尬的是,除了外卖,美团没有在任何一个领域做到市场份额一家独大——和美团有着类似境遇的滴滴,至少在网约车领域没有对手,美团却没能够强大到这个程度。

归根结底,美团始终没有能够找到与其主业产生更多协同效应的新业务,无论是共享单车、网约车、充电宝、泛文娱、大模型,都难以与其主业餐饮、酒旅、团购等形成闭环和协同。这也就导致,美团每开展一个新业务,就形成新的亏损点。

随着抖音对外卖的决心投入,美团高频带低频的模式出现式微,低频业务更加难以盈利。

和有着6亿日活的短视频平台相比,美团最高才8500万的日活数据,也暴露出流量短板。想做超级生活平台的美团,自始至终服务的都是同一拨人,应用上限难突破。

即便近期支付宝愿意为美团打通充电宝等边缘业务的通道,但是在核心业务如外卖上,支付宝或许也会寸步不让。

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