“皮鞋大王”奥康,卖不动皮鞋

广洒业务的奥康,反而颓势愈发明显。

文|深眸财经 张未

“浙江温州,浙江温州皮革厂倒闭了”。

“江南皮革厂”这段上世纪脍炙人口的歌谣,不仅唱遍了全国各地,也道尽了如今温州皮鞋的窘境。

在温州这座小城里,不仅从不缺商人,更不缺各类皮鞋品牌。温州皮鞋作为鞋业内的时代符号,仅鞋业就跑出两家上市公司:奥康皮鞋、红蜻蜓都是A股的上市公司。

辉煌时期已远去,温州皮鞋的影响力和话语权正在流失,随着线上渠道的完善及拓展,购物平台及互联网平台的崛起,各类中小品牌及外资品牌,瓜分着市场。

随着时代的变迁,年轻一代拥有不同的消费观和消费习惯,温州皮鞋这类传统厂商,如果跟不上时代就会面临被淘汰的危险。

曾经的“皮鞋第一股”奥康鞋业,正是这样一家企业。

先推行连锁专卖模式的奥康国际,其营收已连续十几年无波动,净利润也开始由盈转亏。

近日,奥康国际发布2022年度业绩预告,公告显示,2022年度奥康归母净利润预计同比减少1039.74%—1215.94%。

业绩的下滑背后,是ST奥康品牌影响力的减弱,尽管ST奥康将品类拓展至休闲鞋、运动鞋等领域,尝试“复刻”安踏之路,但“依葫芦画瓢”的策略并未取得较好的效果。

01 越来越难卖的鞋

从风光的“鞋王”到被实施风险警告,ST奥康的鞋越来越难卖。

因年审机构对《2022年度内部控制审计报告》出具了否定意见,“男鞋第一股”奥康国际,自2023年4月27日起被实施其他风险警示,变成了ST奥康。

早在奥康国际被戴帽前,ST奥康的皮鞋收入就已持续性下滑。

从各年财报来看,公司下滑最严重的正是公司主力品牌奥康和男鞋品类。2015年,奥康品牌收入20.84亿元、康龙品牌收入4.14亿元;2022年,奥康品牌收入17.95亿、康龙品牌收入3.26亿。

收入下滑,销售量、销售额降低在所难免。

2022年,奥康旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑。财报显示,当期公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%,导致库存量增加24.12%。公司存货周转天数为163天,较上年增加15天,主要因“销售下滑及春节提前备货导致期末库存增加”。

与此同时,奥康线下门店规模开始减少,库存加大。

2022年末,奥康的门店数量是2479家,较上年减少了135家,2023年一季度末,门店数量持续下降到2434家;男鞋库存量为323.89万双,同比增长了24.12%;女鞋库存量为257.51万双,同比增长了33.51%。

2022年奥康的期末存货余额为7.862亿元,其中库存商品的账面价值为7.298亿元,而库存商品在期初的账面价值为6.254亿元,1年内增长了16.69%。

为了“瘦身”,奥康大面积关闭旗下实体门店以缩减成本,以此来保持利润率。截至2022年末,奥康国际实体门店数量2479家,较2021年末的2614家,净关店135家。

抛掉业绩较差的门店后,奥康也并未瘦身。2022年归母净利润同比减1039.74%—1215.94%的业绩,印证着此次瘦身计划的失败。

奥康在财报中轻描淡写地将业绩下滑的原因归咎于疫情以及品牌战略升级带来的额外投资。但现实情况是,奥康从2012年便开始逐渐走向颓势,同年5.13亿元的净利润,是未来十年的巅峰表现。

投资人也开始对奥康没有信心,奥康的股价跟“过山车”似下滑。从2月份的7元/股到8元/股,至6月30日的5.8元/股,市值蒸发明显。

02 找不到转型路

百丽退市、达芙妮大规模关店、富贵鸟宣告破产……望见了曾经的友商们从意气风发到黯然陨落后,奥康使出多手段求谋生。

年轻化和多元化是奥康最早做出的尝试。

“现在的年轻人有几个还穿皮鞋?”直至2017年奥康集团董事长王振滔才意识到皮鞋市场“大势已去”。

据华经产业研究院调研显示,2016—2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。根据前瞻产业研究院的数据显示,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

行业萎缩,导致竞争格局分散,奥康的市场占有率也进一步下滑。2010年至2021年,ST奥康的市场占有率从5.79%下滑至1.3%。

皮鞋市场的衰落,背后是运动男鞋的崛起,阿迪、耐克、李宁等运动鞋品牌开始成为抢占男鞋市场的中坚力量。

奥康也追赶起了这股运动潮,开始发力休闲时尚和运动类产品。

如今,奥康实施以“奥康”品牌为主,“康龙”“斯凯奇”及“彪马”等品牌为辅的多品牌运营模式,主要销售区域为全国一二三线城市购物中心、商场、专卖店等。

“每一家成功的消费企业不止一个品牌”,ST奥康的转型之路与这个概念类似。

最为典型的就是,奥康沿用了安踏的成功战略,以代理已有知名度品牌的国内市场。买下了FILA中国运营权的安踏,凭借70%左右的高利润,为安踏贡献着可观的利润。

见证了安踏的成功之后,奥康瞄准运动品牌斯凯奇和彪马,先后拿到斯凯奇和彪马的中国代理权。2015年,奥康国际与广州市凯捷商业有限公司签署战略合作框架协议,借此成为美国运动鞋品牌斯凯奇(SKECHERS)在中国总经销商;2017年,公司牵手INTERSPORT,成为运动品牌彪马的代理人。

只是,斯凯奇和彪马并未如愿给ST奥康带来可观的利润。从2022年财报来看,奥康、康龙、斯凯奇占营收比重分别为65.17%、11.83%、6.53%,营业收入分别同比下滑2.6%、13.111%和29.32%。

从销售业绩来看,斯凯奇的收入增速逐年下滑,2017年收获111.69%的增速,但次年便降至49.72%,随后几年保持在25%左右,营收占比不足10%。同时,斯凯奇的毛利率也仅有30%左右,甚至低于奥康主品牌和康龙。

2015年,奥康拿下运动鞋品牌斯凯奇在部分省市的经销权后,提出“五年开千家斯凯奇专卖店”的目标,直至目前,该计划仍未实现。

彪马的门店数量也开始减少。2022年,彪马直营店和加盟店数量分别为42家和16家,分别净关闭3家、8家门店。

除此之外,奥康还走上“南极人”卖吊牌的生意。2019年12月,奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》,授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前各大电商平台上已有奥康品牌的男装和童鞋旗舰店。

03 为什么卖不动皮鞋?

四处碰壁后,奥康重返皮鞋领域。

2022年,奥康开始专注主业,主打“更舒适的男鞋”,并在今年5月推出新款运动皮鞋。为了推广新品,ST奥康不惜掏出上亿广告费。2022年,奥康销售费用中广告费1.22亿元、业务宣传费1.13亿元,同比分别增长134.60%、86.78%。

与预期相反,运动男鞋的销量平平。翻开淘宝平台,奥康首页前四个运动男鞋产品,销量仅为100+。

为何奥康卖不动皮鞋呢?

奥康卖不动皮鞋有内因也有外因,总体来看主要有三点。

一是皮鞋作为劳动密集型产业,并非高端产业,容易产能过剩被替代。

就皮鞋出口情况而言,近些年我国出口金额整体表现逐步减少趋势,主要原因是国际局势的改变,东南亚和印度以廉价的劳动力逐步抢占低端产品市场。

2018年奥康在越南携手Vincom、AEON、LOTTE等商场,开设了25家专卖店,直到2022 年度,奥康在越南关闭 3 家门店,在越南共有 20 家经销集合店,在老挝有 1 家经销集合店。

从体量上来说,奥康皮鞋在海外并不占优势。据财报显示,奥康皮鞋2022年出口营收为0.198亿,占总营收的1.1%。

二是电商对实体的冲击,由于电商的崛起,价格透明,利润降低,进驻电商平台较早的品牌有先发优势。

奥康早期并不重视线上渠道,在线上渠道的宣传投入较少,主要聚焦于线下营销或传统营销方式,如电视广告、地铁广告等。

错过了线上渠道的红利,也导致奥康如今线上渠道的收入占比较少。2022年,奥康国际线上销售实现营业收入5.58亿元,在总营收的占比为20.48%,且低于线下销售毛利率36.59%。

中研产业研究院公布《2022—2027年中国皮鞋行业深度调研及投资前景预测研究报告》指出,目前国内皮鞋行业多为中低端产品,出口占绝大部分,高端产品又基本依赖于进口,再加上目前国内皮鞋出口环境较为低迷,随着巴西、印度等国皮鞋市场的崛起和国内人工成本增长及原材料价格上涨的影响,国内皮鞋未来的增长空间较为有限。

国内1000元以上的高端男士皮鞋市场,疫情后几年依旧保持较快速度的增长,但均被国际品牌垄断。

500元以下的大众市场上,是各大国产品牌价格竞争的主阵地,价格战打得很激烈;500至1000元这个中高端市场却缺乏行业参与者深度开拓,而奥康皮鞋的主要销量还是在竞争激烈的中低端市场,高端市场中占比较少,随着中低端皮鞋竞争激烈及运动鞋、休闲鞋的崛起,奥康难免销量下滑。

三是时代变了潮流也变了。

扛起消费大旗的90后及Z世代,热爱时尚与潮流文化,无奈奥康皮鞋没有赶上这一波时尚潮流,在年轻消费者中始终缺一个爆款。

今年三月份,在南京新街口,金陵晚报的记者随机统计了100位18岁到35岁的年轻人,看看他们出行都穿什么鞋。最后的数据显示,只有极少数的年轻人会选择皮鞋上班或出行,穿皮鞋的年轻人只占到统计总人数的14%。

为了满足年轻人休闲舒适的需求,奥康在2023品牌战略发布会中推出了“奥康首创运动皮鞋”。

此前,运动皮鞋的概念虽并未有品牌提出,但Calvin Klein、H&M等多个品牌曾推出过皮革制运动鞋,与“运动皮鞋”这个概念的产业有异曲同工之处,所以未能在市场中掀起较大风波。

第一个吃螃蟹的人,要么盆满钵满,要么遗憾离场。

上市11年,做了“一辈子”皮鞋的奥康,不能因为自己是一个吃螃蟹的人,而停留在过去。

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