股价、酒价跌得不休,白酒“资本后遗症”如何消退?

从“贵且难喝”回归到“性价比酒”的周期。

文|深眸财经 李不知

众所周知,中国白酒分为两类,茅台酒和其他酒。

然而,今年以来,即便坚挺如茅台,也不得不跟随大流降价。

7月份,在经历了春节、五一、618、端午的四重奏之后,目前市面上的白酒没有一款是不降价的。包括茅台飞天53°、酱香经典王子系列,习酒、郎酒、金沙、五粮液、洋河等等传统高端品牌,市场价一路走低的现象十分普遍。

和白酒价格一起下跌的,还有白酒股价。

东方财富显示,“白酒”概念股从年初最高点的2894.52,震动下滑至现在最低的2451.84,除贵州茅台外,包括五粮液、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊、舍得酒业等在内的白酒股,纷纷进入下滑通道。

其中,酒鬼酒由最高168.66元每股,跌至最低86.62元每股,股价跌幅近50%;山西汾酒由最高的310.66元每股,跌至最低184.55元每股,股价跌幅超40%。

为何从去年开始,白酒就进入“跌跌不休”态势?作为社交硬通货,白酒还是最值得投资的消费产品吗?今年下半年,行情还能否回暖?

01 线上线下都“倒挂”

高端白酒降价,并不是今年才有。

从去年端午开始,市面上就流传着白酒“价格倒挂”江湖传说。

线上电商平台击穿底价,营销渠道商信心,纷纷展开促销活动,买一赠二、明码暗价,表面上看是促销,实际上就是降价。

去年双十一期间,京东还受到了泸州老窖的《暂停合作函》,给出的理由就是京东多次低价销售52度国窖1573系列产品,对品牌造成不良影响。

结果到了今年618,官方旗舰店们自己也开始“整活”,实际成交价格低于“官方指导价”已经成为常规操作。

有媒体发现,包括八代五粮液、国窖1573、汾酒青花20、君品习酒、郎酒青花郎、内参酒等白酒大单品,都出现了“价格倒挂”现象,到手价明显低于官方建议零售价,甚至低于出厂价。

习酒更是价格倒挂的代表。以其高端大单品君品习酒和窖藏1988为例,二者建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶,出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。

然而,上月底活动期间,京东平台的君品习酒到手价932元/瓶,窖藏1988到手价已为555元/瓶,均低于出厂价。到了7月份,价格仍逼近出厂价。

白酒线上价格影响着线下渠道商的信心,存货积压、占用大量资金的情况下,只能选择降价清库存。

去年最严重的时候,在A股市场上,21家白酒上市公司2022年中报数据显示,21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元,相比去年同期增长了15.23%。

根据白酒行业过往以来的“先付款后发货”的经销模式惯例,酒企向渠道商压货十分常见。

前端的存货上涨必然传导至后端的销售。

《2022年度酒商现状及发展报告》显示,2022年1月-6月,80%的白酒经销商库存严重;其中,约39.7%的酒商库存在5个月以上,33.6%的酒商库存在3-5个月。

在降价清库存的压力下,经销商们卖一件亏一件,一家有8年代理经验的酱酒经销商接受媒体采访的时候表示:“去年最严重的时候一件亏快500。”

如此一来,也让行业陷入一个恶性循环,酒企向经销商压货,经销商低价亏本清库存,拿货信心受损,最终还是酒企承担后果。

02 资本后遗症

白酒行业的资本泡沫,是一个历史遗留问题。

在2022年之前,白酒价格已经连涨了好几年,尤其是酱香酒,风很大。

光大证券研报数据,2017-2020年,酱酒收入年复合增速达13.15%,远高于白酒行业整体1.78%的复合增速。

资本喜爱追逐风口。

酱香酒的热风,让传统高端酒企们兴奋不已,纷纷酱酒扩大产能、加大销售力度,想给资本市场讲一出新剧本。

以贵州金沙窖酒酒业为例,2018年至2020年,金沙酒业的销售收入分别实现5.76亿元、15.26亿元和27.3亿元,复合年增长率高达67.98%。2021年该酒企销售回款达60.66亿元,而2020年才20多亿元。

也是在2020年,数百亿资金涌入酱香酒市场,开始“上头”。

据《证券日报》报道,被誉为“酱酒之都”贵州仁怀,2020年先后引进全国知名企业参与资源整合,招商引资签约企业30多家、引进资金300多亿元。

企查查数据显示,2020年以来贵州怀仁新增酒企8000多家,占比超50%。也就是说,一半以上的酒企都是最近两年成立的,其中还不乏各类跨界造酒的企业。

从资金规模来看,2020年白酒赛道经历了快速估值扩张,犹记当年基民纷纷购入白酒指数的疯狂,然而白酒指数的顶峰值停留在2021年年初,换句话说,很多购买白酒的基民被套在了2021年,至今没有解套。

实际上,酱酒真的有如此的想象空间吗?

数据更为客观。

酱酒产业报告显示,2022年酱酒产能约70万千升,同比增长16.7%,但仅占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%。

和与浓香和清香相比,酱香只是个小品类。

然而这几年,酱香酒产量的增长,和白酒行业整体产量的增长,呈反向变动。

从根据国家统计局数据,国内白酒产量峰值在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后就进入剧烈下降通道,到2021年已经下降至715.63万千升,较2016年的峰值足足下降了47.3%,几乎腰斩。

虽然白酒以吨位定地位,但是白酒需求整体下行是客观事实。

于是,酱香酒的泡沫,或许不仅体现在产能过剩,更严峻的是,过去几年在酱酒风的带动下,A股很多上市酒企,也因为“染酱”纷纷开始产品涨价之路,甚至二三线品牌也开始追逐“高端白酒”之路,江小白便是一个典型的案例。

于是高端白酒还曾一度遭遇“贵且难喝”的风评。

同时加上白酒“先付款再发货”的销售模式,让上市企业的报表数据也存在一定高增长的“泡沫”,过去的高增长都是依靠向渠道商“压库存”换来的,产品只停留在经销商环节,并没有到达最终消费端。

以今年股价腰斩的酒鬼酒为例,过去7年营收、净利润复合增速分别为31.33%、42.25%的高增长,但是到2023年一季度营收、净利润双双超40%的降幅。这一点其实从2022年年报中就可以预见——截至2022年末,公司酒业销售库存量7375吨,同比增长24.70%,其中2022年合同负债同比减少15.56%。

也是到了2022年,酒企和经销商们实在抗不出了,资本泡沫和库存一同开始清出。

03 下一阶段“去库存”还要多久?

高端白酒“价格倒挂”造成的影响,并不仅仅在于短期利益损害,更长期的是对酒企品牌力、口碑的伤害。

对于中国高端品牌白酒而言,价格是一个重要属性,茅台之所以能够成为行业定价锚,离不开其不轻易动摇的定价体系。

放在白酒消费场景里,喝茅台的社交场合和喝牛栏山的社交场合,背后隐含的价值完全不在一个级别。

原本,白酒成本区别有限,更多溢价在品牌力。

如果经过一轮又一轮清库存,高端白酒价格被打下来,那么给到消费市场的信息是“白酒价格虚高”,一旦刻板印象形成,想要恢复之前的标签就不是一件简单的事情。一个通过十年甚至更长时间打造的品牌形象,旦夕之间可能就成为白酒庞贝。

因此,酒企们纷纷采取“控货护价”行动。

比如郎酒发布通知,对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货,其中,对四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货等等。

与此同时,酒企们也开始从过去摒弃、封杀、不重视电商渠道,到全面拥抱电商渠道。

图源:茅台官方微博

去年,3月,茅台自有渠道“i茅台”上线试运行;8月洋河股份董事长张联东在抖音开启直播;9月,“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行。

数据显示,目前线上的白酒销售额占国内白酒市场的10%左右。

虽然比不上传统餐饮等渠道,但是电商渠道销售却影响着线下渠道,线上价格影响着线下渠道商的信心,没有差价就没有动力,价格倒挂更是直接洞穿酒企多年打造的价格体系。因此,电商已经成为酒企们不得不长期布局的一个渠道。

对于白酒今年下半年的行情,以及库存发展,有机构给出了预测。据开源证券预计,今年中秋可将渠道库存去化到自然状态。

但是上市白酒企业每年都有业绩考核压力,产能不会停。想要清库存,持续降价已经成为明知不可为而为之的选择。

即便是饮鸠止渴,也能先解燃眉之急。

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