精酿啤酒:上到“星巴克”,下至“蜜雪冰城”

啤酒,口味越来越多。

文|深眸财经 张未

啤酒正在“咖啡化”。

“日咖夜酒”,在这个概念诞生之初,其中“夜酒”是指单价较高的鸡尾酒。如今,啤酒站上台面,部分酒吧以精酿、鲜啤为主。

这是啤酒地位的一次进阶,也是啤酒逐步高端化的成果。

和咖啡同样作为舶来品的啤酒,曾经的发展历程大相径庭,现在却要“交换人生”,互相走一遍对方曾走过的路。

在两者的发展的百年历程中,广大消费者建立起了固有的认知水平:啤酒定位为低端,渗透率深、范围广、单价低;咖啡定位为高端,渗透率较低、集中在一二线城市、单价高。

2022年,该情况发生了“两极反转”:咖啡市场“9.9秒杀抢购”,价格越卷越低,啤酒市场“星巴克化”,供人娱乐休闲的第三空间在酒吧出现,价格也随之攀升。

咖啡眼馋县城已久,也未能完全拿下这块市场,啤酒迈入精品时间较短,能禁得起市场的验证吗?

01 走出一线城市

自古以来,啤酒和餐食密不可分,大排档、路边摊,有夜宵的地方就有啤酒。这里的餐食是中餐,酒是工业啤酒。

如果中餐与工业啤酒配对,那么精酿则和西餐深度绑定。

正如星巴克一般,精酿所对应的西餐场景,更注重第三空间。好的装修环境、令人舒适的氛围感,抓住了消费者的钱包。

精酿啤酒的门店数量的拓张,以及精酿酒馆的搜索率,也说明消费者的热情。

天眼查数据显示,2019—2023年成立的精酿啤酒企业数量高达6179家,近1年内成立的企业数量为1700家,分别占比77.26%、21.26%;美团数据显示,今年以来,“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%。

精酿啤酒也再次迎来了消费分级,一面是“小而美”更高端的酒馆,另一面,精酿啤酒也不再是一线城市的专利,正如忙于下沉的咖啡市场一般,精酿啤酒也开始走进县城的大排档。

一个移动小推车,几幅简易桌椅,在路边拼凑成一个临时小酒馆。这样的路边酒馆越来越受年轻人欢迎,更低的成本,均价15元的生啤和鲜啤,受到消费者的青睐。

台东步行街,青岛五大传统商圈之一。在这儿的夜宵摊,充斥着许多小型打酒站,里面拥有数十种品类的酒,小麦、生啤、艾尔……移动打酒车,更是深入夜市内部。

从精致小酒馆,走入街边、夜市,精酿从更高的价格回落至一个中位数。

据资料统计,2022—2023年以来,全国14个精酿啤酒扩产项目集中于全国11个省,总投资金额超过75亿元,三四线城市占据较大比重。

包括县级市场的精酿啤酒也在建厂扩产。2023年精酿投资更加倾斜于中西部省份及三四线城市,不少当地招商主管部门也将精酿啤酒项目作为重点进行推介招商。

据资料显示,泉麦酒业投资10亿元,在山东设立济南明府城文旅精酿啤酒项目,规划产能20万千升。赋比兴投资11亿元,在陕西设立扶风县精酿啤酒项目,规划产能10万千升。中新房系宿迁洋河新区投资10.5亿元,在江苏设立宿迁市猎锋啤酒项目,规划产能10万千升。梅河口广源投资在吉林投资10.5亿元,设立梅河口市新梅城精酿啤酒项目,规划产能10万千升。

精酿走入下沉市场,不仅有资本的推动,还有模式的创新。

近两年,以德国鲜啤为主要品类,全国范围内出现了一批“啤酒小屋”“精酿啤酒站”“精酿啤酒酒吧”等,特别是在一线城市,大跃、京A、牛啤堂、拳击猫等精酿鲜啤店。

部分酒企采用“线上+线下”的方式链接C端,像优布劳就是通过开放加盟,建设啤酒站,拓展了上千家店铺,在全国范围内站稳脚跟。

随着高端化的推进,啤酒产品和消费场景也逐渐多元化。根据百威投资者研讨会显示,我国正处于中成熟度市场,随着步入高成熟度市场后,消费场景将更加多元,酒饮品类更加丰富。目前我国消费场景已初现多元化趋势,催生露营野餐( 11% )、DIY 调酒( 6% )、户外 BBQ ( 32% )、旅行度假( 21% )、追逐潮流( 22% )、宅家追剧( 8% )等新消费场景。

桂林某酒厂负责人告诉深眸财经,随着旅游业的发展,除了酒馆外,夜宵摊、个人商家、户外营地等场所,都有精酿啤酒的供应需求。

也有部分连锁酒馆,从细分场景切入,蒸汽熊精酿酒馆专注于社区店铺,鲸都鲜酿强调新零售与社区场景, 海伦司 尝试以“大排档+小酒馆”的模式发展。

更高端的精酿酒馆成了“星巴克”,走入低端的精酿,则以移动打酒站的形式深入夜宵市场,成为“蜜雪冰城”。

精酿在低端市场中,只剩下最后一步还没有渗透:工业啤酒死守的冰柜——低端啤酒市场最后的安全线。

02 区域性酒厂的崛起

精酿啤酒行业成功让马太效应失效了:头部啤酒品牌反而竞争不过本地酒厂。

以往的精酿啤酒市场,被百威、嘉士伯、喜力等外资厂商掌控。现在,国产酒厂挺身而出,外资酒厂的市场份额逐渐被侵蚀。2022年,百威中国销量下降3.0%,导致市场份额下降44个基点;这一核心市场失守,导致上市公司百威亚太业绩下降3.9%,直到2023年Q1也未能恢复。

百威英博一手扶持并持股29.99%的嫡系珠江啤酒,2022年的业绩也下降了2.11%。

如果说中高端领域,是被头部啤酒厂商掌控。那么,更高端的领域,则是区域性酒厂的天下。

在工业啤酒领域中,头部啤酒品牌依靠供应链优势,对各地小型传统啤酒厂打压严重,而精酿啤酒行业的逻辑完全相反。

区域性酒厂的优势在于,自建供应链,运输成本较低、利润高,且关系遍布本地酒馆,能够快速铺货。

本地酒厂凭借运输成本优势,和早期对本地酒馆的布局,拥有天然的价格优势。比如,头部啤酒商青岛啤酒在青岛的统治力。在青岛,大街小巷随处可见的打酒站,不仅种类达到20—30种,比外地同品类酒的价格还要低。

由于精酿啤酒的市场认知度不够,渗透率较低,市场消费总量较低,头部啤酒厂无法分布式建厂,运输损耗率高,成本高,导致利润低,对比本地酒厂没有价格优势。

区域性酒厂多采用“前店后厂”的模式,在店旁边设立一个小型酒厂,直接为酒馆供应酒水,且对周边酒馆进行酒水供应。“前店后厂”的模式既提高当店的利润率,在本地酒馆销售也有天然的价格优势。

据知情人士透露,国产某酒厂售价为50元的酒,比进口售价为96元的酒利润还要高。

“精酿啤酒现在卷得很,进口的精酿运输成本太高,利润低但单价高,现在我们都自己建酒厂来替代进口。”长沙的某酒厂商如是说。

“去年我们酒厂的酒和进口的啤酒销量平行,由于本地厂商利润更高,今年我们甚至都减少了国外精酿产品的进口量。”桂林某酒厂商也有类似的情况。

这种情况在北京、上海、青岛等多个城市,同步进行。

这些区域性精酿酒厂的崛起,实际上与传统工业啤酒的崛起如出一辙。除了一些像青岛纯生、燕京啤酒、哈尔滨啤酒走向全国的区域性酒商,还有一些本地更受欢迎的区域性酒商,比如北京的五星、上海的力波、河南的金星、桂林的漓泉、济南的趵突泉、兰州的黄河、四川的蓝剑、重庆的山城、广东的珠江、新疆的乌苏……

这些区域性酒馆也有不可忽视的缺陷,因为规模有限,销售网络和运输渠道的不完整,只能在特定地区活动,难以扩张。

03 头部酒商的比拼才开始

在小型酒厂在本地酒馆中混得风生水起之余,以华润、青岛、百威、嘉士伯、喜力为代表的传统啤酒品牌正加速赛跑。

青岛啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”“青岛啤酒IPA”等高端产品;重庆啤酒打造了以京A、凯旋1664等产品为主的精酿组合;珠江啤酒研发新口感精酿产品,推出雪堡独立品牌;燕京啤酒也推出了“燕京八景”“狮王世涛”系列精酿啤酒……

传统酒企除了推出自有的高端产品,还采取并购的方式。例如,嘉士伯入股了京A精酿;百威收购了拳击猫、鹅岛等精酿啤酒。

今年开始,精酿啤酒更讲究产能,工厂化成为普遍现象,包括一些县城也开始吸纳精酿啤酒建厂,随时精酿市场的扩张,品牌由小到大,关注大产量、大市场,上升到产业链的高度。比如,2015年纷纷关厂的啤酒巨头,在2022年,百威啤酒、燕京啤酒等多家啤酒企业都施行了扩产计划与生产基地建设。与此同时,啤酒巨头先后进行了多次产品提价举措。

从2015年开始,啤酒巨头们纷纷采取关厂措施,重庆啤酒、百威亚太、青岛啤酒在近几年均有关停工厂的措施,但在近几年,这些啤酒巨头又纷纷花大手笔进行扩产。其背后是啤酒企业利用新建产能支撑起高端产品在未来市场的占有率。

去年10月,华润啤酒年产100万千升啤酒生产基地项目开工,建成后将成为华润啤酒全国第6个百万千升生产基地;同期,燕京啤酒总部精酿中心竣工投产。9月中旬,百威亚太区最大精酿工厂——百威莆田精酿啤酒工厂交付完成。

今年1月,华润啤酒新建产能40万千升啤酒工厂项目于厦门正式开工;5月16日,青岛啤酒120万千升啤酒扩建项目竣工。

促使啤酒企业扩产能背后,是精酿啤酒企业不断攀高的渗透率。被称为精酿啤酒元年的2021年,渗透率为2.8%,市场规模为517亿元。据浙商证券研报显示,国内的精酿啤酒渗透率和消费量还比较低。预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%。

精酿市场的困境来自供应链,部分区域酒厂利润可观是因为,在当地具备完整的销售网络和供应链运输条件。

大型工业啤酒具备更广泛的销售网络和供应链运输条件,以连锁酒馆来看,传统啤酒入局更具有供应链优势。但这并不意味着,传统啤酒商能够在精酿市场中畅通无阻,拥有价格优势的分布式区域性厂商,依旧是传统啤酒商的阻拦。

比如拥有成熟的供应链体系“小酒馆第一股”的海伦司,2022年报显示,收入同比下滑15.1%,由2021年的18.4亿元降至15.6亿元。其中,2022年,海伦司新开179家酒馆,关闭194家酒馆。

高端产品向上的同时,深入下沉市场。精酿啤酒行业以多元的价格,细分的市场,迈入成熟。精酿市场的扩张,也促使企业从产品的竞争,转为供应链的比拼。

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