俞敏洪和罗永浩:走出直播,王不见王

跳出单一平台的束缚,摆脱了MCN本身的脆弱性,跃过了个人、平台、渠道方定位三重门,两人不约而同经营起了自有品牌,却又各有侧重。
 

文 | 蓝洞商业 于玮琳

编辑 | 焦丽莎

探寻一个理想主义者的行动纲领,可以看看他的偶像是谁。

罗永浩的偶像是乔布斯,而俞敏洪的偶像则是弘一法师李叔同。

前者是一个追求极致的科技达人、产品经理;后者则是从中国话剧开拓者到决然遁入空门。

这似乎注定了,当两人因为相似的境遇踏入直播间那刻起,动机相同却又各怀心思,对于前尘往事有着千丝万缕联系的二人来说,直播电商是跳板、是机会、是解决之道,却绝不是终点。

7月间,交个朋友终于实现了曲线上市,「去罗永浩化」在这个围绕直播生态业已形成闭环的企业招股书上显露无疑;

东方甄选开启了自有APP的第一场直播,俞敏洪走上了他最开始的路径规划:做农产品的科技平台。

他们跳出了单一平台的束缚,摆脱了MCN这一商业模式本身的脆弱性,跃过了个人、平台、渠道方定位三重门,不约而同经营起了自有品牌,却又各有侧重。

俞敏洪带领新东方完成了两次大的转型,在最开始,几乎没有人认为他真的想做直播电商;

罗永浩经历了创业失败的三起三落,在「真还传」之前,很多人觉得他是真的栽了。

风口永远都有,站上风口的人从来不同。但从低谷爬上来的人,总有共性。

岔路重逢

站在这个节点看俞敏洪和罗永浩的直播电商,他们走到了看似一致却截然不同的岔路口。

「你可以把抖音看做一条奔流不息的高速公路,道路两旁会有形形色色的商店,可以是沃尔玛、山姆,也可以是东方甄选、交个朋友。」三万资本创始合伙人黄鹤告诉「蓝洞商业」。

但细究起来,东方甄选更像是高速公路旁的独立商场,交个朋友要做的则是高速公路上的桥梁。

他们最开始的切入点「带货主播」,更像是导购,赚取提成和佣金。这样的MCN模式在平台流量的加持下,看似高毛利却受制于人。正如俞敏洪所言,「基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,都有很强的脆弱性」。

所谓「脆弱性」,不仅包括头部主播个人言行带来的影响、平台限流关小黑屋的风险,更重要的是盈利模式想象空间的匮乏。

同为MCN机构的上市公司,遥望科技、东方甄选、交个朋友的GMV和净利润对比鲜明。

去年遥望科技直播电商业务的GMV为150亿元,相关全年净利约为2.7亿元。而东方甄选去年6月到11月的GMV为48亿元,期内净利5.85亿元;根据此前格隆汇对交个朋友借壳上市的主体世纪睿科的情况分析:其在未来12个月内完成不低于50亿元的结算GMV,净利润可能不低于3亿元-3.5亿元。

换句话说,遥望科技的规模是东方甄选和交个朋友的三倍,但其净利润只有后两者的2/3-1/2。

根源在于商业模式的不同。

俞敏洪将独立APP直播定位为企业发展的必然阶段,他一开始给这个品牌的定位就不是一家MCN,而是文化传播公司、甄选好物平台和农产品科技公司,「脱抖」是必然。

从营收模型上看,东方甄选要做类似于京东京造、网易严选的精品电商,自营品牌占比逐步走高,SKU从去年9月的近20个到如今超过80个,增长4倍有余。换言之,东方甄选要做的是高速公路旁的一栋独立商场。

这是一条正确却难走的路。

7月4日,东方甄选开始APP内第一次直播,其后两天股价累计跌幅超6%;去年APP刚上线时,传出抖音对其限流的消息,股价跌超10%。

疑虑在于,独立品牌的商业模式和MCN并不相同,后者需要的是人、内容、商品,而前者却是基于流量、货盘和履约的全产业链能力,产业链并非朝发夕至,是东方甄选需要长期投入的地方。

当然,也有投资人持看好态度。黄鹤认为,自营品牌的成败关键看品类和流量的稳定性,有一些低品牌附加值的品类很适合渠道来做,比如水果、肉制品、水产,这些品类一直都是渠道驱动的,从菜市场到KA、再到新零售,东方甄选只是零售业态的演进而已。

在他看来,选好适合的自营品类后,就是渠道流量的稳定性了,「东方甄选也意识到了这个问题,所以上线了自己的APP,来建立自己的私域流量。」

同样不想困于MCN的,还有交个朋友。

「交个朋友从第一天成立,我们想做的就是一家能够系统化的公司,而不是完全依赖于个人的网红工作室。」罗永浩的合作伙伴,交个朋友的创始人黄贺曾告诉媒体,目前交个朋友以另一种方式跳出了抖音的流量场,在抖音、淘宝、京东三大平台开启直播。

从商业模式来看,交个朋友品牌体系有四重身份。包括MCN、品牌代运营、供应链公司和SaaS平台以及主播培训机构。

去年9月,交个朋友toB业务已经占到了公司所有业务的30%~40%。此外,交个朋友在2021年孵化了自有品牌「重新加载」,年营收已经超过2个亿。

黄贺透露,交个朋友最终的目标是成为一家平台型互联网公司,成为品牌、明星达人、消费者在新兴流量平台上的桥梁。

过往的经历给了这两位商界弄潮者区别于其他电商直播机构的站位,他们在道路相会,却终究擦肩而过。

区别于俞敏洪对于东方甄选的把握和掌控,罗永浩肉眼可见的在淡出交个朋友。他曾在淘宝直播间表示:「我就想当个简单的售货员」。

2021年,罗永浩直播时长占比仅3%左右,收入占比则是5%。从机构角度来说,是规避过于依赖头部主播带来的负面影响,而从罗永浩来说,「志不在此」已经人尽皆知了。

罗永浩的新项目细红线科技聚焦AR领域,去年11月获得了5000万美元天使轮融资,投后估值约为2亿美元。

就在交个朋友曲线上市的消息传得沸沸扬扬时,7月14日晚,罗永浩直播间里上架了一项特殊商品——AI算法科学家,网友在直播间可直接上传简历。

他们的“青铜时代”

故事的起点,无论罗永浩还是俞敏洪,下场直播带货都有点半推半就的色彩。

直播事业进行到一年多的时候,罗永浩曾做客腾讯新闻出品的对话节目《我的青铜时代》。

他告诉主持人陈晓楠,「坦率地说做这件事没有做手机愉快,因为那是自己付出心血做自己想做的事」、但之前的失败让他「就像是老虎被拔了牙,可你还有一堆要照顾的小老虎」。

虽不情愿,但效果显著。起初老罗和团队给还清负债定了一个五年计划,但直播带货让这个计划缩短到了三年。

 

俞敏洪涉足直播界同样是因为双减之后,新东方痛失半壁江山。不同的是,他更像是深思熟虑之后的主动选择。

2021年9月,俞敏洪在新东方一场高管会上提出:「薇娅一年能卖100多亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?」

最开始没人拿他的话当真,觉得是鼓励一下低迷的士气,直到一个月后新东方的子公司「东方优选」注册成立。

2022年6月,东方甄选直播间开始受到关注,半年后,在其带动下新东方的股价走出了傲人的V字型,从2022年5月2.84港元的历史最低价到现在的30港元上下,虽不及今年年初巅峰期的75港元,但仍翻了10倍不止。

今年3月,新东方在线发布公告:本公司证券的中英文股份简称分别变更为「EAST BUY」及「东方甄选」。至此,一个新的新东方时代开始。

所谓「青铜」,在游戏中常常是等级的最末,代表着新手玩家,而在罗丹的作品《青铜时代》中它意味着「从蒙昧中觉醒」;在那档节目中,陈晓楠则认为它代表「与过去重逢,与自我相认,探寻生命中初次坚定的时刻」。

对于罗永浩和俞敏洪,直播电商这件事,不是人生中金光灿灿的黄金时代,也不是踌躇满志的白银时代,但却是在迷茫中抓住的行之有效的路径,用最快捷的方式通往彼岸的「青铜时代」。

但对于直播带货,俞敏洪和罗永浩显露出了不同的能力边界。

作为家喻户晓的企业家,俞敏洪的初次带货成绩有点拿不出手,根据第三方平台数据显示,其首次直播GMV为380.65万元,预估销量4.53万件,累计观看人数为147.76万人。略好于董明珠和李国庆。

这样的不温不火持续了半年之久,直到2022 年 6 月 9 日的清晨,董宇辉在鲜有人问津的东方甄选直播间,开始用双语讲起牛排。此后不到 20 天,东方甄选粉丝突破 2000 万,销售额超过 6 亿元登顶抖音第一。

与之相对,自带流量光环的罗永浩,直播首秀3小时累计观看人数超过4981.6万人,GMV1.7亿元,订单量84.1万。其影响力甚至被认为是抖音直播崛起的开端。

如果把东方甄选和交个朋友直播间拟人化,那么前者是弃文从商的书生,后者则是游戏人间的豪侠。

东方甄选的出圈是受益于优质内容驱动直播,腹有诗书气自华的主播们吸引了众多的粉丝和拥趸。而交个朋友直播矩阵的主播们,和罗永浩一样都是搞笑体质,平时发布的短视频都是段子。

这似乎也是俞敏洪和罗永浩的影子,从他们处理危机公关的方式可见一斑。

今年315期间,东方甄选曾因养殖虾冒充野生虾冲上热搜,俞敏洪在亚布力论坛上和企业家们谈及此事,表示「我们认这个错误,为什么?那是因为我们经验不足,我们不是故意而为之,我们承认错误,我们弥补错误,在以后加强系统建设能力,尽可能防范这样的错误发生。」

而遭遇过同样危机的罗永浩,解决方式则十分简单粗暴。2020年5月,直播间带货的花点时间鲜花被投诉,鲜花多为枯萎,并未按约定时间配送。罗永浩在微博义愤填膺:「今天这件事做不到让消费者和我们全部满意,西门子就是你们的前车之鉴。」

罗永浩是直播间的超级个体,俞敏洪则更多是幕后操盘手。走过青铜时代,他们开始沿着各自的既定路线加速奔跑。

东方甄选的APP直播从甘肃出发,逐步走向全国。

7月17日至20日,东方甄选连续4天的黑龙江直播,俞敏洪和董宇辉等主播一起现身当地。截至发稿前,东方甄选APP的直播间「东方甄选看世界」并没有实时在抖音同步直播,俞敏洪的独立大计悄然进行。

虽然招股书上实现了「去罗永浩化」,但他仍是交个朋友的「灵魂人物」。

今年4月,交个朋友CEO李亮在全员内部信中表示:罗永浩个人IP所代表的精神——理想主义、较真、追求极致、对商家和消费者负责等等,是支撑交个朋友品牌长远发展的精神内核。如何传承和实践罗老师所代表的精神和价值观,是支撑交个朋友行稳致远的基石。

两个理想主义者

如果要追溯两人的第一次交集,是在二十多年前。

2000年12月,罗永浩写信给俞敏洪希望加入新东方,在第三次试讲后终于如愿以偿。

在此后的六年间,新东方逐步发展壮大走向上市,而老罗也成为旗下金句频出的名师。

然而伯乐和千里马的故事没能一直持续,2006年,罗永浩从新东方离职,并发声说俞敏洪是一个「没有原则的人」、「新东方在社会上成功塑造了一群理想主义者创业的美好形象。但这个机构其实是100%纯商业机构。」

罗永浩和俞敏洪显然是拥有不同性格底色的人,前者张扬、后者温吞。但有一点可能老罗说错了,他们都是「理想主义者」。

当新东方将发展的第二曲线定位为农产品科技平台时,所有人都劝俞敏洪不要做,但他「依然觉得这是个大市场,依然觉得帮助农民是好事儿,依然觉得给消费者提供优质的农产品是好事儿」,「就这样一头进去了」,并在最开始做好了「东方甄选会亏五年的准备」。

在新东方遭受政策打击后,俞敏洪并未负债,其身家虽然缩水,但仍有75亿元,他依然是成功的企业家和投资人。

但新东方和数万名员工需要未来,直播于他的意义,是找寻新东方下一个十年增长的跳板。

事实上,这也并不是新东方的第一次转型,1993年创立之始新东方的业务范围仅在留学市场,直到2004年才开始成立泡泡少儿英语,2009年成立优能中学,K12才逐渐成为主营业务。

俞敏洪认为红海和蓝海是伪概念,而增长才是企业永恒的使命。直播+农业,符合行业发展大势和国家政策鼓励,这是外部确定性;助农和教育一样,是让新东方人觉得有崇高感的事业,符合内部确定性。

而罗永浩最知名的演讲之一就是《一个理想主义者的创业故事》,这一定程度上也成为了他的标签之一。逻辑思维创始人罗振宇曾在采访时问他,「罗老师,你对你的手机事业,可预见的最坏可能是什么?」

罗永浩自信满满地说:「最坏可能就是没有做到全球最大吧。」

后面的故事如外界所知,新项目子弹短信、电子烟都发展不顺,老罗甚至收获了「行业冥灯」的称号。但他依旧在债务即将清零的时刻选择急流勇退,全情投入自己下一个科技创业中去。

有一个细节,在交个朋友直播间老罗拿来展示自己试用产品照片的手机,还是那部坚果。

作为知名的连续创业者,罗永浩创立的企业包括牛博网、英语培训学校、锤子科技,但为他赚最多钱的交个朋友,他并不是法人甚至高管。

这更像是他养活理想的一种手段,正如罗永浩所说:「如果不是因为欠了别人的债,我创业永远不会把赚钱当成第1位的考量。为社会创造价值,把世界变得更好,推动人类进步.....只有这一类的东西,才能给我持续的、长期的激励,才能支撑我每天工作15个小时。」

在看似狭小却包括万象的直播间里,两个理想主义者实现特殊意义上的重逢。

另一个奇妙的联系是,当罗永浩不再担任管理职务,扛起交个朋友大旗的,都是新东方系的老朋友。

去年12月上任的交个朋友CEO李亮,此前被称为「俞敏洪身边的红人」,2001年加入新东方并任职20余年,2017年出任北京新东方学校校长;

曾在直播间被罗永浩点名批评过的崔东升,2018年的身份还是吉林市新东方优能中学总监,现在则是交个朋友淘宝事业部负责人;

交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人也曾在新东方工作过13年。

走出新东方、直播电商短暂重逢,如今又各奔东西,俞敏洪和罗永浩似乎悄然实现了另一种形式的认同。

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