游戏的成功,为何电竞无法复制?

如果不能突破天花板,电竞很有可能回归游戏运营范畴。

文|深眸财经  小兰花

随着KPL夏季赛事的召开和杭州亚运会的临近,电竞这个被炒了十多年的风口,又迎来了新的热度。

包括深圳、上海、成都在内,要么兴建电竞产业园要么打造电竞主题公园,加大电竞产业支持投入,争相打造“国际电竞之都”。

有意思的是,在《深圳市关于建设国际电竞之都的若干措施》通知里,表示将用资金扶持电竞产业,最高给与1000万的奖励。

问题在于,1000万的奖励,可能还不够一个明星选手的年薪——媒体爆料,有圈内人士称LPL年薪超3000万的差不多有5个,1000万以上的至少有15个。

图:2023KPL夏季赛赛程

作为新兴的竞技体育项目,电竞虽然越来越多受到社会主流认可,但仍是一个名副其实的烧钱赛道,自身造血能力长期难以突破。

根据中国音数协电竞工委发布的《2022年中国电子竞技产业报告》,2022年中国电竞产业收入1445.03亿,同比下降14%左右。

需要注意的是,这1445.03亿收入中,有81.52%是游戏本身收入,有15.28%是电竞内容直播收入,至于跟电竞高度相关的电竞赛事收入为19.074亿,占比仅1.32%,电竞俱乐部收入18.06亿,占比仅1.25%。

也就是说,即便加上电竞内容直播收入,2022年电竞产业实际收入规模才约258亿。

去年,在斗鱼、虎牙合并被反垄断之后,腾讯电竞就“优化”企鹅电竞,在这之前,全民直播、网易薄荷、熊猫直播等也先后关停。

电竞之路不好走正在成为共识,有关电竞天花板低的争论也从未停止。

毕竟电竞产业,不等于游戏产业。

1.电竞与亚运的双向奔赴

杭州亚运会开幕进入倒计时,作为正式比赛项目,新加入的电子竞技成为热点和焦点。

从媒体报道的内容来看,本次杭州亚运会十分寄希望于电子竞技带来新气象。

毕竟参赛项目英雄联盟、王者荣耀、和平精英、炉石传说、刀塔2、梦三国2等游戏,都拥有数量庞大的玩家基础。仅王者荣耀和和平精英日活人数就超2亿。

电子竞技加入亚运会,颇有“双向奔赴”意味。

站在亚运会角度,其本身热度就无法和奥运会相比。在雅加达亚运会加入电竞表演之前,赛事也略显冷淡。

媒体报道数据显示,韩国的赛事平均收视率仅有5.6%,且根据韩国著名舆论调查机构Gallup赛前调查结果显示,53%的被调查者表示对亚运会不感兴趣。

因此,亚运会本身需要新鲜血液,尤其是年轻血液。

于是,年轻人感兴趣的电子竞技被亚运会看上了。

图源:王者荣耀官方微博

至于上海、深圳、成都、西安等城市加入国际电竞之都之争,也是看中了电子竞技背后所代表的年轻人的力量,试图将地方文旅名片与电竞产业结合,产生更大的城市传播效应和经济效益。

对于电子竞技而言,这肯定是喜闻乐见的事情。

成为亚运会正式比赛项目,意味着电竞被国际大赛纳入竞赛体系,有了成绩计入国家奖牌榜的机会。

有了官方的正名、背书,为电竞在主流舆论中起到正向作用,玩电竞不再会被认为是“不务正业”,可以让电竞进一步突破圈层、吸引更多年轻人加入,也确实能为产业带来更多的资金、资源。

比如去年7月,三亚宣布计划投资约48亿元打造电竞主题公园;8月,网易宣布在上海市青浦区建设网易电竞生态园,总投资超过50亿元。

今年2月16日,国内电竞头部企业英雄体育VSPO宣布获得沙特主权财富基金PIF旗下Savvy Games Group18亿元现金投资,创电竞行业现金投资纪录。

在国内电竞寒冬寒意还没有那么明显之时,电子竞技和亚运会报团取暖是为明智之举。

但这种方式,究竟能够为电竞带来多少效益,是否能够改善电竞商业变现模式,突破盈利天花板,却不好说。

2.电竞为什么不好做

其实,早在2003年,国家体育总局就正式批准,将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项。

经过二十多年的发展,电子竞技已经形成了相对完整的产业链。

上游是电子游戏开发商和运营商,中游是电竞赛事执行方,包括俱乐部、电竞场馆等,下游是电竞内容传播方,包括直播平台、视频平台等。

其中,上游收入靠出售游戏代理权、游戏道具和提供相关电子竞技服务;中游收入靠运营电竞赛事,比如赞助费、门票费等等;下游不用多说,直播打赏、礼物这些。

产业链逐渐完整的同时,电竞观众数量也在增加。

《全球电竞运动行业发展报告》显示,2023年电竞观众将增长至5.74亿,2025年将增长至6.41亿。其中,核心电竞爱好者将占据 2.83 亿,中国电竞用户预计将达到 4.78 亿。报告还预计2023年全球电竞营收将达到近18亿美元。

即便行业整体向好,但是产业链完整不等于成熟。实际上,除了头部如腾讯、网易、完美世界等巨头外,电竞赛道内的其他玩家仍举步维艰。

众所周知,电竞赛事主要收入来自赞助商。

腾讯《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示,2022年全球电竞赛事运营收入中,赞助商贡献占比超60%。

这些赞助商自然是看碟下菜。

目前的现状是,明星战队、俱乐部,赞助商上赶着送钱,获得大量资本输血,属于吃肉又喝汤系列。

腰尾部战队、俱乐部就收获少了,一些排名靠后的战队甚至一个赞助也没有。

举个例子,明星EDG战队,赞助名单堪称豪华,包括合创汽车、天梭、红牛、瑞幸等十余个多元品。

以及WBG战队,不仅一汽奥迪的冠名赞助,还有包括康师傅冰红茶、盼盼食品、臭宝螺蛳粉、雷蛇、惠普OMEN等一众品牌。

图源:新浪微博

至于没什么人气和热度的UP、IG、TT、WE战队,赞助品牌很少,几乎为零。

资本逐利无可厚非,赞助上看中的,是电竞影响力背后的年轻用户群体,他们是消费主力军。如京东和PEL合作,可能就想让职业选手和赛事解说进行带货等方式,进一步挖掘市场增量。

现实的确残酷,2021年7月份,超竞集团副总裁、EDG总经理潘逸斌在采访中表示,目前国内能做到自负盈亏的俱乐部不超过5个。

与之相对应的,在人社部2019年发布的报告中,目前我国正在运营的电子竞技战队,包括俱乐部在内有5000余家。

也就是说,能自负盈亏的电竞赛道玩家不到千分之一。

电竞之路之所以难走,商业变现渠道单一、收入来源不够多元,只是表象,更客观的原因在于,并不是所有的竞技游戏都适合走电竞之路,也不是能举办好赛事就代表能走好电竞模式。

其一,电竞本质上还是一种“注意力经济”,只有上游的游戏产品玩家基数足够多,才能有足够支撑的流量和热度。并且电竞比赛和传统体育竞技的差别在于,想要观看电竞比赛,需要对游戏有了解,这个门槛就筛选掉了一大批普通观众。

其二,目前爆款游戏有限,腾讯一家就占了三个位置,而游戏版号问题一直存在。电竞产业作为游戏产业的“衍生品”,只有游戏产品火才能带动该游戏的电竞赛事火,那么在上游游戏产品池供应不足的情况下,下游“巧妇难为无米之炊”。

其三,是电竞赛道本身,业态不够成熟,比如说人才方面。一边是电竞职业选手的培养,投入巨大,耗费大量时间金钱,一些明星职业选手年薪千万很常见;另一边,是因为付不起高昂签约费,而痛失俱乐部种子选手,这就导致电竞明星培养不可控。

种种因素,限制了电竞赛道的天花板。

3.还能独立于游戏运营吗?

不过,即便不好做,也不得不做。

电竞盈利模式不清晰,也不影响游戏巨头们不惜血本开拓市场。

原因很好理解,电竞化是延长游戏生命周期的有效手段。在流量见顶的存量竞技时代,一款游戏多红几年就能多几年收入。

以《星际争霸》为例,这款1997年发行的游戏,在成功电竞化之后,目前依旧有广泛受众玩家。

图源:星际争霸官博

况且,对于腾讯、网易等互联网巨头而言,电竞是大文娱生态圈不可或缺的一环,包括下游的赛事直播等,都能为生态带来流量。

可以说,游戏和电竞有相辅相成的关系在。

然而,电竞想要有更长远的发展,就必须独立于游戏运营,突破现有的市场规模。

前文已经提到,2022年中国电竞产业收入1445.03亿,有81.52%是游戏本身收入,电竞相关市场规模所占比例不到20%。

的确,不论是LPL还是KPL,电竞赛事都足够出圈,基本上每年10-11月互联网上都能上演一场电竞狂欢,即便不玩游戏的用户,也或多或少听过“UZI”“EDG”。

甚至在投资市场上,电竞赛道也能获得不少票选。

普华永道发布的《全球体育行业调研中国报告》显示,中国机构投资者最关注的前五大体育赛道中,电竞以58.5%占比位居第一。

但除了赛事奖金、赞助之外,电竞如果只靠资本输血,天花板就肉眼可见。

那么,脱胎于游戏的电竞,最后就只能回归到游戏运营范畴里,成为“之一”。

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