美团防住抖音

上一次,大众点评解决了问题,这一次呢?

文|太史詹姆斯

本地生活堪称今年互联网大厂争相竞逐的最热赛道。

景况并不奇怪,毕竟,在人人都喊互联网已没有增量的当下,美团今年一季度的营收增速还高达26.7%,在互联网大厂中并不多见。

于是乎,市场在一年不到的时间里看到了抖音的野心勃勃,即便遭到美团强势反击,其坚定地再一次将生活服务入口摆在了抖音商城里,彰显死磕到底的魄力;其他流量玩家也不甘示弱,快手从4月开始便强推本地生活的“直播聚光激励计划”,视频号开启了本地生活带货功能,小红书官方探店合作中心也完成上线;另一边的其他巨头同样动作连连,阿里的“口碑”在不久前被整合进了高德地图,美团在社区团购领域的老对手拼多多也刚刚上线了“本地生活”入口……

《2023年抖音本地生活行业报告》

这几路人马,抖音、视频号、小红书的目的是让自己丰沛的流量更好地变现,而在“内容流量称王”的当下,面对气势汹汹的流量好手们,美团最大的烦恼则是怎么制造出能引流的内容。

面对进攻,美团一方面加快了娱乐流量灌入的步伐。7月18日,美团旗下美团外卖官宣刘亦菲为全新品牌代言人,而在此之前的618大促,美团还请来了黄子韬、孟子义等明星在官方直播间出镜,除此之外,美团也在综艺赞助、剧集赞助方面连连出手。

娱乐化营销算得上品牌推广的常规操作,而在战略方向上,美团则加重了“直播”二字的份量。

从7月12日开始,50%的美团用户在APP首页右侧能看到正在播放的平台直播间入口;而每月18日的神券节直播已经成为了常规操作……

虽然从内容上看,美团的直播还不能和抖音相提并论,但至少在本地生活领域,他们已经对抖音发起了猛烈的反击,而且初步遏制了对手扩张的势头。

01、美团直播:请你吃最便宜的麦当劳

美团直播在今年3月正式上线,分为两大类直播。

一类是在首页有入口的平台直播间,负责对各品牌的产品和团购券进行带货。现在点击进入直播聚合页面,我们可以看到美团外卖“神枪手”、美团履行、美团买菜、美团买药等多个直播间。

美团直播的另一类是店播,就是海底捞、蜜雪冰城、麦当劳、肯德基这样的品牌自播。美团目前还没有主推达人直播,这很可能是为了避开在抖音的长项领域竞争。

美团直播

不推达人直播也是美团从中小商家的成本结构上考虑的结果。传统商家直播的成本分为人力成本、商品折扣和投放费用三部分。而在冷启动期,通常是人力成本和产品让利三七开。不鼓励商家用达人也就减轻了他们在人力和投放上的成本。

毫无疑问,美团平台直播是美团直播生态中的顶流,它目前并不向各品牌收取坑位费和分成,入选只有一个条件:全网最低价。

这一点在连锁大品牌方面的市场效果立竿见影。美团直播麦当劳、肯德基在某些时候的套餐优惠券已经要比抖音便宜了。

对入驻平台直播间的品牌不收费充分体现了美团的决心。除了这样白给商家流量,美团甚至还承担了部分商家的直播、短视频制作费用。这其中最被重视的是304家“黑珍珠”餐厅。美团会承担所有“黑珍珠”的短视频制作费用,并匹配直播资源。

美团app截图

很大程度上,美团利用自己客户消费倾向强的特点造成了直播间的高核销率。另外,美团在外卖直播上也玩了一手“交叉销售”,因为折扣商品往往达不到起送金额,所以消费者往往还会加购其他商品。在茶饮品类,用户在花了优惠券后也会给自己的朋友、同事带一些。

美团在直播平台搭建上采用了中台战略。直播团队直接隶属于美团平台事业群,而到店事业群和外卖事业群则专注于各自的直播内容。他们都没有单独设立直播团队,而是有负责品牌、市场的部门承担直播任务。

02、杀入腹地的抖音是最大的刺激

不过,即使是充分发力后,美团平台直播和蜜雪冰城等店播顶流的场观一般也就是几万,和抖音毫无可比性。

抖音正是美团当下在本地生活领域最强劲的对手,双方争夺的焦点在到店业务。

一方面,这块业务利润丰厚,所以,商家在投流上资金充沛。另一方面,到店不像外卖那样需要骑手履约,而这一块恰恰是抖音在本地生活领域最大的短板。

当前,使用抖音和美团本地生活直播效果最好的商家就是麦当劳、星巴克这样门店遍布全国的SKA。

星巴克抖音直播截图

美团核销率高的优点还没完全体现出来,当它进一步用自己的直播流量浇灌本地商家的时候,它和抖音之间的战役才是见分晓的时候。

拥有互联网行业最强商分团队的美团在决策上一向格外谨慎,例如,在社区团购这种它资源禀赋很好的细分领域,美团在起跑上都大幅落后拼多多。

而关于直播的决策同样如此。美团在2020年开始就小范围测试了直播业务,但商分团队当时在论证中发现美团老用户已经养成了下单即走的习惯,而且自己确实也缺乏内容基因。

可是,抖音的冲击让应激反应压倒了冷静的分析。

去年,抖音到店业务的总成交额一度达到美团到店的45%。但在美团今年3月迅速发力直播后,两者之间的差距才开始重新拉大,前述比例下降到了40%。据晚点LatePost报道,抖音生活服务5月交易额甚至出现了环比下降。

抖音本地生活部分类目

这种竞争态势的变化和直播、短视频平台之间的多元竞争也有关。

随着视频号的大力推广,抖音不得不调低一度很高的信息流广告比例,而且也对仅有的广告仔细核算投资回报率。本地生活广告的覆盖范围明显不如面向全国的直播电商,所以份额也遭到了打压。

经过一段时间的摸索,美团直播相关团队的士气也比去年更加旺盛。去年的时候,没有内容基因的他们在面对7亿日活的抖音时,心态是悲观的。

但他们逐渐发现,抖音在本地生活领域并不能为所欲为,美团的反击逐渐收到了效果。从今年开始,美团已经把同一门店在抖音和美团的交易额比例纳入了销售人员的考核当中。

疫情封控的解除也让竞争形势更有利于美团。对于大部分线下门店来说,在抖音上打广告引流毕竟是价格高昂的操作。在当初的疫情中,这样推广纯属无奈之举。但现在人们又在线下活跃起来了,很多商家就失去了在抖音上推广的动力。

在到店业务稳住之后,短期看起来美团在本地生活领域已经基本稳住了。抖音在酒旅上的发展远低于自身的预期,正如美团用了很多年依然没有打穿携程一样,初来乍到的抖音也很难把酒旅的供给从美团手里抢过来。

03、玩命抢用户时长,要成为超级APP    

除了直播,美团还在流量争夺的其他方面积极补课。

前几天引起市场多方关注的,便是大热游戏《原神》在美团用户界面上出现了云游戏入口。

和之前为了提高打开率的休闲类轻游戏不同,重度游戏《原神》的目的就是为了提高用户时长。

虽然美团《原神》的游戏体验明显不如APP《原神》,但毕竟开启了头部互联网APP接入重度游戏的先河。

美团App截图

此前,无论是美团自己,还是淘宝、支付宝,京东、拼多多,都是一些麻将、扑克、消消乐之类的小游戏。

除了给用户出现《原神》这样的第三方游戏,美团曾在2019年初放出了大量游戏方面的招聘岗位。刚刚创立“光年之外”又因身体原因退出的美团老将王慧文当年轻描淡写地说:“我就试试,别多想。”

从软著登记情况看,美团从2021年开始在游戏领域发力,当年登记了超过40个软著。通过这些游戏,美团能达到用户留存、减少竞品使用时间的目的,同时游戏中积累的金币可以换取美团红包,游戏中随处可见的黄色袋鼠和外卖等题材也在强化着美团的品牌认知。

除了游戏,美团还上线了“小说赚钱”栏目。顾名思义,用户看小说的时间越长,能够获得的金币就越多。除了看小说能赚金币,刷美团短视频、浏览美团钱包、美团打车等页面也都可以。

美团App截图

集合多种功能的超级APP可能是当下互联网行业的趋势。比如,曾经以“APP工厂”著称的字节跳动也开始将多种功能集成在抖音APP上,而不是另辟蹊径。“抖音盒子”等APP的惨败表明,在流量枯竭的存量竞争时代,冷启动对于一款新生APP来说显得过于艰难。

毕竟微信也失去了张小龙“用完即走”的初衷,支付宝不满于成为工具开启了直播,世界真的变了。

不过,无论美团APP为了流量怎样做加法,其短时间内都很难找到一个新时代的大众点评。

也许,王兴想再用并购解决问题,但他得确定互联网的一众流量平台小巨头的老板中,有人愿意走当年大众点评创始人张涛的路。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利