东方甄选“进退两难”,还离不开抖音流量池

发展至今的东方甄选,会摆脱对抖音的依赖吗?

文|另镜 晨曦

编辑|陈秋

近日,“东方甄选直播间被关”的消息登上微博热搜,该直播间隶属于新东方旗下直播带货平台东方甄选控股有限公司(东方甄选,01797.HK)。

随后不久,东方甄选官方紧急澄清,不是东方甄选直播间被关,是东方甄选自营品店铺关了几天,所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天,东方甄选大号和其他号都正常营业。

“东方甄选自营产品”抖音直播间也发布了停播通知,称因规则要求,26日到29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。

在解释完原因后,在当天的直播中,东方甄选便转战自家APP打起了促销战。

“关停非常突然,当天下午小黄车突然被拖走后,导致自营产品连续三天不能销售。这次是我们不小心触发了规则,将积极整改,请大家不要担心,没有什么大的问题。”

东方甄选CEO孙东旭表示,东方甄选方面临时决定在APP上进行85折促销,此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

另镜了解到,东方甄选APP在7月27日销售额达3000万元,开启促销4天内销售额超过1.1亿元。同时,东方甄选APP在7月29日开设6个直播间共同开播,包括自营产品、文旅直播、珍珠专场;东方甄选还决定APP自营产品85折促销延长2天。

可以看到,东方甄选利用了这次意外,成功为自家APP带了一波流量。但在该事件的背后,业内关于东方甄选与抖音之间关系的议论声加大:一方面,这次意外,或将加速“东方甄选去抖音化”的信心;而另一方面,或是抖音为了敲打东方甄选欲出逃的野心。

以上猜测并非捕风捉影,东方甄选早有准备。自靠知识带货“一炮而红”后,东方甄选已积攒了一年多的能量,比如打造出第二个爆款账号“美丽生活”外,还于7月初启动自家APP直播业务——“东方甄选看世界”的专场直播入口,并完成了甘肃专场的直播活动。

新东方创始人俞敏洪曾在直播时,畅谈了东方甄选的规划。他称,未来会非常认真地布局:第一,建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。

但对于东方甄选和抖音的关系,俞敏洪曾强调,双方是互相成就,没有任何矛盾和冲突。他希望,外界不要过度解读,创建自己的APP平台是公司进取的正常行为。

那么,发展至今的东方甄选,会摆脱对抖音的依赖吗?

流量和利润承压

2021年年底,新东方开启直播电商,成立东方甄选。但直播了大半年未见起色,却在2022年6月因旗下主播的双语带货突然爆火。东方甄选也通过抖音直播带货,让新东方实现了跨越式发展,流量和股价双升。而曾面临失业、转行的董宇辉们,也从普通教师成直播带货“顶流”,拥有了大批粉丝,名利双收。

人红是非多,去年东方甄选曾频繁被传抖音限流的消息,但双方均否认。而到了今年东方甄选压力持续,海通证券数据显示,今年一季度,东方甄选日均GMV跌下2000万元,观看人次跌下1000万;

另据广发证券研报数据,东方甄选粉丝增长趋势放缓,截至7月3日,东方甄选账号粉丝数为3049.0万。随着粉丝增长放缓,账号运营进入提升复购和商品均价的发展阶段。商品平均售价(GMV/ 总销量)在2023年初受春节假期、节日大促等影响,有一定回落。3月至6月平均售价稳步提升,月平均售价分别为52.4、53.2、59.4、62.7元/件。

对于东方甄选业务和财务表现,新东方首席执行官周成刚在2023财年中表示,“年内在增加产品种类和规模上取得显著进展”。

不过,在直播电商业务方面的发力,也使得新东方的经营成本及开支有所上升。

2023财年第四季度财报显示,新东方经营成本及开支为8.13亿美元,同比增加29%。其中,销售及营销开支同比增加54.3%至1.48亿美元;营收成本同比增加58%至3.9亿美元。增长的主要原因是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。

而业内分析,东方甄选APP诞生原因之一是东方甄选抖音直播间增长数据逐渐放缓。去年,东方甄选上线微信小程序、视频号、京东、天猫等平台布局。2022年8月,东方甄选推出独立APP, 并于7 月 5 日至 7 月 11 日甘肃专场直播活动开展。这是创办一年后,东方甄选首次在自有 APP 上直播。

7月19日,孙东旭还透露了APP的定位及发展方向,其中提到了“以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物”。

东方甄选近期的举动以及这次意外,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示,对于双方来说,东方甄选给抖音带来了相对更高端的用户群,但东方甄选并不会全面参与抖音活动,而是会选择性参与。

“所以目前还是竞合的关系。作为平台,不能太小气也不能太大度。”她说。

流量能否持续?

对于此次意外事件后,是否会考虑将抖音部分内容转移到自有APP,东方甄选相关人士对另镜表示,“我们从甘肃行开始,就在APP上直播了,后续有消息会同步”。

从被关停到紧急澄清,再到立刻转战APP上打折促销,东方甄选可谓是因祸得福。目前,东方甄选APP热度持续,7月29日APP开设6个直播间共同开播,包括自营产品、文旅直播、珍珠专场。除了农产品、美食,东方甄选APP也开始扩展商城内的商品种类;7月29日,东方甄选APP单日销售额3500万元。开启促销4天内,销售额1.1亿元。

目前来看,东方甄选是通过自己培养和未来合作的主播IP+品牌自播相结合,以及知识、文旅和带货的形式,稳固流量。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对另镜表示,系统化的主播培养能力和组织结构、俞敏洪和新东方的人脉资源和号召力、初步建立起来的农产品供应链、亿级的销售规模和盈利能力都是东方甄选的优势。

但其缺点则在于电商平台的运营、治理、技术方面的能力较弱,全品类的供应链建设也需要加强,百亿级甚至千亿级企业的组织和人才结构及管理能力也有待考验。

但在宝鼎资本董事长张亮看来,东方甄选APP作为单纯的购物平台,其吸引力是有限的。东方甄选APP目前高流量是受到了事件的刺激,并不代表有足够持续的流量获取能力。

“类似的案例是得到APP,逻辑思维此前就是在各大平台获取流量,然后移到自己的APP上,但运营效果并没有在短时间内突破到一定程度,后面流量就会持续回落。”

张亮对另镜解释称,在淘天、京东、抖音等平台的商家是可以获得这些平台高流量支持,但脱离了大平台,不管是得到还是东方甄选,待其自然的流量衰减后,就需要打广告、大额付费获取流量,继而便会提产品的成本和运营成本,带货竞争力也会减退。

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