瑞幸反超星巴克:一场“非典型”胜利

万店瑞幸下一个瞄准了谁?

文|零态LT 杨泽

编辑|胡展嘉

万万没想到,打了三个月9块9的价格战,瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)把自己打成为了中国咖啡市场的老大。

8月1日晚间,瑞幸发布最新财报,数据显示,瑞幸二季度总收入达62亿元,同比增长88%,单季度收入规模首次超过星巴克中国。这个季度,星巴克中国总收入为59亿元(8.22亿美元),同比增速为51%。

而在门店数方面,瑞幸进一步拉大了与星巴克中国的差距,在刚过去的第二季度,瑞幸平均每个月开店近500家、每天开店近16家,总门店数更是达到了10836家门店,星巴克中国新增门店数虽超过前两个季度的总和,再创新高,但平均每个月开店只有80家,仅有瑞幸开店速度的六分之一,总门店数也仅有6480家,比瑞幸少了4300多家。

也就是说,创立于2018年的瑞幸咖啡仅用了五年时间,在营收、门店数以及营收增速、门店增速方面全面超越了全球精品咖啡赛道的标杆、耕耘中国市场二十四年的星巴克中国。

瑞幸咖啡究竟是怎么赢下这场本土战役的?用经典的4P营销理论,也就是产品 (Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)分析,你会发现,瑞幸在用一种与星巴克不同的招式对抗着星巴克。

01 产品层:比星巴克更极致的糖奶咖啡味饮料

一个连锁咖啡品牌核心产品是什么?或许你会觉得明知故问,咖啡品牌卖的当然是咖啡。可真是如此吗?

在星巴克的各种分析中,常将其成功归因于精品咖啡浪潮、优质咖啡豆的选取、意式咖啡的工艺、第三空间的营造、迎合中产阶级的品牌价值观塑造、积极的全球化战略,却常忽视星巴克卖的并不是常规意义上的咖啡。

无论是拿铁、摩卡,还是卡布奇诺、焦糖玛奇朵,以及后来的王炸星冰乐,都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油,用更适口的甜腻口感中和了咖啡原有的苦酸味道,而随着大量奶和糖的加入,与其说拿铁们是一杯咖啡,不如说是一种口味集合了咖啡、糖、脂肪等多种上瘾物于一体的咖啡口味饮料。

有几个人能在香甜可口的拿铁、摩卡中喝出咖啡豆的优劣?

瑞幸也曾“误入歧途”过。最初,瑞幸也说自己是精品咖啡,选用阿拉比卡咖啡豆,签约WBC世界咖啡师大赛冠军,在全球优质咖啡原产地选取世界顶尖咖啡豆。直到“厚乳拿铁”的出现,瑞幸找到了爆款密码。

2020年9月上市的“厚乳拿铁”,当年售出了3160万杯,一句“拿铁进入厚乳时代”,成了瑞幸的第一个爆款。第二年,瑞幸又推出了“生椰拿铁”,月销1000万杯,一年卖出1亿杯,两年卖出3亿杯。也是这一年,瑞幸推出了宣称是“拿铁天花板”的“丝绒拿铁”,单周销量就突破了270万杯。2022年,瑞幸又相继推出了椰云拿铁、生酪拿铁,其中芝香浓郁的生酪拿铁,上市首日销量就达到了惊人的131万杯,首周更是卖出了659万杯。

所以你看,瑞幸所谓的“爆款制造机”,只不过是以拿铁为基底,再融入更多的口味、更丰富的口感,成为咖啡比重更低、口感也更低的带有咖啡味道的饮料。这当然背离了精品咖啡的初衷,但很明显,大众更喜欢。

从这个角度,也就不难理解瑞幸的新爆款“茶咖”。

第一次见到瑞幸茶咖,笔者的第一反应是咖啡居然还能这样玩?第二反应则是咖啡为什么不能这样玩?既然“爆款”密码是在拿铁里加入其他风味,那“其他”可以是椰子、芝士,为什么不能是绿茶、铁观音、茉莉花?何况鸳鸯咖啡在中国香港的流行,早已证明茶和咖啡的组合是行得通的。

可以说,茶咖意味着瑞幸彻底不装了,摊牌了,要将咖啡味饮料这个事情进行到底了。

就在茶咖成为爆款的同时,库迪咖啡的价格战又让瑞幸找到了另一个增长飞轮。

02 价格层:9块9成瑞幸双轮引流另一环

瑞幸咖啡创立之初,陆正耀掌权期间,“野蛮生长”一直是人们对瑞幸的印象。

从“首单免费”到疯狂发放优惠券,第三方机构数据显示,2019年瑞幸的客单价只有9.7元,对比星巴克一直稳定在40元左右的客单价,也就是说在星巴克消费一次可以在瑞幸消费四次,便宜是很长一段时间内,消费者对瑞幸的基本认知。

在财务造假丑闻爆出后,陆正耀团队被迫退出瑞幸,瑞幸开始精细化运营,凭借爆款单品,瑞幸客单价一度达到了15元以上。

没想到,先后折腾了小面、预制菜之后的陆正耀又杀回了咖啡赛道,推出了库迪咖啡。有了瑞幸的经验,陆正耀这次更加野蛮,在7个月时间开出3000家门店的同时,库迪烧钱补贴推出了1元喝咖啡、咖啡9.9元促销、8.8元任意购等活动,总而言之,就是便宜。

瑞幸被迫迎战。4月,瑞幸开启店庆活动,每周推出价格9.9元的咖啡单品;到了6月,瑞幸宣布,每位用户每周可领取1张9.9元的咖啡券。

可打了3个月的价格战,瑞幸为什么不但没赔钱,反而越赚越多了呢?

9.9元一杯咖啡确实不赚钱。库迪咖啡首席策略官李颖波曾跟媒体算过一笔账,按照日均400杯的杯量测算,一杯咖啡的原材料(豆子、糖浆、牛奶等)成本在5.5元,房租的成本分摊约1.25元一杯,人工成本2元左右,再加上0.2元左右的水电杂费。规模化效应之下,单杯的成本也仅能控制在9元附近。

平安证券根据库迪的招商数据测算,其咖啡的单杯成本是每杯9.55元。以此推测,即使如瑞幸CEO郭谨一提到的瑞幸在品牌、规模、供应链和效率方面建立了竞争优势,但无论如何压缩,单杯成本也应该在9元左右,如果加上损耗和运营营销费用,9.9元显然是赔本卖吆喝。

然而9.9元的咖啡只是引流品。通常餐饮品牌的产品可以分为引流产品、利润产品、形象产品三类。

引流产品的目的是抓人眼球,为门店带来流量,这个产品可以是新鲜猎奇的当季新品,可以是跨界联名的产品,也可以是像蜜雪冰城两元冰淇淋之类性价比极高的产品。

引流产品可以带来流量,但不能带来足够的利润,这就需要利润产品,利润产品需要足够稳定,可以持续性带来稳定利润的产品,它们有些是所在品类的常规产品,也有一些是已经验证可以带来稳定利润的引流产品。

形象产品则是建立品牌形象的产品,比如精选产地、特别调制的高价品。

图:不同产品带来的势能是不同的

创立之初,瑞幸引流产品与利润产品是混为一体的,真正起到引流作用的是低价,而陆正耀退出后,瑞幸对产品矩阵进行了重构,拿铁类的爆款单品成为了引流产品,咖啡、拿铁、瑞纳冰以及已经验证过的爆款单品(生椰拿铁、丝绒拿铁)等产品担任利润产品,SOE小黑杯可以理解为形象产品。

与库迪的价格战让瑞幸在现有爆款引流基础上,找到了另一类引流品——9.9元高性价比咖啡,这相当于瑞幸从之前一个轮子驱动升级为爆款+低价的双轮引流系统,吸引力进一步增强。

瑞幸推出9.9元优惠券活动以来,首周就售出3900万杯,首月会员数突破5000万。6月付费用户数突破5000万,创下新高。财报数据显示,瑞幸二季度平均付费用户达4310万,同比大增107.9%。而第二季度,瑞幸的毛利率仅从去年同期61.74%微降至60.31%。

据第三方机构测算,瑞幸的客单价依然保持在15元区间。也就是说,在跟库迪的价格战中,瑞幸不但扩大了用户规模,还保住了原有的客单价,这也就解释了为什么瑞幸创历史新高的11.73亿元单季营业利润,18.9%的单季营业利润率。

反观一直以当季新品为引流品的星巴克中国,虽然客单价依然保持在40元上下,但其总收入和收入增速反而都落后于瑞幸。

当然,总收入不单取决于客单价,还与消费频次、门店数量息息相关。门店也是目前瑞幸与星巴克商业模式的最大差异。

03 渠道+推广:如何看待瑞幸的万家门店

一直以来,星巴克CEO舒尔茨将星巴克的成功归功于“第三空间”,区别于人们居住的第一空间、工作的第二空间,星巴克的“第三空间”则是专为白领人群提供文化、精神和环境体验,既可以办公,又可以娱乐休闲。

在门店设计上,一个完整的星巴克会将门店划分为四大功能区,包括私密的收费会议室、半开放的单人办公区、方便多人讨论的沙发区,以及短暂休憩的休闲区。在星巴克进行商务洽谈、办公是许多白领的日常。因此,星巴克门店面积一般在300平米,“大”自然开的少。

瑞幸最早也模仿星巴克做过第三空间,可由于瑞幸的客单价远低于星巴克,大多门店都处于亏钱状态。造假风波后,瑞幸对门店进行了优化,砍掉了没盈利的大型门店,转而开始积极布局小店模式,它们的面积大多在20~30㎡,以取餐和外卖为主,门店环境和休闲体验肯定比不上星巴克,但坪效很高。

坪效是每平方米的效益,即每平方米面积可以产出多少营业额。同样的营业额,面积更小,坪效自然更高。面积更小的另一个好处在于培养即点即走的消费习惯,没有座位,只能买完就走,再加上瑞幸在数字化方面的布局,实现了线上抢券、线上下单,瑞幸也因此形成了独特的消费链路:消费者在私域平台抢券,通过小程序提前下单,然后在上下班的路途中或午休间隙路过来取走咖啡。

此外,瑞幸的产品上新效率也促进了坪效的提升,持续的爆款以及1.7倍于星巴克的产品丰富度,也吸引猎奇的消费者反复下单。而咖啡本来就具备成瘾性,瑞幸又加入大量的奶、糖以及茶等上瘾物质,这无疑进一步提升了瑞幸的复购。

然而要想从消费者体验层面实现线上下单、立等可取,需要建立一个足够大规模的门店网络,因此,瑞幸一直在疯狂开店。从一开始的直营门店到后来的合作模式,再到2021年的“0加盟费”加盟模式,使得瑞幸门店以每季度几百家的速度快速增长。

门店面积小,开店成本低;开店门槛低,更容易提升门店规模;门店规模大、密度高又提升了消费体验;良好的消费体验会进一步促进消费者进行复购,买的多瑞幸的收入就高,利润也就高,于是瑞幸形成了一个良性循环,也就有了瑞幸第二季度骄人的业绩:总收入达62亿元,同比增长88%,单季度收入规模首次超过星巴克中国。

在瑞幸咄咄逼人的攻势下,星巴克也在转变,推出了专星送(外送业务),啡快(在线点,到店取),最新财报显示,这些业务也取得了不错的成绩,中国市场专星送(外送业务)销售额创下历史新高,同比增长63%,占销售总额的25%。啡快(在线点,到店取)销售额也创下历史新高,同比增长64%,占销售总额的23%。

04 超越星巴克后瑞幸下一个对手是谁

回到文章开头的那个问题,瑞幸究竟是怎么超越星巴克的?

用经典的4P营销理论来拆解,瑞幸用比星巴克更极致的糖奶咖啡味饮料制造了众多爆款产品,又通过与库迪的价格战,建立了爆款+低价的双轮引流系统,在渠道方面,瑞幸通过远小于星巴克的小店模式实现了超高坪效,用万店规模形成了规模效应,加之瑞幸的数字化运营体系:私域运营、线上下单、优惠券刺激等方式,完成了对星巴克中国的超越。

图:瑞幸与星巴克4P对比

不拘泥于咖啡的产品、低于同类竞品的客单价、过万家高坪效的门店、公域+私域的全域运营,你有没有觉得比起星巴克,瑞幸更像茶饮赛道的蜜雪冰城。

是的,瑞幸在用蜜雪冰城的模式超越了星巴克,又不得不面对一个更大的对手:蜜雪冰城。

前不久,一群来自全国各地“蜜雪冰城”账号在一则吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰块的视频下留下评论,还收获了上万个点赞。虽然很快蜜雪冰城官方进行了回应,大致意思是:不是官方,都是网友假冒的,但这可能只是个开端,蜜雪冰城与瑞幸的战斗不可避免。

表面上,咖啡和茶是两条赛道,但瑞幸在拿铁里加入茶以后,更接近奶茶了,接下来只需要去掉“茶咖”里的咖啡味道,那是不是就变成了奶茶。而蜜雪冰城早就有咖啡产品,将咖啡和奶茶融合在一起,也不是难事。

说到底,无论咖啡还是茶,都可以统称为饮料,两者跨界就像是东北菜馆里做鱼香肉丝、水煮肉片,消费者认知起来没那么难。

在价格方面,跑通了9块9促销的瑞幸,已经将自己的价格降低到10元以内,接近了蜜雪冰城的价格区间。

在渠道方面,瑞幸是华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城餐饮界“四大天王”后,另一个超过万家的连锁餐饮品牌,这五个品牌中,只有瑞幸与蜜雪冰城业务相似度高,虽然瑞幸门店规模仅有超过2万家门店蜜雪冰城的一半,但依靠“带店加盟”模式,瑞幸想将门店规模再提升一个台阶,并非难事。

在推广方面,虽然瑞幸的私域运营能力领先,但两万多家门店本身意味着极具价值的推广资源,再加上“雪王”的造话题能力,与瑞幸也不分伯仲。

随着瑞幸进军下沉市场,蜜雪冰城开始品牌化运营,在一二线城市站稳脚跟,或许接下来业内应该重新审视瑞幸的对手,这个对手已经不是星巴克,而是赫赫有名的“雪王”——蜜雪冰城。

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