解读新东方Q4财报:银发经济能否造就下一个“东方甄选”?

从文化教育到带货直播,再到文旅行业,新东方的每一步都出人意料,但又充满惊喜,更好的消息或许就在不远的将来。

文|美股研究社

8月1日下午,关停多日的东方甄选自营店铺抖音账号重新开播。尽管停播了26日至29日四天,但似乎并未产生太大影响。据东方甄选披露,7月29日的单日销售额已高达3500万元。

东方甄选长期稳定发展也使新东方受益。在“东方甄选自营产品”的抖音直播间发布停播通知同一天,新东方发布了2023财年第四季度及全年财报。

财报披露,截至2023年5月31日,新东方全年实现净营收为29.98亿美元;经营利润为1.9亿美元,而去年同期亏损9.8亿美元;股东应占净利润1.8亿美元,去年同期亏损11.9亿美元。

2023财年实现扭亏为盈,离不开新东方多方面的业务布局,使其在业内占据领先优势。但在市场竞争越来越激烈的情况下,新东方能否持续保持高增长?发力新领域又能取得怎样的成绩?从本次财报中,我们或许可以找到一些答案。

需求复苏拉动营收净利双增,新东方稳坐头部席位

2023财年第四季度财报显示,新东方第四季度实现净营收860.6百万美元,同比上升64.2%;经营利润上升145.5%至48.1百万美元;股东应占净利润同比上升115.3%至29.0百万美元。

分业务来看,新东方2023财年第四季度出国备考收入同比增长约52%,出国咨询业务同比增长6%,而针对成人及大学生的国内考试准备业务,也录得较大涨幅,同比增长约34%。

此外,新业务也取得较好的成绩。截至2023年5月31日,非学科类辅导业务已经在大约60个城市中进行铺设,并在2023财年第四季度吸引了629000学生报名。同时,新东方旗下的智能学习系统及设备也已经推广至近60个城市,四季度新增活跃付费用户达99000个。

值得一提的是,新东方旗下东方甄选表现稳定。据灰豚数据,东方甄选在2023年3月-7月的日均商品交易总额分别为2529/2754/3096/2581/2312万元。

近期东方甄选自营APP开启直播,7月17日独播黑龙江行在线人数达4.6万,7月29日销售额超3500万。尽管此前因规则要求,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天(26日至29日),但重新开播后,东方甄选在没有平台投流的情况下,仍然展现出较强的粉丝粘性及差异化内容价值。

由此可见,新东方总营收的大幅增长不仅有核心业务的助推,也有新业务及东方甄选的带动。

对比各业务板块,新东方旗下核心业务出国备考和国内大学备考业务的增长尤为明显。新东方表示,此前大学业务发力较少,但近两年高考人数均历史新高,因此相关需求快速释放。

每日经济新闻消息,2023年全国高考报名人数1291万人,逐年攀升,创下历史新高。此前,2018年我国高考报名人数仅为975万,随后到2019年高考人数增加到1031万人,2020年1071万人,2021年1078万人,2022年全国高考报名人数已至1193万人。

而出国备考和出国咨询板块的增长,其原因也类似大学备考业务。启德留学客户服务数据显示,留学申请量在2020年触底后近两年呈持续反弹趋势,2022年整体申请量同比2021年增长幅度达到了23.4%,2023年1-2月启德留学咨询量与2022年同期相比增长达45%。

在市场需求增长的背景下,新东方作为教育领域的头部机构,基于其品牌以及教研服务等能力直接受益。

除开现有业务,新东方近期正式布局文旅板块。据国家企业信用信息公示系统数据,7月19日,北京新东方文旅有限公司正式成立。

从新东方到东方甄选,再到如今布局文旅业,新老业务更替,一直未失手的俞敏洪这一次又会给市场带来怎样的惊喜?

银发经济能否造就下一个“东方甄选”?

从财报中可以看到,新东方预计2024财年第一季度(2023年6月1日至2023年8月31日),其营收总额将为983.2-1005.5百万美元,同比增加32%-35%。

那么,未来一季度新东方将如何实现预计的增长?从其近期的动作来看,东方甄选和核心业务的稳健增长是一方面,近期新布局的文旅产业则给予了市场更多的想象力。

上一次新东方跨界布局,创造了东方甄选,随后成功将其打造成直播带货界的顶流,对于寻找新增长极的新东方具有里程碑意义。这一次入局文旅行业,看似前路朦胧,实则种种迹象都在为新东方铺路。

首先,新东方布局文旅业务,主要聚焦中老年群体。近几年,中老年人群不再局限于健康和养老,而是更加重视网购和旅游等板块。中国大健康产业发展报告显示,2022年前八个月“银发族”的旅游成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

另外,在中国老年群体消费结构中,旅游休闲占较大比重。中商情报网显示,在老年群体消费结构占比中,旅游休闲占比高达56.99%。随着老龄化的加剧,旅游市场具备巨大的发展潜力,这是新东方的机会。

图源:中商情报网

其次,当下老年人涌入旅游市场,出游动机大多是社交或者兴趣爱好,因此他们更为看重旅游出行的内容和文化属性,更关注旅游过程中的体验和感受,对整体的品质和服务要求也会更高。

新东方敏锐地捕捉到了这些变化。早期,董宇辉“卖米”直播热度居高不下,这便是当时“教育+农业”成功的典型实例,充满文化底蕴的直播带货,在展现知识魅力的同时,也能吸引留存大批消费者。而如今,新东方的知识力量将进一步渗透至文旅行业,呈现出全新的融合态势。

今年4月,新东方创始人俞敏洪提到:“未来,如果我们的文旅业务做出来,会培养一批‘能讲课’导游。”

“能讲课”的导游正是新东方的独特所在。新东方的老师擅长创造趣味性的知识内容,而且能够唤醒听众的人文情怀,这一优势运用到银发旅游经济中,或将成为新东方文旅业务迅速壮大的有力推手。

其实,布局文旅这一举措新东方早在去年11月就已经有了行动,东方甄选孵化子账号“东方甄选看世界”,截至2023年8月5日,已经拥有302.4万粉丝,上传了看世界湖南行、四川行、广州行等14个外景直播合集,其中看世界云南行合集总播放量超6000万,广州行、海南行总播放量均超3000万。

直播热度持续攀升,带货效果也不弱。今年2月在云南的直播,由董宇辉等主播出镜带货文旅产品,累计销售云南当地旅游产品1.05亿元,总观看人数超880万人。

今年4月在张家界的专场直播,由东方甄选主播顿顿、彤彤出镜,通过“直播+文旅”的云旅游方式向全国网友推介张家界文旅产品。公开数据显示,这场为期三天的直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名,累计成交2.5万多单、总销售额超3190万元。

此外,频频出镜的俞敏洪本人也是一个大IP,其为直播带来的引流效果不容小觑。从过往的文旅直播专场,我们可以看出新东方布局文旅能撬动的价值并不小,而且后续其在供应链管控、客源获取端等方面的能力将持续加强。因此,新东方布局文旅行业看似是新的尝试,实则步履稳健。

结语

从新东方在2023财年第四季度以及全年取得的成绩单来看,新东方具备较强的增长潜力。而今新东方再度跨界,布局文旅产业,加之东方甄选重新开播,未来有望在主业加速增长的同时,收获银发旅游经济带来的红利,并取得业绩的持续提升。

从文化教育到带货直播,再到文旅行业,新东方的每一步都出人意料,但又充满惊喜,更好的消息或许就在不远的将来。

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