长城汽车不愿和比亚迪“在一起”,这场舆论战谁赢了?

兄弟阋于墙,长城输了,但比亚迪也没有赢。

文|唐辰同学  

想打架的长城正在同时进行两场战争。

一场是在汽车市场的生存战。长城正给足油门争抢已经错失的新能源汽车市场。根据长城汽车上半年业绩报告,其整体销量同比微增0.14%,勉强稳住自身的基本盘。不过还是跑输了大盘,中国汽车工业协会数据显示,今年上半年,中国汽车累计销量为1323.9万辆,同比增长9.8%。照这个速度,要完成年度销量不低于160万辆的目标,难度不小。

另外一场是和比亚迪的公关战,5月举报比亚迪旗下两款新能源车型采用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。紧接着,长城一口气起诉了6个自媒体账号。这是一场争夺流量的舆论战,根本上也是长城汽车的生存战,服务于第一场战争,为长城打开目前尴尬的市场处境提供话题支持。

副本:长城汽车不愿在一起,想打一架

目前,长城汽车主动发起的“比亚迪油箱门”尚未得到官方定性。但长城汽车CTO王远力已经强行开启“副本”。

8月9日,比亚迪第500万辆新能源汽车下线,在发布会上,比亚迪董事长兼总裁王传福回忆了比亚迪近20年来的发展历程,中间几度哽咽落泪。

视频截图

值得一提的是,在活动场外,比亚迪布置了一处中国汽车品牌车型展览区,除了比亚迪以外,友商品牌包括一汽红旗、东风岚图、上汽飞凡、长安深蓝、长城哈弗、广汽埃安、吉利极氪、奇瑞捷途、蔚来、理想、小鹏,背景板上的“在一起 才是中国汽车”的标语更显意味深长。

当日晚间,一条主题为“在一起 才是中国汽车”,回顾中国汽车产业发展历程的官方宣传视频,引爆朋友圈和社交网络。比如视频号点赞10万+,转发10万+,推荐10万+,评论也有1.6万余条;该条视频在微博转发2.5万余次,播放量超过2200万。在这个比亚迪汽车甚至中国新能源汽车具有里程碑意义的时刻,比亚迪的一系列操作,把调子起得高高的。

在王传福高喊“在一起,才是中国汽车”的第二天,十多家友商官方微博接力同贺。包括视频里被点名的一汽红旗、小鹏汽车、奇瑞汽车、岚图汽车、广汽埃安、理想汽车、蔚来汽车等。其中,造车新势力的代表“蔚小理”三家集齐。比如理想汽车创始人李想发文致敬比亚迪,并表示:为这位中国新能源汽车的开创者鼓掌!为每一位新能源时代的参与者点赞!大好时代,一路同行!

但长城显然没有把比亚迪的“肯定”和“致敬”当回事,也没有响应比亚迪“在一起”的号召。

8月11日,长城汽车CTO王远力在社交媒体转发一篇媒体人文章,并直接引用文中观点:“我们必须直面竞争的现实,我们不要道德绑架的在一起,我们不要被裹挟着在一起,商业还是要用商业的逻辑来解决,如果只是口头上强调在一起,那一定是嘴上蜜糖,内心砒霜,那还不如先打一架再在一起吧。”

王远力用“先打一架”回应比亚迪。

当晚王远力再次发布动态称,中国汽车在一起“不是用民族情结的宏大叙事掩盖内心苍白”,并把“比亚迪油箱问题”带回公众视野,称生态环境部已就长城汽车对比亚迪的举报问题,展开联合调查。

如果第一次转发媒体人观点是表达“我不愿意”,那么第二次直发内容则直接把态度挑明,给比亚迪冠以用大义,要挟中国汽车品牌的“道德绑架”之名上。

王传福呼吁“在一起”,过于理想

单从宣传片来说,其立意和情绪契合点都十分精准,也是当下中国汽车跳跃需要敲下的鼓点,比当年奥迪奔驰宝马互相商业互吹的场面要高出一截。也让国人看到大厂格局和比亚迪的野心:比亚迪汽车,携手为中国汽车代言。小鹏,理想,东风以及格力等品牌先后呼应,把这个气势撑足了。

虽然,小鹏汽车董事长何小鹏回应称,要给传福兄和BYD点赞,团结才是质量,也是带头大哥风范,小鹏会继续加电前行。比亚迪可能也想当新能源汽车的带头大哥,但又没完全说。

长城汽车作为油车时代的自主品牌一哥,面对新能源时代的霸主比亚迪汽车,不管魏建军心里怎么不愿意,但长城汽车在新能源赛道上确实落后了,卖不过比亚迪,甚至也卖不过理想等造车新势力。行业大势面前,长城汽车由领跑者沦为追赶者,弱者表现出硬刚强者的勇士气势,在舆论场中能够博得多数人的支持。

比亚迪有问题么?当然有,撇开尚待官方定性的油箱问题,从低端车起家到国产新能源汽车品牌第一,比亚迪还没有足够的实力压服同行。无论是电池技术,还是垂直整合能力,亦或是车型定价能力,有优势但并不是碾压式。国内扳倒特斯拉,但在海外也是刚发力,和其他出海品牌几乎处于同一起跑线。这也是根本原因,只有拳头足够硬,才能真正打服对手。

另外一方面,国内新能源汽车市场的竞争足够惨烈,淘汰赛一轮接着一轮,没有进入下一轮牌桌的品牌不少。比如威马,爱驰。油车也是如此,合资品牌的拉胯让东风汽车的日子难过,大众汽车也放下架子和小鹏签下合作协议。

比亚迪虽然表现出足够的诚意和格局,比如在一些车型上的定价,没把友商的路堵死。业界曾广泛流传,王传福对外喊话,称希望比亚迪可以再稳一点,尤其是在10万—20万元的比亚迪汽车中,我们要占据绝对的控制权,但是我们也要留口饭给别人吃,留条活路给他人。不能搞得别人很难受,这样对大家都不好。

但即便如此,在生死面前,谁都想一搏。长城也不例外,其举报的两款车型恰是自家竞品,并且卖得更好。踩着比亚迪上位,是正常的商战逻辑。

从这个层面看,比亚迪振臂一呼,要在一起,符合其技术主义的直男思维,但过于理想。每个还在牌桌上的车企,都想活下去,也都想当大哥。如果非得有一个领导者,不一定就是比亚迪。

但将比亚迪的呼吁完全解读为“空喊口号”甚至“道德绑架”,不是故意装糊涂,就是真糊涂。如同有网友评论,比亚迪说的都是“见证中国品牌的力量”这种泛泛之谈,最多算做个姿态,何谈绑架呢?

这个评论很好理解,如果想当武林盟主,就会想着立规矩,定条则。显然,王传福只是哽咽着喊话,呼吁。王远力则旗帜鲜明地把比亚迪推上道德绑架的方向。这是说话的艺术,也是获得流量关注的技法。

虽然说,有理不在声高,但在舆论战中,会哭的孩子有奶吃这是说得通的。看现在的场面,比亚迪没有回应,也没法回应。像吞了苍蝇。

网络截图

比亚迪视频里的11家友商,有 9 家回应了比亚迪的善意与格局,仅有长城和吉利未正面回应。每家都有小算盘十分理解,但每家心里也都有一杆秤。

长城输了,但比亚迪也没有赢

长城的回复有些应激反应。CTO(首席技术官)出来单挑比亚迪,已经超出个人观点的范围,看似热血,如果没有经过市场公关部门的沟通和判准,那就显得草率。这也说明,长城汽车在品牌公关工作上的缺漏。

若以阶段性定输赢的话,长城汽车显然输了面子,也输了里子:面子上,生生给比亚迪递过去格局大的标签;里子上,长城自身的问题没有解决,车还是卖不过友商。

比亚迪赢麻了么?也没有。油箱问题悬而未决,是一颗雷。一旦坐实,免不了被长城大书特书。其他车企可能都明白其中的曲直,也可能清楚,这对比亚迪并不致命。但也免不了关键时候也会踩上一脚。

最重要的是王远力其实也给王传福提了一个醒:情怀牌是一把双刃剑。远的不说,看看华为的处境就明白了。任正非在接受央视采访时,面对暂时的困境,他十分清醒地说,目前对华为有两种情绪,但“我禁止他们瞎喊口号”,不要煽动情绪。

至于也有媒体称,比亚迪要想成为一家真正的世界级的车企,要想服务于全球消费者,就必须从这种营销套路中摆脱出来。将企业剥离与企业本质无关的东西,才能真正把企业做强做大。

这个说法,对,也不对。

可取的一面是看这张牌怎么打,打多久。阶段性的营销很有必要,比如现阶段,中国新能源汽车于世界的竞争力,合力对外,才能走得更远。长城说得也没错,在商言商,彼此是竞合关系。但我们也不能只看到竞,而忽略了合。

而且,这类评论恰恰忽略的一点,比亚迪要想成为真正的世界级车企,恰恰需要夯实这种基因和血脉。德系车,日系车,美系车,法系车……都有显著的国别基因。德系车皮实,日系车省油,也都是合力打出的名头,先声夺人,为同行者拓宽了生存空间。脱离这些谈世界品牌,无异于丢弃掉血性。

这个路数胜负的关键在于如何把握度,就要有任正非的觉悟。换句话说,可以是但不必长期挂在嘴边,也要小心好事者的坏心思。

可以说,比亚迪短暂赢了公关战,但也给未来种下隐患。和华为同处深圳,想必王传福能够感受到华为的难。

目前,长城的两场战争短期内会继续打下去,为了生存,暂时性的坎,加个油门,也能跨过去;而比亚迪,在极短的时间内,完成500万辆新能源汽车下线,是一个神迹,也基本具备了与世界级汽车巨头掰掰手腕的实力,但未知的挑战和险滩更多。 这场舆论战进行到现在,长远看,是双输的局面。还是希望,兄弟阋于墙的局面不会频频出现。

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