阿里vs拼多多,“和解”了

与其说淘天和拼多多在互争一二,不如说未来的电商江湖,是群雄割据的时代。作为双边平台,零售电商领域强者恒强,短暂的平衡,随时可能被打破。

文|蓝洞商业 于玮琳

编辑|焦丽莎

如果你同时是淘宝和拼多多的重度用户,那么看了两家近期的财报,套用追星圈的一句话,那就是「双厨狂喜」。

电商江湖的疯狂内卷,似乎已经走过了「你死我活」的前半集,到了分庭抗礼的下半段。

日前,阿里巴巴发布2024财年第一季度(2023年4月1日-6月30日)业绩公告,淘天集团数据整体超出预期,稳中有升。

其中包括淘宝、天猫在内的中国零售商业业务实现了同比13%的收入增长,占大头的客户管理(CMR)收入提升10%,直营及其他业务提升21%。受益于此,淘天集团经调整净利润同比增长9%。

业内把阿里这份组织架构调整之后第一份成绩单称之为「亮眼」,这样的评价也曾用在拼多多今年的一季度财报上,营收同比增长58.2%跑赢大盘,技惊四座。

淘天集团本季财报亮眼的基础,建立在此前的较低预期上,于淘系而言,更像是一次触底反弹;而对于连续七个季度实现盈利的拼多多而言,则是一次增长潜力的再探。

过去八年间,阿里和拼多多短兵相接,从下沉市场杀到品牌渠道。前者是壮年者激发活力的阻击,后者是青年人的持续狂奔的进攻。

要知道,淘宝和拼多多的C端用户数之和远超中国人口,两家的用户有着极大比重的重合,一直以来,拼多多都被认为最有可能抢占淘宝市场份额的突袭者,但结果是,从两家的财报来看,淘天守住了基本盘,拼多多也仍在增长,似乎实现了一种微妙的「动态平衡」。

这样的平衡也曾发生在京东和淘宝身上,很长一段时间,两家在消费人群、营收类目上划江而治,甚至于马云曾表态「阿里的对手拿着望远镜都找不到」 。

但是,拼多多横空出世,在阿里和京东的平衡下撕开一个口子。八年之后,阿里和拼多多争夺用户的「阻击战」也就此熄火,而向存量要增长的「持久战」刚刚开始。

商业世界竞争的关键,从来都不是竞争本身。身段错开的阿里和拼多多,都会优先守住自己的基本盘。

淘天的「回归」,拼多多的「坚守」

看淘天和拼多多的错位竞争,不妨看看他们过去几个月都在忙什么。

在官宣拆分的5个月里,淘天集团大动作频频,上了多次商业头条。而所有的动作都可以概括为一个关键词「回归」。与之相对,拼多多在国内市场的动作颇为低调,更像是一种「坚守」。

今年618前夕,马云曾为淘天集团开出一剂药方:「回归淘宝、回归用户、回归互联网」,淘天听了,认真照做。

「回归用户」,可以在618战报和财报中找到答案。

阿里在财报中强调,得益于用户获取和留存的上升,6月单月淘宝日活同比增长6.5%,并特别强调了88VIP会员在购物节期间的显著增长。

在618战报中,淘天集团没有过多谈及GMV,而是强调用户市场和活跃度,「上淘宝刷短视频用户同比增113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。」

淘天在用户端关注粘性和停留时长,更深层次,是为了通过做大需求拉动供给,吸引更多商家,这是淘天盈利的根本,正如淘天集团CEO戴珊在财报会上所说,「我始终相信,更大的用户规模会带来更多商家,更多商家的生意增长会让我们获得更多收入。」

这也是第二个药方——「回归淘宝」。过去几年消费升级大潮的影响下,商家们明显感觉到淘系的资源更多倾斜给了天猫,在流量和算法推荐上皆是如此,这也造成了很长一段时间商家的大范围「出淘」。

「淘宝要是对中小卖家好点,多给流量,我相信都愿意回他的平台经营,老商户对淘宝都有感情,曾经也都在淘宝挣到过钱。」在多平台经营宠物食品的李明告诉「蓝洞商业」。

淘天对于中小商家的大动作早已开始,4月拆分中台,化整为零,更好的专注于业务;7月正式成立KA服务部,涵盖了淘天三大业务发展中心的所有大行业,在阿里内部,KA商家被划分为GSKA (顶层商家) 、SKA(中上级优质商家) 、KA(腰部有潜力商家)三个等级。该部门的成立,意在更多的扶持腰部商家。

在财报中,他们强调「本季度新入驻商家增长显著,日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%。」

最后则是回归互联网,互联网的显著特征就是轻资产模式,组织架构较为扁平,灵活度高。过去几个月,淘天最大的关注点莫过于组织人力制度的改革,取消P序列,改为14-28级,P8以上员工走组织任命的形式。而在内网中,有人解读为:「回到创业状态,能者上、庸者下。」

与淘天的拥抱变化相比,拼多多过去半年的主要动作,可以概括为动荡之中的坚守。

从618发布的战报来看,区别于淘宝天猫,拼多多仍强调GMV。包括美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%;女士内衣品牌最高同比增长1900%;老字号运动品牌回力在开门红阶段即劲销3000万等等。

这和两家的发展阶段有关系,从成立时间来看,淘天更像是个中年人,而拼多多还是个青年。中年人需要通过变革焕发新生,青年人则需要勇往直前,补足短板。

与淘天相比,拼多多的国内电商零售业务非常低调,引发最多关注的就是对于直播的投入,不仅面向全品类招募服务商和主播,引入更多的直播业务服务商,在首页底部一级入口新增「直播」一栏。

但早在此前,黄峥就曾给直播定调为工具属性,这促使拼多多的直播间发展相对滞后,不同于淘天以大主播为核心的生态,拼多多更偏向「店播」,更像是将直播发展成营销工具,增强店铺的变现效率。

换句话说,同样都是做内容,淘天通过做好内容拉动需求,聚拢供给;拼多多通过提供内容工具,让商家运营私域,吸引消费者。

正如黄峥此前所说,「需求是拉动供给侧的牛鼻子,通过信息的归集、全链路的打通来实现现有需求更优质、更高效的满足大有可为」。看似同一件事,出发点并不相同。

过去几个月间,拼多多曾因「仅退款」服务陷入危机,与淘天拉拢商家的策略相对,拼多多仍在坚守「消费者」站位。

这一定程度上源于二者进入电商的时代背景。淘宝时期,中国的电商尚处于蛮荒阶段,没有供给是首要问题,淘系的目标是丰富并优化供给,并撮合消费者和商家的双向奔赴;而拼多多出生时,淘系京东二分天下,供给大于需求,核心焦点不是优化供给,而是挖掘需求,通过算法推荐,让消费者看到爆款,刺激下单和复购。

需求和供给决定了平台的站位,淘天和京东是供给站位,拼多多是需求站位。

在很长的一段时间,淘系对天猫的扶持让这一站位有所动摇,而当下,淘天在回归,拼多多在坚守,两家都在各自坚守自己的基本盘。

划江而治

在过去的数年,拼多多通过「百亿补贴」促进品牌上行,淘天用「聚划算」「淘特」等平台攻入下沉,不可避免的狭路相逢,短兵相接。

但在电商江湖的无限战争里,每个平台都有自己的能力边界,在擅长领域里,他们的「人、货、场」并不相同。

拼多多横空出世时,淘天仍在奔赴消费升级,前者抓住了下沉市场的需求切口,用户的基本盘和淘天并不一样。

此前,中信证券首席分析师徐晓芳在研究文章中指出:虽然两大平台都以女性用户为主,但淘宝的女性用户比例高于拼多多;在年龄层次上,淘宝 25 岁及以下用户占比 43%,高于拼多多的 39%;存量用户上看,拼多多及淘宝的低线市场(三线及以下)用户占比均高于 50%,但拼多多占比更高。

从「货」的角度来看,淘宝的商品类目远多于拼多多,初心是「丰富」「万能」,拼多多则是「爆款」心智。淘宝的优势品类在美妆、服饰、珠宝,拼多多的优势品类在农产品、日用品。

根据招商证券相关研究报告,从商家角度来看,中等及以上品牌在阿里及京东的整体盈利能力高于拼多多,腰部及以下品牌的盈利能力在拼多多则高于其他两家。

上述报告认为,这主要是因为头部品牌不愿意通过降价获得流量,这也促成了拼多多另辟蹊径,与源头产业带和品牌授权商合作的长期策略。

马云创立淘宝时曾喊出「让天下没有难做的生意」的口号,淘宝为撮合而生,从场景来看,淘天的形态就是一个购物中心;但黄峥则说,拼多多是「Costco」和「迪士尼」的结合体——既能提供高性价比产品,又能有娱乐性质,从场景来看,拼多多更偏向零售商。

黄峥也曾在公开场合明确表示:拼多多要做的不是下一个天猫。

但不可否认,虽然两大平台在战略出发点和基本盘上并不相同,但在电商市场进入存量竞争的新态势下,他们不可避免的选择了相同的战术手段。包括极致的低价、对内容生态的搭建和直播能力的拓展,以及在包括物流在内的服务能力的提升。

不容忽视的是,老牌势力京东和新势力抖快同样在混战中来势汹汹,占有一席之地。尤其是抖音的流量优势对于商家来说极具诱惑力,有多位商家对「蓝洞商业」表示,抖音是他们打爆款的首选平台,而打爆款是拼多多的重要能力;同时,抖音在美妆和服饰方面的高成交量也触及了淘天的重要阵地。

与其说淘天和拼多多在互争一二,不如说未来的电商江湖,是群雄割据的时代。作为双边平台,零售电商领域强者恒强,短暂的平衡,随时可能被打破。

淘宝终究还会是那个「万能的淘宝」,而拼多多显然不会偏安五环外一隅。

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