快手快马扬靴600天

快手更快了吗?

文|零态LT  宋雨哲

编辑|胡展嘉

“抱歉,我有点紧张。”

3个月前的快手电商“引力大会”演讲开场,快手创始人兼CEO程一笑,用这句话作为开场白。面对台下千名参会者及无数线上参会者,程一笑在极力调整自己的情绪。在正式接手快手后,彼时是程一笑第一次出现在这样的场合,更是第一次作为电商事业部负责人的身份公开演讲。

5个月后,在8月10日的快手光合创作者大会上,程一笑再谈“电商”和“收入”时,明显自信起来。他表示,过去一年,有超过2200万人在快手获得收入。“创作者早已不仅仅是内容创作者,他们还深刻地介入了交易环节,成为覆盖内容场和交易场的全场域创作者。”言下之意,在快手上变现,是一件再正常不过的事。

而想利用快手赚钱的,当然不限于快手上的创作者,更有作为平台方的快手自己。

在快手内部,有着“理工男”“不善言辞和交际”标签的程一笑,如今不仅要冲到最核心的一线扭转业务困局,更要直面自己的性格“弱点”。“作为电商领域的一个新人,我会努力和各位经营者交流学习,也欢迎大家多给我们提建议。”程一笑毫不避讳自己在电商业务方面的生涩。

但另一面,程一笑的做事风格又格外强硬和务实。自2021年10月29日接替宿华成为快手CEO后,程一笑就为快手制定了两个中期目标:其一,冲击4亿DAU(平均日活跃用户),其二,公司实现整体收支平衡。

这样的目标,对于当时的快手而言,并不容易达成。但也从侧面印证了,快手和程一笑急需一场胜仗来证明自己。

在终结了与宿华双核CEO策略后,程一笑和他带领的团队在狂奔600天后,补考结果如何?重注电商业务及本地生活这两个离钱最近的赛道,快手能否达成所愿?

01 终结与宿华双核CEO程一笑接下“烂摊子”,埋头干苦活

2021年10月底宿华卸任时,程一笑接盘的快手,实质是一个“烂摊子”,以及需要他亲自下场干苦活。

与张一鸣、黄峥卸任时,抖音集团(彼时还是“字节跳动”)和拼多多早已稳住局面不同,宿华辞任时的快手明显面临着一场危机。对此,外界的一致观点是,宿华是“让贤”也非“功成身退”。

早在2020年初,抖音反超快手时,这样的结局已埋下 笔。因为从那时算起,快手度过了非常难的两年:频频出招,频频失利,进退不得。

2020年1月,抖音宣布DAU达到4亿。这一数据把快手打得措手不及,虽然拿下了2020年春晚赞助,但快手的DAU依然低于抖音,仅为3亿。春晚赞助成为快手发展过程中一大败笔。要知道,2019年冬季快手刚刚宣布了要摆脱佛系、全面狼性。

另一个失利还在于周杰伦的入驻。

周杰伦是一个神奇的现象,比如腾讯音乐凭借手中的周杰伦版权,在赛道中占尽先机。但周董并没有给快手带来多大帮助,甚至还是一笔不划算的生意。网传为了签下周伙伦,快手耗费了4个亿。但从入驻至今,周杰伦发布的视频更像是为自己的音乐预热,谈不上真正的短视频内容,时长最久的一次直播不过30分钟。

在海外市场的反复失利,也让快手失掉了信心。自2017年开始至少4次大规模的出海行动中,快手喊出100亿投入的口号,却最终都陷入回报率极低的现实。战略摇摆、业务分散,使得快手的大手笔投入打了“水漂”。

在这样的背景下,程一笑临危受命。

程一笑时代的来临,更像是给快手换了一个思路、换了一个内循环,以期破掉宿华遗留下来的“玲珑棋局”。

因为,摆在程一笑面前的是快手已经失去了“抖快”二雄争霸的局面。随着视频号的崛起,和抖音放在一起做对比的,早已不是快手。

也因此,在2023快手光合创作者大会上,程一笑的一系列布局,所表露出来的正是对于这一现实的持续破局之法。

02 程一笑破局两步棋电商与本地生活

从成立到2021年,快手最大的收入来源都是直播业务。但在2021年,快手在经历了一轮组织架构调整及商业化调整后,局面发现了逆转。

电商和本地生活,是程一笑给出的破局关键。因为这两项业务很明显的特征在于:离钱很近。

快手对电商业务的重视程度,可以从程一笑亲自带队看出。去年9月开始,程一笑宣布亲自负责电商业务。到了2022年第三季度财报电话会议,程一笑更直言,未来一段时间内,他的主要时间和精力都会放在电商业务上。

在“一号位”亲自带领下,快手的商业化提效明显。最近财报数据显示,2023年上半年,快手预期实现净利润不低于人民币5.6亿元,较2022年同期净亏损约94.3亿元,实现扭亏为盈。报告期内,电商业务已成为快手重要的增长引擎之一。一季度,快乐电商交易总额(GMV)2248亿元,同比增长28.4%。

自2018年下半年,正式开启直播电商业务后,快手电商用五年时间做到了GMV逼近万亿的规模。对此,程一笑并不“满意”。

在去年三季度财报发布后,他曾表示:快手电商的增长步伐还要迈得更大,更快。因为在他看来,“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。”

由程一笑亲自上阵的快手电商,正在成为驱动快手商业化增长的核心动力,也是未来快手是否能够重新进入盈利通道的重要变量。其成功与否,对于程一笑而言,非常关键。

另一方面,本地生活也是快手正在大力推进的业务。去年组织架构调整中,原来快手电商事业部负责人笑古接任本地生活业务负责人。同时,本地生活也升格为与主站、商业化、电商务和国际化平行的一级部门。

在8月10日的光合大会上,笑古开场即为快手本地生活打起了广告:“零售价39.9元的肯德基烤全鸡,快手全网最低,只要21.9元”,这位负责人确实尽责尽职,还笑称:“我们比肯德基的疯狂星期四还疯狂。”

因为本地生活不仅可以丰富快手商业生态,增强用户对于快手的粘性,更大的妙处还在于内循环广告投放带来的收益增长。

何为内循环广告收入?

一般而言,商家和主播为了在直播中卖掉更多商品,会在平台上打广告来吸引更多人关注帐号、看到直播,进而进入直播商贡献GMV。快手将这类因为电商业务带来的广告收入称为“内循环收入”。

事实上,近年来,多数互联网公司的广告收入都出现了下滑。如百度,财报显示,2022年百度全年广告收入747.11亿元,同比下降了7%。

但抖音和快手是例外。

而这离不开电商和本地生活带来的内循环广告投放,如在2022年,两家公司的广告收入在逆势之下,均保持了15%左右的增长。一位接近百度的人士曾笑称,百度最羡慕抖音和快手有电商和本地生活所带来的内循环广告收入。早在去年9月,《晚点》曾报道称,2022年二季度,快手的内循环广告收入占比超过了45%。

到了今年一季度,程一笑表示,磁力金牛移动端产品升级后,打通电商投放链路,收获了一定成效。今年3月,磁力金牛移动端中小商家同比增长72%,中小商家渗透率提升,内循环生态结构优化。

这也意味着,快手的内循环广告收入有望继续提升。

03 胜利与果实快手摘的下来吗

电商和本地生活,是当下为数不多的高频且市场空间依旧很大的业务。

对于急需证明自己的程一笑及曾经困顿两年之久的快手而言,不可能坐视这两块蛋糕旁落他人之手。但现实的情况时,各大平台的持续加码,行业的竞争势必更加激烈,“迟到”的快手能在市场竞争中获得多大的蛋糕,依然是未知数。

先来看电商业务,就目前来看,快手电商GMV在2021年达到6800亿元,成为全国第五大电商平台。但相比之下,成立更晚的抖音电商发展速度更为迅猛。根据市场分析师测算,抖音电商GMV在2021年超过了8000亿元。

在程一笑亲自带队电商业务后,2022年,快手电商GMV快速增长至9012亿元。到了2023年第一季度,这一数据提升至2248亿元,按照估算,今年全年数据大概率将突破万亿大关。

与此同时,抖音电商的业绩也在腾飞。

今年1月,硅谷资讯援引两位了解抖音内部数据人士的话称,2022 年抖音GMV达到 1.41 万亿元,同比增长 76%,但很快被抖音回复 “消息不实”。《晚点》表示获得未被证实的消息,抖音电商GMV非常接近 1.5 万亿元。

事实上,抖音和快手作为国民级视频应用,两者和当年的淘天一样,在用户数触达天花板后,已经很难在用户增长和时长上讲出新故事。面对庞大的用户群体,快手当下要做的就是把流量变现,提高转化率,并努力做到变现和用户体验的平衡。

但这似乎很难,关键看快手的取舍。

因为除电商外,短视频平台的其他业务也在分割平台的流量,本地生活作为快手的重点业务必然参与其中。

此前,快手只有电商、广告、直播三条业务线竞争流量,当本地生活提升至及主站、商业化等相同的一级部门后,用户的注意力被分布在内容、电商、广告、本地生活之中,频繁刷到广告,当然会损害用户使用体验。另一方面,从交易结果来看又是值得的,用户愿意买单,快手也乐于这样的变现之路。

除内部的流量竞争外,快手需要面对的是外部强劲的对手。2023年以来,以抖音、快手、视频号、拼多多、小红书为代表的“新势力”,迅速切入本地生活赛道。

最近半年,快手本地生活业务规模增长超20%,业务涵盖所有一线和15个新一线城市。临沂作为快手注册用户第一的地级市,商家号注册超15万人次,同样居全国第一,但目前,快手本地生活在临沂并没有重投入,而主要依靠服务商、运营商和达人。

据临沂当地服务商称,快手没有将临沂列为首批重点运营城市,有多方面考虑:一是临沂是三线城市的生活消费水平;二是美团和抖音的商家运营比较深,美团广泛覆盖中小商家,抖音正在激烈争夺头部商家;三是当地服务商也在推广有赞等门店私域工具。

广大老铁一直是快手的“标签”,说明其用户足够下沉。确实,在城市分布上,快手在一线城市用户占比仅为5.4%,新一线城市用户占比14.1%,三四五线以下占比58.8%。从消费能力上来看,快手本地生活当前重点铺一线和新一线城市的打法,与其用户覆盖地域而言,多少有些出入。

早在2021年12月,快手和美团达成合作,快手用户可通过美团小程序购买团购券。但由于两家重合用户占比仅为35.3%,收效也并不明显。加上此次快手加速攻入美团腹地抢食,这一渠道的效应或将持续减弱,甚至不排队化友为敌的可能性。

但城市运营是一个更加系统化和长期性的工作,其中涵盖了城市目标用户、市场竞争、商家体量、达人体量、服务能力和同城流量等多层次、多维度的问题。

快手作为本地生活服务赛道的新兵,目前来看,未来要走的路还很长。

04 写在最后

短期来看,重注电商和本地生活,是程一笑接任后的“务实”之战,起家很早、落后数年的快手急需这样一场“翻身仗”。

长期来看,加码这两个列强环伺的赛道,对于快手来讲,是艰难且不得不做的决定。与其长期困在亏损的泥潭中,不如放手一搏。

但未来,能在多大程度上切下多大的市场蛋糕,以及能否摘下行业果实,并不能依靠主观愿望。客观来讲,留给快手和程一笑的时间,确乎有些紧急。

运营|陈佳慧

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利