汽车市场降价战硝烟再起,数十家车企再次加入价格战

这场价格战短期内可能并没有真正的赢家。

文|睿财经

汽车市场降价战硝烟再起,特斯拉、上汽、奇瑞、蔚来、极氪等10多家车企相继宣布降价。这场价格战短期内可能并没有真正的赢家。

车企集体降价

根据市场分析,短期内价格战可能并没有真正的赢家。从长期来看,当车企的生存几率被压缩到5%的时候,要规模还是要利润就已经不再是选择题。对于市面上99%的车企来说,先有规模才有生存空间,而利润则完全可以后置。

其中,上汽大众的降价力度最大,ID系列电车最高降价5万元,阿维塔综合补贴力度也超过5.5万元,其他车企普遍降价幅度在2万元至4万元不等。但这些都不如特斯拉的冲击来得猛烈,特斯拉中国宣布下调高端车型Model S与Model X 现车售价,二者全系下调幅度在5.4万元-7万元不等。价格战短期没有赢家,上一轮价格战并没有给国内车市带来明显提振。

今年Q1,国内汽车产销量为621万辆和607.6万辆,同比分别下降4.3%和6.7%,即便在价格战的刺激下也仍落后于大盘,车企意识到价格战并没有真正刺激销量,而是让更多消费者持币观望。随着价格战的负面影响扩散,今年Q2,车圈的竞争开始逐渐放缓,市场反而恢复到了相对更好的状态。哪吒、零跑、小鹏、埃安等原本就主打性价比的新势力们在这一轮价格战中更难受。哪吒汽车营销公司常务副总裁胡恩平曾表示,这是对用户不负责任的一种行为。今年年初国补退出之后,哪吒汽车一度逆势涨价,最高涨幅达6000元,但整个行业愈演愈烈的降价侵蚀使得其销量持续下滑。

按照规划,哪吒汽车今年销量目标为25万辆,但前7个月仅累计销量为7.25万辆,同比减少6%,业绩完成度仅29%。为了应对市场竞争,哪吒汽车推出了2024款哪吒S,入门价降低了3万元,并推出了4项限时购车权益。然而,这些操作引发了老车主的不满。最终,哪吒汽车被迫紧急推出四种补偿方案,虽然平息了改款风波,但引发了一些问题。零跑汽车则更干脆利落,3月1日推出全系车型改款并集中刷新同级价格下限,8月1日再度下调两款主力车型售价,最高降幅达2万元。这种干脆利落也让零跑背负了很多压力,包括“流血降价”的压力舆论。

汽车赔本赚吆喝

对于所有新能源车企来说,如果无法找到支撑持续降价的降本空间,那么这种烧钱游戏终将无法持续。车圈鲶鱼与5%的存活率,造车就是一个规模游戏,而特斯拉为所有车企打了个样。回顾过去100多年的汽车发展史,整个行业一直在发生不同的变化,但本质上都是专项技术驱动的延续性创新,直到2010年特斯拉以颠覆者的形象出现,彻底改变了传统燃油车的发展逻辑,并推开了智能电动车时代的大门。

特斯拉是最大的赢家

特斯拉带给汽车行业的最大颠覆就是把汽车的元素由钢铁变成了硅,由芯片决定,遵循摩尔定律,并推动新能源汽车产业加速迭代,最终呈现出来的是制造升本、生产成本持续下降,所以汽车也会像手机一样从耐用消费品变成准消费品。某种程度上,超级工厂就是特斯拉发挥上述效应的超级魔盒。其中,作为全球最大的产能基地,上海工厂占地面积达到86万平方米,但数字化的网络却覆盖了园区的每个角落,冲压、涂装、原材料运输、零部件生产、质量检测均实现了自动化、信息化,并且每个零部件均可进行回溯。

这种全自动生产线可以极大提升效率,以往数千人才能完成的传统生产线,如今特斯拉只需几十人即可完成。最新数据显示,上海工厂平均40秒就能造一辆白车身。而依托于这种体系化的能力,过去4年,特斯拉已将Model 3的生产成本降低了30%,下一代车型预计生产成本还能再降50%。

反映在业绩上,从2017年年销10万辆,到2020年年销50万辆,再到2022年年销百万辆,特斯拉在三重增长飞轮的加持之下,总体规模正呈现出爆发式的增长,而与亚马逊等科技公司类似,特斯拉从2020年盈利之后,利润回报也一发不可收拾,2022年全年净利润翻番,达到126亿美元。

“传统汽车行业的竞争是靠专项技术,而智能电动车时代则是靠链”,在徐军看来,这种一环扣一环的产业链掌控能力,进一步强化了特斯拉的规模效应,而带来的后果则是降价成了必然。从去年下半年开始,随着得州、柏林两座新工厂的产能爬坡,特斯拉在全球范围内开启了大规模降价促销。

事实上,从造车新势力到传统车企,大家都在摸着特斯拉过河,但受限于自身能力,不同车企的成本梯度差异很大。对此,标普全球汽车中国轻型车销售预测经理林怀滨指出,汽车的成本构成主要分为制造成本、研发成本、销售/营销成本,三者加起来就是车企在制造利润之前的总体成本。

按此计算,2022年,蔚来、小鹏的总成本约占总营收的133%左右,相当于特斯拉2015年的水准。同期,零跑的总成本占比为136%,但相较于蔚小理等玩家,零跑的毛利尚未转正。今年Q1,零跑的毛利仍为-7.8%,同期,理想的毛利率已达到20.4%,并成为新势力中唯一盈利的车企。

“这个水平跟比亚迪在2022年盈利的状态基本类似”,林怀滨表示,当前,理想跟比亚迪就相当于特斯拉2020年的水准,但成本与盈利其实是车企技术、规模、营销等综合能力的反映。从2003年成立到2020年盈利。

随着市场竞争压力加剧,特斯拉也希望在毛利还不错的状态下尽可能抢占更多市场份额。另一方面,比亚迪已正式迈入500万辆俱乐部,且增速已刷新到4个月。两大巨头的规模效应将驱动成本继续降低。虽然大部分车企有很多选择,但战略上似乎只有一条路:继续卷价格。徐军表示,下一个阶段,40%的玩家都死掉之后,车圈会打开新的生存游戏,车企也会开始逐渐向内看,并寻求品牌提升与产品溢价,而在那个阶段到来之前,降价仍是车圈常态。车企不仅要合理调配资源与节奏,更要持续提升核心的降本能力。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利