出海和造IP,是泡泡玛特的机遇吗?

泡泡玛特,适合中国人体质的“迪士尼”。

文|深眸财经 张未

泡泡玛特,发布了新一季财报。

相比此前发布的业绩预告:增长不低于18%、利润增长不低于40%的预期指标,泡泡玛特的该份财报比预期更好。

2023年上半年,泡泡玛特实现营收28.14亿元,同比增长19.3%,净利润4.77亿元,经调整净利润5.35亿元,同比增长42.3%,实现国内业务收入、利润逆势双增长。

回顾历史业绩,2021年是泡泡玛特净利润上市以来最高的一年,假设泡泡玛特下半年保持该业绩增速,2023年的净利润有望超过2021。

那么,泡泡玛特这份超预期的成绩单,增长从何而来?

01 增长从何而来?

营收增长和泡泡玛特库存及周转天数下降、毛利及净利率的提升有直接关系。

财报显示,整体毛利率由去年同期的58.1%上升至60.4%,终于打破了毛利率连续下降的情况。

2022 年,泡泡玛特的毛利率降至 60% 以下,财报解释是由于原材料成本上涨、自主产品的制作工艺变复杂导致生产成本上升,再加上泡泡玛特为应对疫情,促销力度和频率有所上升,多方面原因导致了毛利率下降。

而财报电话会议上,据泡泡玛特解释,毛利率提升的原因在于:国内销售成本被有效控制、上半年减少了折扣活动、降低了采购成本,使得新品的毛利率较以往有所提升;高毛利的海外门店营收增长,也改善了上半年整体业绩的毛利水平。

库存周期的好转,也是毛利率提升的原因之一。在2020年底,泡泡玛特的库存周转天数尚为78天,但到了2021年底已经增至128天。截至2023年6月30日,泡泡玛特库存约7.6亿元,与2022年12月31日相比降12.5%,与去年同期相比下降20.8%;周转天数从2022年12月31日的156天降至2023年6月30日的132天。

按照销售渠道看,泡泡玛特线下营收多于线上,其中零售店和机器人商店的销售额分别达到 11.79 亿和 2.71 亿元,同比增速都超过了32%。

线上营收减少,在线收入由2022年上半年的9.78亿元下降到2023年上半年的8.17亿元,下降了16.4%。

从具体平台来看,泡泡玛特传统电商渠道的营收下滑,但抖音平台营收保持增长有望撑起电商渠道增长。

中国内地在线渠道的收入包括泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、抖音平台以及其他在线渠道的收入。其中,品牌私域小程序抽盒机和天猫旗舰店的营收分别3.73亿元、2.45亿元,同比分别下降 31.4%和36.6%。而抖音平台收入从2022年上半年的1640万元,增长至2023年上半年的1.1亿元,增长了569%。

线下渠道方面,泡泡玛特仍在扩张门店。2023年上半年泡泡玛特于中国内地新开19家线下门店,门店数量从329家增至340家;新开120家机器人商店,机器人商店数量从2067家增至2185家。

泡泡玛特也再次博得了年轻人的喜爱,用户规模扩大。财报显示,上半年中国内地新增注册会员438.4万人,累计会员总数破3000万人,达到3038.8万人。

02 海外渠道开始「上分」

泡泡玛特在国外,也在悄悄“上分”。

CEO王宁在财报会上表示:预计今年海外营收能达到10亿元,明年的海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入,等于我们在海外再造了一个泡泡玛特。

加速的海外营收、提高的总营收比例,是王宁要在海外再造泡泡玛特的底气。

早在2020年,泡泡玛特在韩国开设首家品牌直营店后,泡泡玛特就把重心往国外业务迁移。从营收占比来看,海外业务占比提升,今年上半年,泡泡玛特海外业务占总营收的比例从 2022年 H1 的 6.6% 上升至 13.4%。

泡泡玛特也首次披露海外业务利润情况。财报显示,上半年泡泡玛特中国港澳台及海外收入3.76亿元,同比增速139.8%;上半年实现经营利润0.79亿元,同比增长183%。其中,线下门店达到55家,机器人商店达到143家,跨境电商平台站点数达到28个,自2022年6月30日起分别增长了27家和81台。

整体来看,出海线上收入占比并不高,线下依然是出海业务的主要创收渠道。

具体表现在线下门店的扩张和零售店的增长。截至 2023 年 6 月 30 日,泡泡玛特在中国港澳台及海外共有 38 家零售店,其中上半年新开了 10 家,巴黎和吉隆坡是泡泡玛特首次在当地市场开设零售店的市场;而零售店营收 1.65 亿元,同比增长 374.2%。

此外,泡泡玛特通过收购、投资等方式入局海外市场。

今年6月,泡泡玛特完成对英国本地零售公司 Mogic 的收购,Mogic 是泡泡玛特在英国开设第一家店的合作伙伴。据悉,泡泡玛特还与泰国餐饮巨头美诺国际集团宣布成立合资公司,共同开拓泰国市场。

与国内相反,泡泡玛特在国外的线上渠道还在增长中。泡泡玛特的出海线上渠道主要有 Shopee 和官方独立站,Shopee是泡泡玛特在中国台湾和东南亚的市场的主要线上渠道,2023 年 H1 带来营收 1480 万元,同比增长 145.8%。官方独立站收入 1232 万元,同比下降 23.3%。

相比欧美市场,泡泡玛特更加注重东南亚市场,在2023Q1的财报会中,泡泡玛特就曾表示,预计到2023年底,泡泡玛特海外门店的数量有望达到80-90家,机器人商店数量有望达到200家,而这些门店的70%将在东亚和东南亚,30%在欧美澳地区。

据悉,泡泡玛特海外门店目前100%为盈利状态,平均每个月单平米的产出大概在8000元-10000元左右。到8月,将有30家门店月营收超过100万元,占比达50%以上。

03 两代IP并行

潮玩行业,实际就是IP经济,其本质是流量经济和粉丝经济,核心是通过粉丝来进行商业变现。所以潮玩行业中,企业的生命周期和IP的生命周期息息相关。

针对IP,在2023 年 H1 的财报中,泡泡玛特重新划分了自身产品IP的定位,把自有 IP、独家 IP 和非独家 IP,改为艺术家IP和授权IP。

从财报来看,泡泡玛特的经典IP仍能打。SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三款经典IP占了总收入的46.2%,分别实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元,同比分别增长14.0%、1.8%和21.3%。

但曾经备受“宠爱”的MOLLY已经退出C位,SKULLPANDA登顶成为新的主流,收入占比18.7%,高出MOLLY4.1个百分点,成为泡泡玛特最赚钱的自有IP。

针对今年上半年MOLLY增速放缓的问题,泡泡玛特管理层在泡泡玛特2023年半年报业绩说明会上解释称,不同IP上市时间并不相同,单从上半年看同比增长会有偏差,随着下半年两个新系列的推出,全年同比增长的情况将不一样。相关数据显示,MEGA SPACE MOLLY 100%周年系列2于2023年8月11日上市,上市首日国内销售了34435套。

新推出的IP也表现亮眼。于2022年下半年推出的HACIPUPU,在2023H1实现收入人民币6917.1万元,设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的小野上半年实现收入1.09亿元,同比增长191.3%。

同时,泡泡玛特推出的高端产品也开始发力,旗下高端产品线MEGA COLLECTION实现收入2.42亿元,比去年同期的1.93亿元增长了25.3%。

围绕IP,泡泡玛特趁热打铁借此跨界造势,进一步巩固IP地位。泡泡玛特公开信息显示,泡泡玛特首个城市乐园将于9月开业,今年5月,泡泡玛特还公布了旗下首款游戏《梦想家园》的宣传影像。

潮玩领域中,企业未来盈利能力,离不开IP的数量和热度。

从产品品类来看,大部分企业均已布局盲盒、玩偶、手办和周边,类别相差不大,根据前瞻产业研究院,目前潮玩主要品类为盲盒,泡泡玛特和其他行业龙头的主攻方向为盲盒市场。

以IP数量来看,目前泡泡玛特的IP数量超过40个,处于领先地位。其中Molly、DIMOO和Skull Panda均为目前潮玩市场上的热门IP;十二栋文化位居第二,目前拥有IP超过10个。

因此,即使国内盲盒行业竞争看似很激烈,但由于泡泡玛特手中热门IP较多,所以暂时没有一家盲盒公司能给泡泡玛特带来威胁。

从产业的角度出发,盲盒的销售本质还是零售业,对企业的产业链的布局要求较高,从国内潮玩行业来看,据前瞻产业研究院,目前,仅有泡泡玛特布局全产业链,其余企业多进行了上游IP运营或者下游零售渠道的布局。上游布局IP的主要企业有十二栋文化、末那工作室、若来和52toys等;下游布局零售渠道的主要有九木杂物社、酷乐潮玩和名创优品等。

在潮玩行业中,单个IP的吸金能力是无尽的,何况手握众多知名IP的泡泡玛特。像游戏厂商米哈游,米哈游2015年营收仅为1.74亿元、当年净利润为1.27亿元,在2020年推出《原神》后,米哈游过去5年营收和净利润均实现了百倍的增长,其2022年实现营收为101.27亿,一举成为第三大游戏厂商。

作为国内潮玩行业的龙头,泡泡玛格的IP已有良好的声誉,距离国民级经典IP还有多远呢?一代人有一代人的回忆,上一辈的经典已尘埃落定,手握众多IP的泡泡玛特已先占领年轻人的心智,泡泡玛特何尝不能打造出家喻户晓的新一代经典之作呢?

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