快手,越活越抖音

视频号不足快手恐惧,但抖音仍然值得快手追赶。

文|蓝洞商业 赵卫卫

前有抖音压制,后有视频号追赶。

用「腹背受敌」来形容当下的快手,或许再合适不过。虽然在第二季度,快手拿出了一份首次实现大规模全口径盈利的财报。

作为短视频行业老二,快手的大规模盈利证明了自身商业系统的稳定性,也在侧面佐证:快手想要追赶抖音的道路依旧漫长,后起之秀视频号追赶快手需要时间。

自2018年抖音日活突破1.5亿,用户层面全面超越快手之后,快手与抖音的双雄对决,曾经是短视频行业津津乐道的话题,虽然快手电商先于抖音电商一年成立,但抖音电商的增速让快手都措手不及。以至于如今,已经少有人再把两家相提并论。

不论是在用户数量还是电商GMV,抖音一直以接近快手两倍体量的稳定存在。

追赶似乎已经成为渺茫,后来者的脚步却在逼近。2020年入局的视频号,上线半年日活超2亿,这一流量足以让同样以私域流量见长的快手感受到威胁。2022年6月视频号就达到了8亿月活,超越了如今月活7亿的抖音和月活6亿的快手,这个被腾讯视为「全村的希望」,正在加速长大。

虽然抖音和视频没有如快手一样清晰的财报数据可寻,很多维度无法同日而语,但三家都有共同的商业化路径——直播电商。如果对当下的商业化规模粗略估算,大概是1个抖音≈2个快手≈4个视频号。

直播电商是抖音、快手和视频号三家的中场战事,如何瓜分市场将是未来一段时间的主旋律。

这一场角逐中,上市的快手似乎是直播电商的度量衡,抖音代表着直播电商的天花板,至于后起之秀视频号的直播电商生态,其迎难而上,首要的目标就是追上快手。

快手头部在凋零,抖音头部在蔓延

超过4800万粉丝的快手头部主播「二驴的」(简称「二驴」)被封禁,成为快手今年8月的一件烦心事。

二驴对快手电商崛起有着标志性意义。早在2020年4月直播带货风起云涌之时,格力董事长董明珠在抖音开启了直播带货首秀,直播在线人数达到了431万,但销售数据十分惨淡,新抖后台数据显示,商品销售额仅有22.53万。

一个月之后,董明珠转换直播带货阵地,来到快手。

快手为了表示诚意,让二驴、驴嫂平荣登头部主播与董明珠之一同带货,并把多款格力电器压到了全网最低价。结果显示,3个小时超1600万累计观看人数,带来了超过3.1亿的最终成交额。

3.1亿这个数字,成为快手当时证明自身电商能力的最好成绩单,这里面有二驴以及背后千万老铁的一份功劳。

当时,抖音以6000万独家签约了罗永浩,显示其加码直播电商的决心。更早探索电商市场的快手不能输,把二驴与董明珠的合作打造成标杆,宣布其「电商日活用户突破1亿人,跟抖音一样有着巨大的市场红利,快手老铁们对高客单价和高质量的品牌同样有旺盛的消费需求」。

可惜三年之后,二驴沦为快手弃子。

头部主播是非多,成于流量也败于流量的案例并不少。二驴被快手无限期封禁的原因就是流量惹的祸,其编造剧本在城市户外进行摆拍直播,目的就是为了赚取流量和吸引粉丝。

而相比快手封禁二驴带来的负面影响,东方甄选被抖音关闭三天则是另一个侧面。二者本质上都是头部主播追求私域流量最大化,高下之别在于,二驴突破的是流量的下限,东方甄选试图突破的是流量的上限。

东方甄选的多平台私域流量探索之路还在继续,就在8月29日,东方甄选将在淘宝开启全天直播,这也是东方甄选财报中透露的「多渠道策略」布局之一,伴随着用户数量的增多及回购率的提升,东方甄选计划未来推出会员卡。

而此前,因为在抖音直播间露出二维码被视为引流,造成抖音自营店铺被关停三天,本身也暴露了抖音平台与头部主播的流量矛盾,主播可以多平台发展,如罗永浩直播间已经发展成抖音+淘宝+京东的多平台发展,但平台之间界限分明,为平台站外引流是各大平台的大忌。

但东方甄选也算是因祸得福,被关停后在东方甄选APP开播,搞了一场大促。开播首日销售额达到1750万元,第二天销售额超过3000万元,4天总交易额超1.1亿元,日均销售额超过抖音直播间。

至此,抖音和快手平台的头部主播路径已经泾渭分明,抖音的头部在蔓延,快手的头部在凋零。

东方甄选和罗永浩交个朋友直播间在抖音爆红,进而蔓延到淘宝、京东等平台,通过自身的品牌效应完成破圈,进而形成良性的供应链发展;而快手的头部主播,诸如与快手分分合合争议不断的辛巴,诸如被封禁的二驴,都还在钢丝上跳舞。

抖音快手,互相学习

不单单是头部主播,自从2022年开始,抖音与快手的电商差距也大大拉开了。

这一年,快手创始人程一笑开始兼任快手电商第一负责人,而本来负责电商事业部的笑古被派去了新兴的本地生活业务,笑古任内曾提出的「新市井电商」概念是对快手「信任电商」的升级,但去职之后,「新市井电商」没人再提,程一笑依然用的概念是「信任电商」。

反观抖音电商,从「兴趣电商」的概念出发,在2022年升级为「全域兴趣电商」,最明显的一个变化就是,抖音首页上开始固定了一级页面「抖音商城」,这样的形态组成了内容电商+货架电商的结构,目的是为了让「兴趣」这一概念延伸落地到更多的场景做承接。

由此,抖音的兴趣电商发生了变化,从最初的「货找人」,变成了「货找人」+「人找货」。抖音此举意在拓展电商GMV空间,同时也意在攻克电商复购率的难题。

快手一直以私域流量为强纽带,因而电商用户复购率更佳,用户平均复购率从2019年的45%,稳步提升到2022年的70%,2023年一季度快手电商中快品牌用户月复购率高达80%,用户和主播之间的强关联,让快手主播即便有几百粉丝,也可以持续稳定变现。

而相比快手,抖音电商的用户平均复购率是弱点,但强势在于其广告功能,抖音通过广告和佣金实现的电商货币化率(GMV 转化为营收的比率)足够高。

根据第三方研报显示,2021年抖音电商广告+佣金的货币化率在10%左右,而同期快手的货币化率只在2.2%,快手远低于一众同行。

究其原因,一方面是抖音相比快手更侧重公域流量,主播与用户是相对弱关系的连接,电商主播只有通过优质内容和广告投放吸引流量;另外一方面抖音流量庞大且算法更精准,能够触达不同的消费群体,广告填充率和消耗速度更快,在庞大的去库存压力下,抖音为品牌商家们提供了线上增量渠道。

于是在2022年,抖音学起快手增强复购率,快手自然也要学抖音增强货币化率,刺激平台商家采买流量投放广告。从这一层面说,辛巴、二驴等快手前超级主播们的逐渐式微,也意味着更多亟需挤进头部阵营的快手主播,可以通过采买流量投放广告获得更大的变现机会。

学好了抖音,这才是为什么快手能够达成上市后的集团层面首次盈利。

为如今快手盈利提供最大的增量,就来自于直播电商以及电商相关的体系内营销服务,快手财报中的表述是:2023年第二季度,内循环广告受电商大促拉动,叠加产品能力建设带来的商家ROI 提升和投放意愿度增加,使内循环广告收入依然保持优于商品交易总额增长的强劲势头。

所谓的内循环广告指的是快手生态内商家、主播采买流量的费用,其与外部循环广告共同构成了拉动快手营收最大马车——线上营销服务收入(广告收入),在收入占比中,广告占比从2020年的30%,跃升到了如今的51.7%。

而与此同时,快手增速最明显的是包括电商在内的其他收入,也在二季度达到了2655亿,同比增长38.86%。电商好了,电商的内循环广告才能好。

只不过,隔壁抖音电商的增速更明显,在今年5月的抖音电商生态大会上,抖音官方披露的近一年平台GMV增幅超过80%,这一速度明显快过快手,几乎是快手增速的两倍。

快手学好抖音的路径还很长,最起码相差的,是一个目前正在灰度测试还没有正式上线的快手商城一级入口。

视频号尚不足快手惧?

快手一哥辛巴以及背后的辛选集团,象征着快手电商私域流量旺盛的生命力;罗永浩的交个朋友和俞敏洪的东方甄选,作为抖音头部玩家已经开始外溢。超级头部享受着平台红利机会,同时也不断兑现各自的预期和收益。

唯独后起之秀视频号,目前仍没有打造头部主播品牌的迹象。

究其原因,一是视频号试图走出一条区别于抖音和快手的路,不会再去踩一遍抖音和快手走过的坑,超级头部与平台政策的强绑定必然会带来更大的风险;另外,抖音和快手都在扶持自有品牌阵地,不论是抖品牌还是快品牌,新品牌意味着新的增长,因而抢超级头部,不如扶植更广阔的带有平台调性的中腰部,做大蛋糕。

目前看,视频号电商与快手电商最大的相同点,就是强社交属性带动的私域转化明显。

百准CEO龚海瀚曾透露,视频号直播的交易占比大概是3:7,假设100万的交易,其中可能只有30万元是来自前台直播间交易,其余70万元是来自私域的交易,「尤其是高毛利、高客单、高复购的品牌,相较于直播间的GMV,大家要更注重把用户拉回私域里做长期转化。」

七成交易来自私域转化,这是视频号电商的明显特征之一。

视频号的巨大空间显而易见,背靠微信月活13亿的流量宝地,在2022年月活规模已经突破8亿,但日均使用总时长仅相当于快手去年同期的一半左右。所以问题是,巨大的流量如何显示出商业化变现的威力?

视频号的商业化正在加速,尤其是2022年双十一左右,多个视频号品牌商家获得了百万乃至千万的增长空间,视频号头部服务商「爱逛」买手店在双十一期间直播带货 GMV 高达 5.3 亿,而其2021年年双十一的销售额还没有过亿,一年时间增长了 5 倍之多。

当下视频号的主要人群,仍集中在30—50岁的中年人,电商品类上也集中在偏生活类的食品、快食、生鲜、服饰、箱包、茶叶等,在通往全品类和更大品牌市场的路上,视频号的电商生态还需要补足短板。

直播电商是互联网短视频平台的赛点,正如快手电商带动了快手内循环广告的增长,进而实现快手上市后的集团层面首次盈利;腾讯在二季度财报中也表露如出一辙的逻辑,广告单季实现收入250亿,同比增长34%,其中视频号贡献了30亿,贡献超12%。

根据蝉妈妈发布的《2023 年抖音电商半年报》,最明显的一个变化是平台流量竞争从愈发激烈变为趋于愈加缓和,观众看播总时长增速高于商家直播总时长,意味着直播电商的竞争环境更加友好。

电商依然是人货场的逻辑,尤其从人这一层面上看,抖音观众互动意愿降低,以及停留时长缩短是品牌商家亟待解决的问题,对比 2021 年上半年,20223 年抖音直播间在点赞数、弹幕数、增粉数上都有两位数的下降,尤其是点赞数同比下滑29.6%。

抖音电商生态的前车之鉴,仍然值得快手和视频号去注意。视频号不足快手恐惧,但抖音仍然值得快手追赶。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利