“史上最卷”暑期档,微博、抖音、B站暗战宣发

在微博、抖音、B站、小红书暗战的背后,是越来越多「破圈的黑马」,少了令人扼腕的「沧海遗珠」。

文|蓝洞商业  于玮琳

你多久没见到这么热闹的暑期档了?

在电影市场,始于《消失的她》,《八角笼中》、《长安三万里》接档,《封神》、《孤注一掷》掀起高潮。

据灯塔专业版数据,截至2023年8月26日,今年暑期档电影票房已超200亿元,持续刷新中国影史暑期档最高票房纪录。

在长视频剧集市场,古偶扎堆,大热IP频出,腾讯的《长相思》和爱奇艺的《莲花楼》打擂,优酷的《安乐传》紧跟,现偶《我的人间烟火》在各大社交平台出圈。

据统计,截至8月9日已有93部剧集开播,对比2022年、2021年同期数据,分别增长21%和39%。

影视的火热之外,综艺也在苏醒,据统计,下半年爱优腾芒B和卫视布局了87部重点综艺,包括《乐队的夏天3》《舞台2023》《这就是街舞6》《披荆斩棘3》等等。

文娱市场的火爆让相关概念股迎来拉升,8月24日收盘,幸福蓝海涨20.02%,百纳千成涨10.42%,上海电影、横店影视、金逸影视收获涨停。

长视频平台方面,据爱奇艺Q2财报,总营收同比增长17%的情况下,会员服务、在线广告、内容发行均实现了双位数增长,日均订阅会员数1.11亿,较去年同期增长13%。观众文娱付费习惯的养成,标志着文娱产业进入了新的发展周期。

另一组直观数据来自文娱传播主阵地微博,其Q2财报透露,受益于文娱行业的复苏,用户和流量均获得大幅增长。截至二季度末,微博月活跃用户达到5.99亿,同比净增1700万,日活跃用户达到2.58亿,同比净增500万。而在暑期热剧及大片效应叠加下,微博文娱流量也提升明显,7、8月文娱日均互动量较上半年分别增长28%和44%。

行业蓬勃的背后,是好内容+好宣发的双向驱动,也是供给侧繁荣和需求侧升级带来的飞轮效应。

伴随B站、小红书、抖音等新兴社交媒体平台在文娱领域的持续渗透,微博等先发平台在成熟体系内的持续创新,观众和作品之间的「第四堵墙」被打破,文娱营销的新玩法频出,新的挑战正在发生。

什么是「有效宣发」?

「《玉骨遥》算空降,《安乐传》这算空袭了吧?」剧粉@别时序在社交平台上吐槽。

不久前,古装传奇爱情剧《安乐传》空降优酷播出,从官宣到播出不到15分钟时间。突发到「可能主演都不知道这剧播了」,更是杀了剧宣一个措手不及。

疫情之后,影视综内容扎堆出现、「神仙打架」,对于文娱宣发来说,「空降」见怪不怪,在时间和预算吃紧的情况下,能否第一时间抢占路人盘至关重要。

文娱宣发的SOP(操作流程)手册也已经被改写。从传统的新闻通稿、发布会、预告片三件套,发展成了以社交媒体为主体,打造「爆款」、持续加热、延续「长尾」路线。

社交媒体中,微博仍是主战场,热搜冲榜是影视综定档后的第一任务,贯穿内容传播的全生命周期;抖音借助短视频的引爆热点能力快速吸引用户关注;小红书KOC的种草能力、B站UP主的二创能力,让其成为内容持续加热的资源池。

一个真正的大热剧集,其数据一定是多点开花的。以刚收官第一季的古偶《长相思》为例,主话题在微博的阅读次数超过300亿,自7月24日开播至8月22日,双榜热搜超2000个;抖音话题播放超240亿次,小红书有超过85万篇相关笔记,B站有12个二创视频播放量超百万。

「微博热搜始终是主要的关注指标」,从事影视宣传工作的贾佳告诉「蓝洞商业」,「微博热搜的曝光以亿为单位,且有完备的生态承接这些热度」。

得益于在文娱领域沉淀多年的先发优势,微博在平台生态、用户心智和B端定位都有较深的护城河。

流量之外,更关键的是完善的传播基础设施和艺人、导演、编剧、媒体、用户、平台公司等各圈层搭建的完备的文娱生态社区。观众习惯在这里交流互动、喊话剧组、对作品提出建议;明星会在这里分享生活、和粉丝互动;文娱作品会在这里走完全生命周期的宣发流程。

因此,无论是小红书的「梗图」还是B站的「二创」视频,最终会在微博完成出圈。微博是所有社交舆论的交通枢纽,也成了作品宣发的必经之路。

贾佳透露,当前的文娱宣发在社交传播上训练有素,多管齐下,已经形成微博为主,其他社交平台为辅的局面,「尽可能快地引爆热点」。

《孤注一掷》,图源:豆瓣电影

《孤注一掷》的出圈就是一个典型案例。起源于「缅北诈骗」等热点话题,王传君所扮演的反派在剧中片段被剪辑放出,观众玩梗「不像是演的」促成了该片未映先火,在短视频平台赚足了眼球。

原因在于,抖音的文娱营销更强调强情节的内容属性,可以快速调动观众兴趣,但也会损失一部分「神秘感」。《孤注一掷》走红抖音,吸引大量观众涌入影院,却被发现抖音的内容即高光,观影少了些许新鲜感。

正是因为短视频对于精华内容的依赖,热度持续时间较短,这样的「一招鲜」宣传模式并不适合所有文娱作品。

此外,长短视频一直是竞合关系,对长视频平台来说,渴望短视频带来的热度,也担心碎片化的曝光降低作品观感;短视频平台的贴片广告、定制短片、招商模式又与长视频平台如出一辙,注定相爱相杀。

小红书和B站是文娱宣传的后起之秀,和微博、抖音相比,文娱流量不够庞大,但用户较为细分,原创能力突出。

以都市女性为基本盘的小红书,其剧集营销被业内人士概括为「美人」、「美衣」、「美景」,文娱内容走红后,小红书用户会第一波冲到拍摄地打卡,也较快找到艺人同款穿搭。小红书的文娱营销常因地制宜,如和《莲花楼》联动的「莲花楼互动装置展」,线上线下齐发。

如果说小红书是文娱宣传的「买手」盛宴,那B站更像是「二创」的狂欢。

和其他平台不同,B站的粉丝有着更加圈地自萌的态度。他们喜欢某一部文娱作品,表达爱意的方式就是给它剪视频。很多影视综沧海遗珠往往可以通过B站重焕生机,起死回生。

文娱宣发在空间层面实现了全平台无死角的覆盖,在时间维度则是「热搜不能停」的长尾效应。能否维持在微博更长时间的讨论度,也是艺人、粉丝、出品方衡量是否有效播剧、有效宣发的关键因素。

直至发稿前,《长相思》和《莲花楼》已经收官一周,但相关主演、角色,甚至主演参加的综艺仍不时出现在热搜榜上。

8月19日,《长相思》五位主要演员做客《你好星期六》,直接带动该综艺出现收视新高,让粉丝津津乐道的是微博数据,该期综艺拿下多个热搜,相关预热微博点赞破百万。

打破「第四堵墙」

「长相思你是真听劝啊,未剪辑片段说给就给。」

在《长相思》播出期间,网友一致发出了这样的感叹,相关词条#长相思是真听劝#也登上热搜榜。

起因是网友在微博喊话制作方,不满梅林部分片段的剪辑,于是剧组干脆放出了未剪辑视频让网友自己动手。对此,大众的反馈是「让观众上桌」、「足够尊重大家的意见」、「这届观众主打不委屈自己,想看什么,自己剪。」

《长相思》,图源:豆瓣电影

宣发以社交媒体为主阵地的背后,是观众作为需求方地位的变化,影视综和观众之间的「第四堵墙」被打破了。

从作品立项、制作、预热、发布直至后续收尾,全生命周期都有观众的深度参与,只有「听劝」的团队,才能收获持久的观众缘。

观众不再是被动接受方,可以决定想为谁、为什么样的内容买单。如近期热议的现偶剧《我的人间烟火》,最出圈的不是男女主角,而是特别主演魏大勋。因演技出圈后,其微博影响力数据全面飙升,剧播期间热搜榜+文娱榜累计登榜热搜334个,涨粉近200万。

这也标志着内娱资本造星的时代成为过去,「作品造星」的时代来了。

不止魏大勋,今年出圈的《狂飙》张颂文、高叶、《漫长的季节》里的老戏骨们,《种地吧》十个勤天少年们,都不是熟知的流量,却获得了空前的热度。

而在用户心目中,不同平台在「追星」生活中定位也不同、各司其职。

抖音等短视频平台是粉丝们「考古」明星的乐土,其算法推荐机制,会在搜索了几次关键词后,刷成自己喜欢的明星专场,「停不下来、非常上头」;

而小红书凭借时尚属性,是明星经营形象调性的舞台,他们会在小红书晒硬照、品牌推广,更像是锦上添花,但一些「老戏骨」如张颂文就并没有开通小红书账号;

微博则是明星绕不开的宣发互动场,也是星粉互动的「大本营」。张颂文在《狂飙》之后涨粉数百万,其微博超话每天有一万多条粉丝互动,张颂文曾空降超话,回复粉丝「剧中的牛肉面是他建议改成猪脚面的」,瞬间登上热搜。

明星在微博发布内容、社交互动和表达,获得破圈和影响力的提升。空降超话翻牌互动、和粉丝直播聊天、到线下扫楼等,打破了星粉之间那堵密不透风的墙,无论剧宣还是日常,都很「活人」。

用户画像和用户心智的定位差异,决定了宣发在平台上的互动玩法迥异。总体来看,微博先发优势明显,而其他平台则仍在搭建基础设施。

B站和小红书的用户互动层面,平台是缺位的,因明星入驻不够完备和用户心智所限,主要靠「自来水」创作笔记、梗图或者视频,更偏向单向输出的媒介。虽然小红书上有出圈的明星董洁、林允,但更多是作为时尚的KOL和带货主播,对于演艺事业的加成很少。

抖音和快手有流量优势,也在通过直播积极搭建星粉互动的桥梁,如彭昱畅、杨超越都曾在抖音举办过直播生日会,但互动往往也止于直播。

积累了流量优势和完善互动生态的微博,看似「老派」,却是在玩法探索上出类的一家。如剧粉津津乐道的拟人化的角色号,已经发展成剧宣的规定动作。

《长相思》七个主要角色在微博都有角色号并积极「营业」,互为情敌的角色彼此不关注,剧中角色的坐骑也有账号。在剧集开播的四个月前,相关的账号就已经开始悄悄发布微博,提前「埋梗」,让观众感觉「角色活了」。

微博长期积累的势能,往往能为文娱内容带来意想不到的效果,去年的小体量出圈的黑马综艺《快乐再出发》,起源于0713男团在《欢迎来到蘑菇屋》中的精彩表现,观众「万人血书求团综」,无论名字还是招商,都是网友在微博「攒」出来的。

再看近期的微博暑期嘉年华,调动暑期热门影视剧综艺和用户玩到一起,沉浸式二创、互动、点评、讨论,碰撞出下一个大热综艺也不是不可能。

好宣发始于好内容

社交媒体成为宣发的主阵地,是因为观众作为需求方地位的改变。

而从观众视角来看,他们的核心诉求很简单,那就是「吃点好的」——看好内容,支持真正用心的文艺工作者。

正如中国电影家协会名誉主席李雪健老师所说,「演员要用角色和观众交朋友,而不是靠耸闻来挣粉丝」。当下的观众已经对快餐式内容出现了审美疲劳,打动他们的是好作品和真诚。

对于文娱宣发来说,好的作品是1,营销传播是1后面的0,如果内容不过关,那用力过猛也只能收获群嘲。

《古相思曲》,图源:豆瓣电影

在这样的背景下,很多低成本小制作的剧集往往会成为「破圈的黑马」,如今年B站的自制古偶《古相思曲》,故事大纲来自于B站UP主原创的穿越故事,获得了过亿的播放量和豆瓣13万人打出的8.6高分。主话题词条在微博获得了18.2万的讨论和3.6亿的阅读。

抖音和B站作为短视频和中视频平台,不仅是文娱内容的宣发阵地,也开始根据用户的反馈,丰富平台的文娱内容供给,直接下场做内容。

B站已经举办了两次纪录片发布会,表示「纪录片是知识领域的头部内容,将视为B站的终身事业」。其制作的系列纪录片《人生一串》、《但是还有书籍》等都叫好且叫座。

而抖音则在整体完善自己的内容资源池,据「36氪」报道,抖音将把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合为一个更大的文娱部门,持续丰富内容生态,其中,直播节目将是重点项目。

尊重观众、爱惜自己的羽毛,文娱产业进化到了新的时代,也提出了新的要求。

不久前的新浪娱乐主办的「新浪潮论坛」中,《三体》总制片人白一骢表示,「我特别喜欢别人对我们所有项目不好的评价,它让我们保持清醒,我希望自己能够更多地知道它的真实状况是什么样子。」

文娱从业者不因否定的声音「破防」,平台守住内容的底线也尤为重要。以微博为例,作为文娱内容体量较大的平台,除了在宣发端持续保持领先优势外,更进一步地深入内容和行业,以正向的平台引导,发挥正能量优质内容的影响力。

此前,微博曾推动《密室大逃脱5》联动@湖南禁毒 @微博政务 发起#湖南禁毒联合密逃科普禁毒宣传#活动,与《去有风的地方》助推「大理热」上热搜,有效带动云南旅游行业,挖掘、传递作品的社会价值。

另外,微博联合各大文娱平台共同建立了作品评价体系和文娱专家智库,打通了以往行业、平台、用户间的隔阂。

在文娱行业蓬勃的大环境下,各个平台之间也在彼此渗透。抖音有了热搜词条, B站的竖屏模式类似抖音,而微博等平台也在鼓励二创。系列平台举措,都意在让文娱行业向好、向上。

在微博、抖音、B站、小红书暗战的背后,是越来越多「破圈的黑马」,少了令人扼腕的「沧海遗珠」。

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