爱奇艺、芒果超媒加码AIGC,解锁下一个空间?

长视频产业将进入一个新的技术拐点。

文|刘旷

扫黑反腐大剧《狂飙》大爆,打响了长视频平台2023年新战局的第一枪,也给处于恢复期的长视频行业带来一剂良方,各大长视频平台以超越《狂飙》为目标,积极制作优质内容,或将推动长视频行业的高质量发展。

经过漫长的演化,爱奇艺、芒果超媒、腾讯视频、优酷等头部长视频平台的竞争焦点从过去的跑马圈地转变为追求市场规模和内容质量。而在视频内容质量整体提升的背景下,各大平台会员内容有效播放量均同比上升。

2023年上半年财报数据显示,爱奇艺会员内容有效播放385亿次,同比上升49%;腾讯视频会员内容有效播放224亿次,同比下滑11%;优酷会员内容有效播放166亿次,同比上升12%;芒果TV会员内容有效播放26亿次,同比上升35%。

与此同时,各大视频平台通过提升精细化运营能力、深耕会员经济提升了盈利能力,还积极借助新技术手段寻找寻找内容、广告之外的新增长空间。

聚焦主业务,“熬”到盈利

近期,爱奇艺、芒果超媒相继发布2023年上半年财报,从中可以看到长视频行业在这段时间内取得了积极的发展。

爱奇艺财报数据显示,2023财年前六月累计收入161.51亿元同比增长15.91%,净利润9.94亿元,去年同期累计净亏损为2753.80万元。其中,第二季度该公司营收78亿元(约合11亿美元),同比增长17%,归属于爱奇艺的净利润为3.652亿元(约合5040万美元)。

无独有偶,芒果超媒财报数据显示,2023年上半年营业收入约66.89亿元,归属于上市公司股东的净利润约12.51亿元,同比增加5.04%;其中,第二季度实现营业收入约36.33亿元,环比增长18.86%,同比增长1.18%;归属于上市公司股东的净利润约7.06亿元,环比增长29.50%,同比增长3.29%。

爱奇艺、芒果超媒营收、净利双收离不开传统业务(广告、会员订阅)营收的提升,特别是会员订阅业务,其不断优化会员订阅服务、增加会员权益,为会员服务营收的增长提供了有力支撑。

财报数据显示,爱奇艺会员服务营收达49亿元(约合6.822亿美元)同比增长15%,占据了爱奇艺营收的半壁江山;芒果超媒会员业务则在上半年实现营业收入 19.61亿元,同比增长5.54%

此外,随着经济复苏、回升,整个消费市场和广告行业正在恢复活力,或将为爱奇艺、芒果超媒的广告业务带来新动力。

值得一提的是,长视频平台降本增效策略仍在稳定行进中,且已成功“瘦身”。财报数据显示,爱奇艺第二季度内容成本为41亿元环比稍有下调,研发费用为4.39亿元,同比下降9%,销售和管理费用为9.79亿元,环比下降了12%。

在长视频会员价格普遍上调的背景下,订阅会员数量仍保持了稳定增长,说明会员价格不是用户作出购买决定的最核心因素,丰富而优质的视频内容和良好的用户体验才是平台维系用户的最佳方式。

回归内容,驱动开源

众所周知,优质内容是驱动会员付费转化和广告收入提升的根本动力。因而平台都试图通过提供更多、更好的优质内容,来吸引用户赢得市场份额,实现可持续发展。

2023年一季度爱奇艺凭借热剧《狂飙》实现了会员数的大幅增长,二季度《狂飙》余热散去爱奇艺会员数量下滑,会员业务营收环比下降,印证了“内容是王道”这一市场定律。

财报数据显示,截至2023年6月30日,爱奇艺订阅会员总数达到1.095亿,而截至2022年6月30日为9560万,上个季度为1.2亿。2023年第二季度,爱奇艺的会员服务营收为49亿元,同比增长15%,但相比起第一季度的55亿元,环比下降12%。

对比爱奇艺第一季度和第二季度会员数量和收入可以得出一个结论:平台内容和付费会员数量是“强关联”关系,优质内容和会员体验决定付费用户的存留。也就是说,平台加码内容侧让内容价值驱动会员业务营收增长是上上策。

只不过,持续产出爆款长视频内容是个难题,因为制作一部优质的长视频需要大量的时间、人力和资金投入,还无法保证观众会对该内容产生兴趣并持续关注,很难预测哪些内容将成为爆款。

一方面,“大IP+流量明星+S级制作”的爆款公式也很难保证一定出爆款。内容平台都在争夺用户的关注和时间,长视频平台面临着激烈的市场竞争,这导致腾讯TV、芒果超媒、爱奇艺等平台内容创作的压力和风险增加。

在暑假档,腾讯视频的《玉骨遥》、爱奇艺的《长风渡》、优酷的《偷偷藏不住》、芒果和咪咕的《我的人间烟火》,这四部剧景气指数排名、播放数据也很高,但是离传统意义上的“爆款剧”的标准还有一定的距离。

另一方面,用户需求和喜好的变化具有不确定性和多样性,长视频平台需要不断地研究和了解目标用户的喜好和需求,才能制作出符合市场口味的内容,这并不是一件易事。

例如:《七时吉祥》和《长相思》同样是知名小说改编,同样采用知名度较高的流量小花,又是爱奇艺和腾讯视频的主推剧,但《长相思》已经突破30%的市场占有率,《七时吉祥》的市占率则一直未突破10%。

总而言之,精准捕捉到每个用户的口味、制作用户喜欢的内容是一个挑战,长视频平台们要想通过内容驱动增长并不容易。

探索AIGC,降本增效

除了聚焦优质内容,长视频平台还积极采用新技术探索新服务和新产品。

这一年,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇多次提及AI,并表示:“我们正在积极探索AIGC等变革性技术,以利未来业务增长。”显然利用AIGC(人工智能生成内容)来提高长视频行业的内容生产和推广效率,成为了爱奇艺的重点探索方向之一。

方今,AIGC的浪潮正席卷与内容生产有关的各行各业,头部长视频平台积极拥抱AIGC,探索行业发展新机遇也在情理之中。

一来,长视频平台利用AIGC助力内容生产、降本增效以及创新用户交互,有望改变传统内容制作和运营流程,拓展更多视频内容商业化的可能性。

首先,AIGC可以根据用户需求和指定的参数,生成包含动画、图形和文字的视频,大大减少人工制作视频的时间和成本。其次,AIGC还能够帮助内容创作者更快地发布视频内容,提升内容运营的效率。此外,利用AIGC技术进行智能推荐和个性化推送,可以提高视频内容推广的效果。

据了解,爱奇艺已经尝试将AIGC应用于多个场景,还获得了提升效率的成果。爱奇艺数据显示,截至目前,爱奇艺数万内容专辑已引入AIGC辅助生成运营素材,爱奇艺站内全端AIGC视频看点卡段、图文等运营素材超70万条。

二来,长视频平台与AIGC厂商合作并自建研发中心,持续探索AIGC与长视频产业链的结合,通过多方力量扩大视频内容生产的规模和质量。

据了解,2023年2月,爱奇艺与百度达成合作,接入百度“文心一言”,共同探索AIGC技术在内容搜索、小说创作等业务领域的深入应用;2023年上半年,爱奇艺又在内部成立“AIGC内容科技创新中心”,意在持续挖掘AIGC与影视娱乐业务场景的更多结合场景。

无独有偶,芒果TV发布AIGC HUB 平台,探索AIGC技术与长视频的融合;腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀则透露:“腾讯视频目前有一个部门正在深入研发 AIGC 技术,尝试从提升创作效率、降低成本、提升用户审美体验等方面发挥技术创新的效能。”

三来,长视频平台可以利用AIGC分析视频数据,例如观看次数、观众反馈和社交媒体互动等,这些数据可以帮助长视频平台了解观众喜好和市场趋势,从而优化内容制作和推广策略,提高视频内容生产的准确性和触及目标受众的概率,提升制作爆款的几率。

毫无疑问,AIGC技术一定程度上提高了长视频行业的内容生产和推广效率,为用户提供更丰富、优质的视频内容,但AIGC技术的应用范围扩大必然会带来一些挑战和问题,长视频平台仍需谨慎对待。

推陈出新,寻增长引擎

长视频平台在稳住会员、广告等支柱业务的同时,积极探索多样化的增收路径,试图通过技术变革推动的内容和服务创新,打造增长新引擎。

一方面,新技术的出现通常会带来更高效、更便捷的解决方案,这样有助于吸引更多用户和投资者的关注,从而给长视频平台带来更大的商业机会。

新技术的出现往往会取代旧技术,长视频平台专注于AIGC的同时,对元宇宙的关注和投资也会减弱。元宇宙概念爆火阶段,爱奇艺、腾讯视频积极加码VR业务,而今元宇宙降温,长视频平台纷纷削减对于VR方面的投入,转而探索“AIGC+长视频”模式。

据媒体爆料,爱奇艺旗下VR公司青岛梦想绽放科技有限公司(原爱奇艺智能)目前业务已陷入停滞,在职和离职员工总计超百人被拖欠工资;腾讯也被曝“解散”XR(扩展现实)部门,涉及超300名员工。

另一方面,技术创新是持续的、永无止境的,新一代信息技术层出不穷、长视频AI工具快速迭代,长视频行业的数字化还有很大的发展空间,值得期待。

优质服务是长视频平台是吸引用户的关键,优质内容是视频平台商业化的根基,人工智能技术是长视频平台的驱动力。未来,爱奇艺、腾讯视频、芒果超媒与诸多生态合作伙伴持续探索新技术与长视频产业的融合,不断为长视频产业加入新内容、新服务,将创造更多的商业化可能性。

综上所述,爱奇艺、腾讯视频、芒果超媒均实现盈利,是长视频产业过去这么多年商业化探索的一个阶段性的成果,以AIGC为代表的新技术将指引着产业下一个阶段的发展方向。随着爱奇艺、腾讯视频、芒果超媒开足马力,快速迭代技术,长视频产业将进入一个新的技术拐点。

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