酒企玩“跨界”,或是一把双刃剑?

酱香拿铁火爆出圈,白酒跨界为何这么火?

文|览富财经

9月5日,瑞幸咖啡发布消息称,新产品“酱香拿铁”刷新单品纪录,上市首日单品销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

许多网友感慨,这波跨界赢麻了!酱香拿铁刷屏背后的流量密码,是茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。

除了茅台跨界合作推出白酒冰淇淋、酱香拿铁外,还有多家酒企也在近些年大胆“跨界”。为何众多酒企纷纷选择“跨界”?为什么有些跨界产品能够火爆出圈,而有些产品却只是昙花一现?

多家酒企热衷“跨界”,产品类型丰富

近年来,酒企的跨界动作层出不穷,冰淇淋、咖啡、新茶饮、巧克力等创新组合让消费者眼前一亮。

以白酒龙头贵州茅台(600519.SH)为例,去年5月,茅台冰淇淋首家旗舰店正式开张,推出了原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋,价格为39元/份。时至今日,茅台冰淇淋已更新11种口味,3种产品形态。

据媒体报道,部分茅台冰淇淋门店还创新推出含有茅台酒的冰品和甜品,比如茅台珍珠奶茶、茅台果茶、茅台冰淇淋蛋糕,以及文创产品。

继上述产品后,贵州茅台又在咖啡领域进行了大胆尝试。9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出酱香拿铁。一经推出,便火爆各个社交平台。连续多日,酱香拿铁的点单率依然居高不下,甚至有门店出现售罄的情况。

览富财经网注意到,不只是茅台,五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)等酒企也都在积极“跨界”,进行着各种各样的尝试,产品涉及雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶等多个领域。

五粮液今年推出了一款文创雪糕,该产品采用五粮液经典瓶装外观和华丽复古的国酒风格包装,深受消费者喜爱。此外,五粮液还与永璞咖啡联手打造“五两一咖酒馆”,并推出两款联名咖酒。六年前,五粮液曾与施华洛世奇合作推出“五粮液·缘定晶生”产品。

洋河股份(002304.SZ)推出过“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕,其中部分款含有3%的海之蓝。

泸州老窖同样推出一款联名钟薛高的“断片雪糕”,其中含有52度的白酒。2018年,泸州老窖推出酒心巧克力星球版;2020年,该公司与国产漫画《姜子牙》跨界合作,还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”。多年前,泸州老窖还曾推出过顽味桃花香水。

2020年,江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋。2021年,山西汾酒(600809.SH)与丹麦顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”,古越龙山(600059.SH)与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋。

一时间,中国酒企的“跨界”营销蔚然成风。

为何纷纷选择“跨界”?

白酒企业为何纷纷选择“跨界”?争夺年轻消费群体或许是其真正目的。

根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,其中提出要促进商旅文等跨界融合,加强线下体验消费,满足不同人群酒类消费升级的需要。

业内人士指出,在中国快消品行业,新生代消费者已经成为消费主力,是各家企业品牌战略的重要着力点。跨界的玩法归根结底还是在消费者的身上下功夫,谁抓住了年轻消费者,就是抓住了未来消费力。

很多酒企玩“跨界”,并不是真的要踏入该行业,而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度,尤其是热衷于猎奇的年轻消费者。冰淇淋、咖啡、新茶饮、巧克力等,无一不体现着鲜明的年轻化特征,准确地切中了Z时代目标人群的消费习惯和爱好。

“白酒+”作为一种重要的创新营销手段,成为吸引年轻消费群体的有效举措,同时也成为白酒企业寻找新增长点的重要方向。

还是以茅台为例,跨界产品为企业贡献了一定的营收,今年茅台冰淇淋的总销量接近1000万杯,茅台文创产品也为公司贡献了近6亿元的产值。此次联名推出的“酱香拿铁”也刷新了瑞幸咖啡的单品纪录,上市首日就创造出单品销售额超1亿元的表现。

分析人士进一步指出,贵州茅台是“豪门中的豪门”,再加上享受酱香拿铁的门槛相对较低,推动这次联名合作取得了非常不错的效果。而此前的五粮液与永璞咖啡、泸州老窖与奈雪的茶联名合作,几乎都无法达到“酱香拿铁”的传播效果。

“跨界”是把双刃剑?

在合作的过程中,跨界对于主品牌价值与运营的要求颇高,过度跨界很可能会稀释主品牌的价值,不合时宜的品类跨界甚至会混淆消费者的心智,影响品牌形象。

分析人士指出,跨界更多是短期的营销手段,其不具备普适性,长期的跨界经营可能存在一定的市场风险。

部分老品牌、老字号与网红联名更是一把双刃剑。好的方面在于能够提升品牌的关注度,好的跨界营销能够赋予老字号品牌新的价值。但是也存在不好的方面,比如部分联名产品几乎只是昙花一现,如何成功留住消费者也是这些品牌需要考虑的问题。

此前,大白兔上线奶茶店,刚开张时排队最起码4个小时起步,黄牛加价每杯50元,上线即是巅峰,如今该产品已鲜有人问津。再比如此前有公司推出的黄酒棒冰,火过一阵后便再难见其踪影。

需要说明的是,“跨界”并不是“一锤子买卖”,品牌方需要思考一个长期的计划和安排,持续推出符合消费者需求的创新型产品,才能让品牌获得长远发展。

以白酒行业来说,消化库存仍是今年的首要任务,未来或将呈现机遇与压力共存的发展态势,酒企要加强创新,在压力中不断前进。

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