猛攻山姆,盒马有何深谋?

停不下来的盒马,又瞄准中产群体?

文|另镜 晨曦

编辑|陈秋

自“移山价”上线后,盒马便成为消费圈的重点关注对象,特别是在围绕1KG榴莲千层多次降价比拼上,让盒马和沃尔玛旗下的山姆之间的火药味渐浓,这场商战更是一度冲上了热搜。

“相比较来看,现在单量上的涨幅呈现早上低、晚上高的状态,这说明人们基本生活消费正在逐步恢复。而盒马推出‘移山价’后,对整体单量起到了助推作用,最近一段时间北京线上单量上涨趋势很明显。”一位盒马员工林峰(化名)对另镜表示。

盒马于7月底启动“移山价”,起初在北京、上海实施,随后在8月下旬又进一步推进了广州、深圳、武汉、杭州等13个城市,同时在商品方面,也是逐步扩充到全品类自营商品。

而今年3月,阿里启动了变革计划,宣布构建“1+6+N”的组织结构——“1”指阿里巴巴集团;“6”指集团之下六大业务集团,包括阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱;“N”则指多家业务公司。

阿里变革后,其业务版块便要各凭本事吃饭。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇直言,“条件成熟一个,上市一个”,希望阿里巴巴未来能够长出若干个上市公司,过几年继续“生儿育女”,长出更多上市公司。

作为独立业务公司的盒马,已走过8个年头,也被业内评价为最具有上市条件的业务之一。在阿里巴巴集团2023财年第四季度时,官方曾宣布盒马将启动上市计划,在2024年财年第一季度财报中,也首次未披露盒马相关内容。

盒马CEO侯毅在接受媒体采访时,也详解了 “移山价”背后逻辑,他称,盒马希望通过变革,将折扣经营模式做起来,从而实现“质高价低”的目的。在他看来,零售行业折扣化是赢得竞争的方法,眼下是盒马的生死之战,打不赢就没有未来。

宝鼎投资董事长张亮对另镜表示,盒马上市并不是一个难事,目前其还处于市场实验阶段和摸索阶段,待一整套打法日渐成熟时,再寻合适的时机上市才是明智之举。“因为企业上市后所带来的财报透明度,业绩压力,会影响和阻碍市场的探索、价格战的效果,以及市占率的提升”。

停不下来的盒马    

在以“新零售”概念引发的战局中,每日优鲜、叮咚买菜主打前置仓模式,盒马、永辉则以店仓一体为自身优势。不仅如此,在加速竞争情况下,传统商超也加入战局。 

阿里也十分重视盒马这个“新物种”, 2016年至2018年是其舍命狂奔探索阶段,在全国开了200家门店。但盒马这一重资产的经营模式,使得线下门店的营业成本过高。 

据媒体报道,开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右,盒马Mini店的成本在200万元左右,主打低端的盒马生鲜奥莱店也需百万元左右。同时,“标签门”“食品安全”等问题也随之显现出来。

见情况不妙,盒马也开始自省。侯毅在发表题为《2019,填坑之战》的演讲中,分享了三年来他对盒马做新零售的思考。他称,盒马经常反思盒马是不是最佳的商业模式。他认为,零售填坑之战,就是要回到零售业本质,回到定位理论,回到品类规划,回到价格策略,回到精准营销等。 

在今年年初,侯毅在内部信中表示,2019至2021年这段时期,是盒马“保命狂奔”的打磨优化阶段。盒马也推出了更细分的服务业态。2019年,盒马小站与盒马mini诞生,前者为前置仓模式,后者主打小店模式。

但在2020年3月,侯毅表示可能叫停盒马小站,并称盒马mini才是生鲜电商售的“终极模式”。但不久后,侯毅反思对盒马mini判断失误,因mini店不开放加盟,投资大,扩张真的很慢。 

此外,盒马还陆续推出盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等业态。具体而言,盒马X会员店对标山姆和Costco,盒马邻里是社区团购模式,以及盒马奥莱主营临期产品。但盒马邻里推出后成效不佳,便开始收缩战线。 

从国内整个零售市场来看,近几年情况也并未见好,生鲜电商、社区团购等模式的发展受阻,就连每日优鲜这一具有代表性玩家也无奈熄火,传统商超家乐福、沃尔玛等更是频繁传出关店的消息。盒马也没独善其身,闭店的消息覆盖其旗下多个业态。

经过多年试验,盒马鲜生店、X会员店、盒马奥莱被视作盒马未来发展的“三架马车”。

侯毅在上述内部信中称,盒马主力业态盒马鲜生实现盈利。对于发展方向,盒马鲜生和盒马X会员店,定位大城市主流人群,2023年将继续规模开店、保持二位数的增长,同时确保盒马鲜生和X会员店盈利能力持续增长。

盒马奥莱店和盒马NB,定位于普通消费者,则要完成上海100家奥莱店开店,完成上海所有郊县镇的全覆盖,继续在上海试点,完成模式的迭代;盒马NB以直营为主逐步转向加盟为主。

底层逻辑不同 

近几年,传统商超状况堪忧的情况下,山姆却逆势增长,也被沃尔玛给予厚望。2024财年Q2财报显示,山姆业态及电商业务表现强劲,其电商业务净销售额增长44%。

山姆的开店速度也不慢。数据显示,2021年山姆全国门店数猛增至36家,2022年又开出6家新店,2023年计划再开出4家新店。截至目前,山姆在中国五个城市共拥有44家门店。

拥有以上成绩的山姆,不仅成为众多看中生鲜电商市场玩家的效仿对象,也是他们博弈的目标。而盒马和山姆之间博弈由来已久,从之前的活海鲜挑战,再到会员费和产品,双方一直围绕国内中产阶级消费者需求比拼。据第三方平台月狐iBrand数据,山姆与盒马的重合率达到43.1%;山姆全网渗透率长期比盒马低约2%。

双方的高管也不避讳,出面谈论两者的竞争。据媒体报道,今年2月沃尔玛中国区CEO朱晓静曾在一场内部讲话中表示,山姆唯一竞争对手可能就是盒马。侯毅也在7月曾称,这是盒马全业态与会员店模式山姆、Costco的竞争,

“我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买,这是我们今天面临的挑战。”

对于盒马近期的“移山价”促销活动,在林峰看来,打价格战是促进单量增长的因素,但不是最重要的原因。单品上热搜后,消费者会一时兴起来购买,短期内会有一定推动单量的作用。

但从最近一段时间的单量来看,北京市场的线上单量上涨和价格变化的关系不大,而是与人们的生活习惯息息相关。

“移山价上线后,打的标语是对标国内中层以上消费群体,但这部分客户的涨幅并不大。按照后期来看的话,可能会往对标中或者低一些的层级来走”。他透露说。

张亮表示,期望于某个单品价格战最多就是短期热闹一下,并不能改变整个形势。只不过局部商战能引起舆论的关注,可以塑造一个更便宜、更优惠,形象更好的盒马。而从整体来看,盒马走的是中产阶级精品路线,配以互联网化的服务,帮助客户精挑细选赚取商品价差为主要的盈利模式。

山姆则走的是让利给消费者,走规模效应,收取会员费的盈利模式。虽然双方目标人群高度重合,消费水平趋于一致,但底层逻辑大不相同。未来,在中国广阔的市场中,两种业态共存可能性非常大。

“山姆也好,Costco也好,都是盒马的竞争对手之一而已。” 张亮表示,盒马要的不仅是中产阶级消费群体,而是要全阶级消费群体。背靠阿里巴巴大数据的支持下,盒马会推出更多的服务主体来提高其消费市场的总体占有率,提升其整体销售规模。

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