小红书的电商梦“边走边看”

关停小绿洲,或许并不是意外。

文|另镜 晨曦

编辑|陈秋

一则公告又将小红书追逐的电商梦推到了大众面前。

近日,小红书旗下小绿洲突然发布了用户告别信,该信中称,由于业务调整,将于2023年10月1日停止运营,商品停止销售,2023年10月31日正式关闭小绿洲。

对于关闭的原因,小绿洲称,一年多的时间,其深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步登运动场景。但在业务的探索和发展过程中,未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标,因此最终决定停止运营。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来,小红书关闭小绿洲是因其商品少、门类单一、 场景单一,而且商品也没有很好的与种草内容关联,更不是独家。另有业内人士表示,这也是一种及时止损,把有限资源汇聚到小红书电商大盘子的明智方式。

小红书距今已发展十年,是以社区种草内容迅速发展。在这期间,种草经济的价值也成各大互联网公司学习的目标,但却未给小红书造成威胁。

但另一面,小红书也一直尝试做好电商,虽然将要关停小绿洲,但8月底,小红书首次举办电商大会,主题为“买手时代已来”,将垂直深耕的路径,转变成了泛品类的策略。小红书首席运营官柯南在演讲中表示,小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色——他们是商品和用户之间的连接者,很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。”

柯南还称,过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

但从电商领域来看,与阿里、京东、拼多多等国内成熟电商平台相比,小红书的自营电商的用户粘性、供应链、供应商、物流等环节仍处于弱势,特别是今年电商巨头们又掀起低价竞争,手握流量的短视频平台抖音、快手的电商版图迅速崛起,小红书的压力不言而喻。

据平台公布数据,小红书拥有超过2.6亿月活用户,但用户月活增速却在放缓。摆在小红书面前的问题是,如何在维护好社区原有氛围的情况下,突破出第二条增长路线——电商,其尝试了自营、引入第三方商家、买手电商、直播带货等,试图迈上发展新台阶。

小红书的电商之路,接下来会顺利吗?

被放弃的小绿洲

关停小绿洲,或许并不是意外。

打开小红书进入小绿洲页面,分为露营、都市运动、骑行和滑板四个产品分类。从产品销量来看,截至截稿,露营产品中,销量最高的是一款标价为109元的露营灯,显示已售5101件;都市运动产品中,销量最高的是一款标价为497元的露营雨靴,显示已售1074件。

而在骑行产品和滑板产品中,并没有销量过千的产品:前者销量最高的是一款标价为2691元的便携折叠自行车,显示已售37件;后者销量最高的是一款标价为1251元的冲浪板,显示已售185件。

另外进入到小绿洲微信小程序,向下翻动出现的产品均显示已售罄;而在分栏中的团购专区,显示暂无商品,精选单品页面的商品也都显示已售罄。以上的销量成绩,对于拥有超过2.6亿月活用户加持的小绿洲来说,有些惨淡。

小红书于2022年推出自营电商项目小绿洲,起初小绿洲主营包括美妆、护肤品、香氛等综合品类,也符合其自身调性。但因露营经济的火爆,以及小红书平台相关笔记和话题量猛增,小绿洲便调转方向,主打户外运动产品。

从2020年开始,小红书数据显示,该平台上露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记浏览量同比增长170%。

另据比达咨询报告, 2020上半年度,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中,生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台,有63.7%用户使用。

2022年,露营成最受欢迎的休闲社交方式之一,越来越多的人选择去郊外亲近自然,露营产业链相关企业数量也在迅速攀升。

《2021—2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示,2021年中国露营核心市场规模达747.5亿元,带动市场规模达3812.3亿元,预计在2024年中国露营带动市场规模将突破万亿元。

从市场情况来看,在经历了火爆后,今年露营流量回归正常,露营产业也进入了沉淀和调整期。一位OTA公司员工对另镜表示,今年露营在旅行平台搜索热度下降,反而是Citywalk(城市漫步)火了。

电商新故事

从最初的跨境电商开始,小红书一直在试图摸索和完善“社区+电商”模式的交易闭环。但在过去十年,小红书的商业化仍主要以广告为主。

艾媒咨询披露的数据显示,2020年,抖音、淘宝的直播电商GMV分别突破5000亿元和4000亿元,快手电商业务GMV也达到3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

2021年,小红书广告业务占营收的80%,电商业务仅有20%。对于小红书来说,在广告市场走低的情况下,其发展电商意义重大,但却收效不佳。

今年,小红书在电商方面开启整合调整。据媒体报道,3月,小红书将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人银时同时也是小红书社区生态负责人。在此之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

8月,小红书整合电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前,电商业务是归属于社区部之下的二级部门。小红书首席运营官柯南(薯名)兼任新部门负责人,同时她还担任商业部下属商业产品、商业技术负责人。

同时,小红书也有了自己的头部主播:董洁和章小蕙。此外,杨蓉、杨天真、黄奕、张俪、董璇等女明星都加入进来,在该平台直播带货。

小红书也在变化中明确了一条电商之路。作为电商的新晋玩家,抖音主打兴趣电商,快手提出信任电商战略,小红书则开拓出了买手电商。

小红书怎么定义的买手?柯南表示,小红书买手、主理人等个体已成小红书电商的关键角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好地传递商品价值,与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务。他们是商品和用户之间的连接者,很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

长江云智库专家解筱文对另镜称,相比于其他平台,小红书扶持买手具有一定优势。首先,小红书作为社交化购物平台,用户对产品的评价和推荐更具有可信度。其次,小红书为买手提供了一种更好的推广平台,可以帮助买手扩大影响力和粉丝基础。此外,小红书的用户基数庞大,为买手带来了更广泛的曝光和销售机会。

在崔丽丽看来,小红书主推的买手带货电商逻辑,还是要看买手在平台上实际运营情况,包括受众群体范围和购买潜力,以及受众群体对买手的销售逻辑、专业价值的接受程度。

“在粘性方面,小红书可能还需更多创新和多样性的内容,吸引用户更长时间地停留在平台上。在电商环节方面,小红书可能需进一步完善商品的供应链和品控体系,加强与品牌商家的合作,提高用户购物体验和信任度。这样才能更好地实现小红书的电商目标。”解筱文说。

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