明星主播接连“塌房”,这一届直播电商不好带?

直播电商走到临界点。

文|深眸财经  江夏

明星塌房不少见,带货主播塌房不少见,但如此接连频繁的塌房少见。

前有东方甄选主播中灿称“918是个吉利数字”,后有李佳琦“涨没涨工资找找自己原因”,紧接着2000个董宇辉“切片带货”求原谅。

再往前,辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税、交个朋友假羊毛衫等等,风波不断。

虽然各家塌房塌的千奇百怪,但从行业视角来解读,都暴露出目前直播电商的几大困境,明星主播依赖症、头部主播IP合理利用、供应链基础及直播带货新模式的探讨应用。

一边是平台渠道,即抖快淘的领地封锁;一边是稳定直播人才的缺乏和行业增速的放缓,直播电商的困境越来越凸显。

从2016年的萌芽期到2018年的发展期再到2021年的爆发期,直播电商作为电商新业态,发展神速,在政策、配套、供应链几乎都还处于空白期时,直播带货的流量数据、GMV等,已经走在了行业前面。

01、迷人的造富神话

直播带货赚钱,已经是公开的秘密。 

现有的几家直播带货巨头,分为两类,一类主动,如李佳琦所在的美腕和以明星主播带货出圈的遥望科技,二类被迫,如从教育赛道转型到直播电商赛道的东方甄选,和上演“真还传”的罗永浩所在的交个朋友。 

不过,不管是主动还是被迫,这几家都赚的盆满钵满。

今年,随着遥望科技、东方甄选完成更名,交个朋友借壳“世纪睿科”上市,直播带货公司在资本市场初步集结完毕,财务数据也透露了这个行业的真实状况。

分公司来看,东方甄选2023财年(2022.6—2023.5)的前后半年,GMV分别48亿和52亿,共100亿。电商业务收入38.81亿,毛利14.83亿,净利润9.71亿元,绝大部分利润来自电商业务。

另一边,有王祖蓝、贾乃亮、黄圣依等明星艺人撑腰的遥望科技,2022年带货规模150亿,同比增长50%。不过,到了今年上半年,其带货GMV为60亿,增速下降至9%。其中,负责直播业务的子公司上半年营收19.55亿,净利润1.58亿元,同比下降12.56%——尽管业绩下滑严重,但是对比上市母公司2.08亿的亏损,还算是中流砥柱。

至于本来为了还债的交个朋友,2023年上半年带货GMV为50亿元,营收4个亿,公司整体净利润仅4325万元。

图源:交个朋友官方微博

以上三家公司,是直播带货公司的上市企业代表,属于名利双收。

实际上,行业真正的头部玩家,是李佳琦所在的美腕和辛有志所在的辛选。

两家公司2022年GMV分别为650亿元和600亿元,按照已经上市的东方甄选、遥望科技电商货币化率估算,两家的净利润都在十几亿以上。

如此赚钱的直播带货,以及其创造的造富神话,很难不迷人心智。

近日发布的《2023年新财富500富人榜》中,李佳琦的老板、美腕CEO戚振波以159.8亿的财富名列242位,成为MCN行业首富,在这之前,行业内登榜的是薇娅、董海峰夫妇,曾于2021年以90亿身家位列490位。

至于这两天处于风波之上的李佳琦,其收入也被网友扒出,精算到每分钟收入3600元,对比一只79元的眉笔,确实哪“李”贵了。

所以,此前频上热搜的直播公司亿元现金买楼,也就不稀奇。包括疯狂小杨哥和其三只羊在内的造富神话,也让越来越多的人和公司涌向直播赛道。

02、主播“塌房”背后的直播困境

快乐是短暂的,流量是不稳定的。

经过了最初的爆发期,几个直播带货公司正在经历各种各样的困境,这次李佳琦的直播事件和董宇辉的切片事件,均可为证。

如坚持“出抖”的东方甄选,为了摆脱对抖音的平台渠道依赖,在8月底正式开启淘宝直播,流量数据从首播的观场1000万,到后续9月6日的的两场,已经断崖式下滑到了174.2万、388.6万。

于是,从首播1.75亿GMV之后,东方甄选再未公开淘宝直播的GMV和交易订单量。

更令人揪心的是,入淘之后,东方甄选在抖音也部分失去了平台的流量扶持。数据显示,9月1日,东方甄选主账号场观仅剩 197.5 万。

东方甄选的困境明显:一是对董宇辉超级主播的依赖,二是对抖音流量平台的依赖。

这并非东方甄选一家之惑。

为了减少头部主播依赖症,东方甄选有意培养除董宇辉之外的主播,包括美腕也持续在“去李佳琦化”,交个朋友也希望摆脱罗永浩IP的桎梏。

但这和直播带货行业规律相悖。

图源:东方甄选官方微博

本质上,直播带货的赚钱规则是二八定律,20%的人赚走80%的钱,是一个极度中心化、流量化的市场。

作为一个由“人”串起来的生意,直播带货特色就在于,主播的个人形象魅力占据很大一部分交易影响因素,是直播带货的灵魂所在。

因为在一个高度工业化、标准化的时代,相同价位下的“货”,并不会有太大差别,能促成交易的,正是主播本身。

消费者的核心理念是:“我喜欢你,才买你的东西”。

这一点,以无忧传媒的数据为例。

今年1月份,无忧传播的直播带货销售额是1-2.5亿,而头部主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的直播销售额就达到了1亿到2.5亿之间,另一个头部主播“多余和毛毛姐”在7500万到1亿之间。

要知道,无忧传媒旗下主播达人超过1000个。

头部主播焦虑之外,流量焦虑也席卷直播带货行业。

像东方甄选、交个朋友带着大主播在各大平台切换,包括淘宝、抖音、京东、自营APP等等,试图降低对单一平台的依赖,但这种方式解决的,只是流量分配问题,更长期、更根本需要解决的,是流量本身增长枯竭的问题。

蛋糕有限,分蛋糕的人却越来越多。

企查查数据显示,我国现存直播相关企业近120万家。截至目前,2023年前8月新增直播相关企业53.76万家,同比增长104.49%。2020年新增6.29万家,同比增加148.62%。2021年新增19.36万家,同比增长207.79%。2022年新增42.05万家,同比增长117.20%。

虽然这120万家企业,并非每家都直接参与直播带货,与头部企业、主播竞争,但市场黑马每隔一段时间总会出现,改变着行业格局。

03、下一步的参考答案

对于频频“翻车”的主播,直播行业的替代方案之一是使用AI主播。随着AI换脸技术成熟,AI主播的成本也趋于合理,是品牌商家控制成本的好选项。

不过,AI主播带货的实际转化效果却并不理想,直播间的人气、互动、收益都较低,缺乏特色、鲜活的AI主播,顶着一张相似的AI脸,并不能引发消费者购买欲望。消费者期待的仍旧是灵活互动,有温度的直播间氛围,而不是单纯的产品介绍机器。

因此大部分AI主播主要在深夜或清晨这种人流量较小的时段直播,作为真人主播的补充。

AI主播暂未发力的情况下,头部真人主播却不够用了。

面对种种潜在风险,直播带货行业该怎么办?

从现有的头部上市直播公司战略方向来看,有三大关键词,供应链、全渠道和自营品牌。

目前,“超低价”的营销策略效果屈居次位,价格和福利不再成为消费者选择的绝对因素,直播带货回归到商品销售的本质。

东方甄选重点发力自营品牌,将重心放在了业务发展上,一来提高品控,二来提高盈利能力。

数据显示,截至2023年5月底,其自营产品SKU已经超过120个;2023年财年电商板块收入39亿元,自营产品收入26亿,占比超过66%。

交个朋友则是更加倾向于做直播产业链挖掘,围绕直播电商产业上下游,衍生出MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及海外电商等业务,且交个朋友在多平台策略上,比东方甄选布局更加靠前。不过不管是多平台经营还是多主播培育,回到资本市场,没了罗永浩的交个朋友,增长能否持续,始终是绕不开的问题。

图:交个朋友控股行情

必须承认,目前直播带货已经成了主流购物方式之一,《2023年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,上半年直播电商交易规模约为19916亿元,预计全年交易规模达到45657亿元,同比增长30.44%。 

直播电商平台格局也趋于稳定,第一梯队是抖快淘,第二梯队是小红书视频号,第三梯队则是各直播电商公司的自营渠道。 

对于交个朋友和遥望科技而言,依附现有的流量平台发展,是安全策略。至于东方甄选APP的内容、创作、商业生态建设,都需要时间基础,而大多数用户却并不愿意付出等待成长的时间。 

不同的战略方向选择,最后的结果产出如何,还要靠时间等答案。 

眼前迫在眉睫的,是身处风波中的李佳琦和花西子,甚至深度依赖李佳琦的美腕,在双十一大考之前,如何平息舆论。 

因为李佳琦或者董宇辉切片、中灿918等事件空出来的市场,从不缺乏等待填补的竞对。 

此前薇娅事件之后,部分流量被李佳琦承接,而这次,李佳琦的流量又将流向何方? 

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