谁拿走了飞猪携程们的长假?

今年双十,抖快书向OTA“摊牌”。

文|新熵 白芨

编辑丨月见

眼下打工人最热的话题是,中秋国庆双假期,回家还是去玩?

根据携程发布的《中秋国庆旅游预测报告》,今年十一,国内跨省游订单占比为73%,同比提升了10%;出境游订单同比增长近20倍,整个酒旅市场呈现欣欣向荣的复苏景象。

但今年的中秋国庆双假,不再是OTA平台(Online Travel Agency,中文译为“在线旅行社”)的专属“狂欢节”。

在快手,一批官方补贴的国庆本地游团购商品正在促销中,如2张故宫门票加东单某酒店一晚住宿,原价1980元,快手平台补贴559元,实售1421元。

在抖音,平台上线了国庆吃喝玩乐节活动专页,一批景区、酒店的团购商品以补贴价促销。以香港迪士尼套餐为例,团购提供迪士尼乐园两张两日成人票,一张两日儿童票,以及一晚迪士尼官方酒店住宿,团购价格从8998元降至2999元。目前团购已售出超1000份。

以上只是当前酒旅市场新老平台鏖战的缩影,内容平台正在争夺OTA平台的酒旅蛋糕,按照这样的发展势头,短视频平台迟早会进入票务市场,和OTA争夺高峰期的机票和高铁票。

那么,谁是这场战争的主攻手?

01、新玩家:我不装了,我摊牌了

今年以来,以抖音为代表,内容平台正在旅游市场对交易平台摊牌。

抖音在今年7月将酒旅业务升级为一级部门,与到店餐饮、到店综合等业务平行。酒旅板块负责人项问天直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。同月,由抖音最终控股的成都海阔天空旅行社有限公司成立。这意味着,抖音或将试水一系列自营旅游产品,包括自主设计旅游产品,接待游客并提供线下服务等。

快手和小红书同样在竞争酒旅市场份额,快手在今年二季度将本地生活业务扩展至到店、酒旅、门票等领域,到今年9月14日,快手与同程达成合作,由同程向快手提供本地景区门票等商品供给。

小红书则把突破点放在以露营为代表的新兴出游方式上,从去年开始,小红书开始建设自营露营基地,成立旅游公司并上线户外用品自营店铺,小红书正在通过一系列努力,成为露营赛道的标准制定者和主导玩家。

从输出流量到争夺流量,内容平台与OTA平台的关系正在发生微妙变化。

在1.0阶段,内容平台是OTA平台的流量入口。

早在2018年,抖音就和携程合作打造短视频挑战赛,美团、同程也曾利用抖音为自家的旅游产品导流,通过在抖音设置内嵌小程序,抖音为OTA平台提供用户引流的价值。这个属性在疫情期间达到巅峰,2020年3月,携程董事局主席梁建章在抖音完成了“超级BOSS直播日”首秀,并吸引了51万观众。次月,携程梁建章和去哪儿CEO陈刚在快手直播间为旅游产品带货,其中,陈刚的首场直播便拿下1605万交易额。

这一阶段,内容平台凭借对C端用户的影响力优势,为自己争取到与OTA合作的资格。商家、产品仍然掌握在OTA平台手中,内容平台更多以营销方案供应商的身份出现,从OTA平台的宣传需求中赚取广告费用。

在2.0时代,内容平台开始入侵OTA的大本营。

2020年是双方关系的转折点,在疫情冲击下酒旅行业陷入客流和现金流多重危机,借助短视频平台流量优势纾困的需求迅速增长。抖音在这一阶段在酒旅商家的个人主页提供了门票、酒店的预订功能,并制作抖音自己的游玩榜单、住宿榜单等产品。在2021年,抖音曾在产品内短暂地推出小程序“山竹旅行”,销售由抖音小店商家提供的团购产品。

在此期间,酒店、景点等酒旅企业快速涌入抖音。根据抖音披露,截至2023年3月底,抖音的酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量分别实现61.5%、46.0%和35.5%的同比增长。

随着疫情复苏,抖音对酒旅市场的策略也随之调整深化。

例如今年5月30日,抖音发布的日历房功能进一步强化了抖音的OTA属性。过去消费者在抖音买酒店团购商品,尽管可以随时核销,但要看酒店是否有剩余客房,实际核销颇为不便。而日历房的最大特点是购买即预订,像美团、同程、携程一样“当场出票”,锁定行程。

这让抖音在功能上更靠近传统OTA平台。对上游酒店来说,抖音开始直接影响商家库存,成为必须重视的新兴渠道;对下游消费者来说,日历房大幅缩短了团购核销周期,优化了消费体验;对抖音来说,平台的身份从营销商向分销商转变,收入属性从广告转向佣金,平台也开始更深入地影响商家的经营战略。

02、老玩家:是朋友,还是敌人?

压力开始转向交易平台一边。对传统OTA平台来说,内容平台至少带来了三个层面的竞争。

首先是流量维度的竞争。

酒旅内容天然适合视频化展现,借助这一优势,短视频平台正在聚拢起一个庞大的酒旅流量池,根据巨量引擎城市研究院数据,2023年一季度,抖音旅游兴趣用户数量超过4亿,同比增长13%;快手方面,快手大数据研究院发布的《2022快手年度数据报告》显示,2022年“跟着快手去旅行”内容累计播放量达到138.9亿。截至9月20日,小红书的露营笔记数量也超过了552万篇。

从内容创作者、内容消费者、内容体量等多个维度看,内容平台都要远超过交易平台。对此后者的应对是提供更加垂直,离交易更近的内容产品,飞猪在2020年提出品牌旗舰店、官方直播间、达人生态的三大内容化产品;美团、携程正在打造独立的内容板块,两家都已将首页打造成汇集图文笔记、短视频、直播的内容页。

对OTA平台来说,如果不能在流量层面自力更生,就要选择成为内容平台的供应商。例如同程旅行对微信为代表的超级APP带来的外部流量高度依赖,平台在APP端的UGC内容量明显少于其它OTA平台,此次与快手本地生活的合作,则进一步加强了同程旅行的酒旅产品供应商属性。

其次是用户触达逻辑的竞争。

与OTA平台人找货的逻辑相比,内容平台的逻辑是货找人,通过将商品卖点的视觉化来吸引消费者,这也迫使内容平台必须寻找“轻奢”一级,更有吸引力的酒旅产品来吸引消费者。例如,《抖音生活服务旅行社&OTA商家入驻管理规范》规定,多日线路游商品不得发布低于200元/人/日的线路游商品,且不得发布不合理低价游商品,商家入驻平台需缴纳保证金10万元。

对这些传统的酒旅交易平台来说,内容平台带来的很可能是一场降维打击,货找人和人找货的差别在于,消费者的需求如何产生,由平台种草产生还是自发产生?

其中,前者的体量更高,意味着内容平台有种草用户规模的优势,一位酒店从业者表示:“短视频平台特别适合景区、酒店做促销,只要设计好合理的商品折扣和分销佣金,商家就能在短期内用少量成本撬动大量客流,这是其它平台所不具备的优势。”

而后者的精确度更高,核销效率也更快。OTA平台拥有更丰富的商品供给,以及更完善的产品比价、消费者评价和服务标准体系,对消费者体验保障更充分。不止一位用户在网上反馈,抖音酒旅商品的退款难度大,核销体验不佳,这也是驱动抖音发布日历房产品的原因之一——酒旅产品过于复杂,简单的种草营销变数太多,必须缩短核销周期,降低消费者的不确定性。这一点,人找货模式明显胜出。

另外,内容平台带来了新的行业分配方案。

OTA平台有自己成熟的商家资源分配体系。以美团为例,美团酒旅商家的搜索排序分为智能排序和距离、好评、价格、人气等多个维度。商家需要一系列复杂的运营工作提升排序,例如评价维护、标签维护、商品信息维护、预订消费间夜维护、价格维护等等。

而内容平台带来了新的分配方案,一家酒店在抖音的曝光量和订单量不但取决于主页和商品和信息的维护,同样取决于折扣力度、分销力度。一位抖音相关服务商表示,生意再差的酒店,只要给够折扣和分销力度,都能在抖音拿到20万月销售额。

这意味着,在OTA平台竞争力差、不确定性强的商家,将更加倾向在抖音弥补业务的不确定性。

03、野路子能打得过正规军吗?

短视频运营者有一个耳熟能详的术语叫“打标签”。

在短视频平台,一个新号要快速起量,不是靠一上来就铺设海量内容取胜,而是靠账号标签的精确度取胜。例如,美妆账号需要吸纳尽可能多带有“美妆”标签的粉丝,这样算法在分发新号内容时,就会把用户群精确锁定在美妆爱好者身上。

打标签的本质是适应算法,明确“我的内容要给什么人看”。而内容平台的酒旅业务也是一个“打标签”的实验过程,抖快书都选择避开与OTA平台的正面作战,而是反复测试自己的业务模式,让商家和消费者明确“我能给你带来什么”。抖音的酒旅团购和日历房,快手的本地游,小红书的自营露营,都属于此类。

一个成功案例是2014年的美团,通过在河南本地的中低端住宿市场的测试,美团跑通了从吃到住的交易闭环并进行复制,最终成为国内间夜数第一的超级酒旅平台。

而截至目前,内容平台对旅游市场的进攻,仍然停留在“搅局者”阶段,抖快书与OTA之间,尚未爆发大规模的正面作战。

一位消费者抱怨抖音旅游的不作为——在直播间里,商家的宣传是团购产品最好早下单,不核销可以秒退秒到账,而下单之后,商家会想方设法让消费者同意预约行程,此后消费者再有任何顾虑,商家都拒绝退款,且表示“随便投诉”。

这样的案例在内容平台屡见不鲜,大量用户反馈,原先承诺“随时退款”的旅行团购,商家会以各种方式拒绝退款甚至私自核销。有旅游从业者表示,旅行行业鱼龙混杂,不少低价团依赖强制购物盈利,而在内容平台,简单的推销话术很容易让消费者忽略商品的背后风险。

这意味着,内容平台仍然在给酒旅业务“打标签”,相关业务还没有大规模复刻,通过补贴战规模获客的基础。

面向未来,内容平台需要消除供给的不确定性。马蜂窝曾凭借旅游笔记内容在业内红极一时但日趋掉队,飞猪也于去年3月宣布全面调整,向重服务、重履约模式转型。内容平台如果不能摆脱纯流量逻辑,参与到行业更深层的标准制定、履约服务当中,就很难赢得消费者信任,其流量优势也难以转化。

而OTA平台在战争中仍有优势,携程、美团、同程、飞猪等玩家掌握着酒旅行业最核心的供给,商家、商品的丰富度都更占优。例如携程对高端酒旅资源的掌控力,美团在下沉市场强势的覆盖能力,都令内容平台难以在短期内超越。

但从近期动作看,各OTA玩家的内容化进程都有所放缓。面对抖快书的摊牌,OTA需要倒逼自己找到一个平衡点,以适应承接短视频掀起的一轮轮消费热点。

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