小绿书“拍了拍”小红书

收录于合集半年过去,小绿书又被盘活了?

文|新熵 石榴

编辑丨月见

在小红书上搜索“小绿书”,你可以看到两个截然相反的群体。

一边是一脸困惑的路人,小红书和微信,之于他们而言是大相径庭的两种软件。后者代表着稍微领先生活一点的生活百科,前者则通常只与日常的交流挂钩。它的私域属性,让它和“无用的功能”挂在一起时,收获的评价仅有,“我的内存就是这样一点点被吃掉的”。

另一边则是对长短图文赖以生存的从业者,他们对比着小绿书这个陌生面孔参详,并在笃定与怀疑中,争论它是否能够取代小红书,成为下一个互联网宠儿。

同样一场热闹,围观者姿态各异。但不论如何,小绿书这一个由微信在今年2月高调推出的,神似小红书的短图文发布的功能,的的确确在这半年来迎来越来越多人的关注。

尤其是到了今年下半年,随着各种全新功能的推出,人们陡然发现,越来越多种草、时尚、美妆、美食、旅游、摄影等类型的博主,开始捡起微信公众号这个荒废已久的平台——要知道,此前尽管微信公众号的数量早已能以亿级计算,但大多数已经处于长期停更的“僵尸”状态。

相比于曾经费心费力的长图文,显然小绿书的出现,让曾经用之无味,弃之可惜的微信公众号,重新变成一个值得“经营一下”的平台。

01、小绿书,默默发育这一年

尽管围攻小红书已经成了所有大厂们的常规动作,但在微信内部,变化是从今年2月才第一次发生。

根据小红书官方今年2月披露的数据来看,小红书拥有超过2000万月活创作者,日均笔记发布量超300万篇,60%的日活用户每天都会在平台主动搜索,日均搜索查询量接近3亿次。

与之相对的是,微信公众号的增长,似乎已经陷入了长久的停滞状态。第三方数据显示,2018年3月至2020年1月,公众号整体打开率则由2.3%下降至1.1%,到了今年年初,这个数据更是一度跌落至0.6%。

巨大的落差之下,微信官方只能通过不断迭代新创作形式来吸引更多差异化用户。

小绿书正是在这种情形下诞生的产物。2023 年2月16日,微信官方公众号“微信派”以“图片+短文字”的“新面容”亮相,版面互动模块与小红书笔记功能如出一辙。小绿书也由此得名。

彼时,大众对它的判断是,一款只有简单的骨架,满足了多图、长文的展现,但基础的话题词功能都尚未接入,内容呈现的方式和微信产品内的位置都十分孱弱的单薄产品功能。

简而言之,在已然进入快车道的小红书面前,小绿书的可替代性太强了,且与微信多年来打造的长图文、深度化氛围相交甚远。于是,网络世界中的围追堵截的消散,几乎成为了某种必然。创作者的尝鲜劲一过,就各自归位,微信公众号依旧是长图文创作当先,小红书才是短图文的归宿。

人们始终带着“我就知道”的判断,围观这场短暂的狂欢。而小绿书的第一次尝试,也在这种氛围中铩羽。

短短半年过去,小绿书似乎如同所有小红书的镜像一样,魂归信息流大海。但如果仔细复盘其半年来的种种动作,就不难发现,小绿书依旧是微信公众号渴望握住的救命稻草,不论如何微信都希望它能带来一些足够鲜活的能力。只不过,相比初期轰动而又高调的调整,更多的变化,其实是在不知不觉中发生的。

比如,在8月初,微信再次发起攻势,从“看一看”单拎出一个产品场景,试图再造小红书平替。

除了产品场景的变化,更值得一提的一点是,用户在“看一看”中不仅能刷小绿书,还能直接发布图文消息,相当于直接绕开了订阅号、服务号的账户体系,将内容创作门槛降至最低。

在不少行业人士看来,这一动作的初衷似乎更多是为了方便视频号创作者发布图文短内容。这意味着,如果理想的话,小绿书或许能在微信公众号与视频号之间寻找一种巧妙的平衡。

但一位互联网分析师在接受采访时提到,微信今年在测试各种小功能,各种连接都要试试看,灰度测试不一定可以走出测试服。

更多实际落地的,其实还是在公域和商业化方面。

8月25日,小绿书又再次在微信图片消息中引入带货功能。根据微信官方的规则来看,这一规则只要公众号粉丝数≥100,即可开通图片带货,每张图片最多可以添加3个商品,用户可以通过商品标签跳转到相关平台购买。

到了9月,微信公众号则又再次对发布功能进行了整改升级。这个于2021年上线的功能,与微信固有的“群发”功能不同,不会将内容推送给关注用户,也不受发布次数限制,但“发布”内容可以通过创作者主动分享链接的形式公开转发传播。

但彼时,这仍是一场属于私域的游戏。整个生态分散又隐匿,参与方彼此之间并没有公开和透明的信息流动。甚至连很多微信公众号创作者本人,也对其知之甚少。

此次经调整过后,发布内容将与群发内容一样显示在公众号主页,这也是此次发布功能升级的重点。除此之外,公众号官方还提到发布内容有机会获得平台推荐,即可能出现在看一看信息流或其他推荐页面。

这意味着发布内容不再像之前一样传播于群聊、朋友圈等私域空间,而是脱离了微信这个巨大的社交培养皿,有机会展现在公域中。

02、小绿书的摇摆之路

过去的半年,看似是做法激进的半年,实际上也是小绿书寻找自己打法的半年。

之于微信公众号而言,轻量级的确是不得不过的险关。在2020年的微信公开课上,张小龙就提到,短内容是微信一直要发力的方向,“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的,如文字,图片,视频等。”

这让他一度反思如今微信公众号的定位:“不小心将它做成了文章内容载体,使得其缺失呈现短内容的方式。”

更进一步,从用户来看,微信公众号也早已无法满足轻量化、碎片化乃至于视频化的内容消费习惯。尤其是在2020 年,视频号补齐了视频内容的短板后,微信公众号这个已经存在10年的老产品在舆论场上的地位愈发下滑,之于对腾讯集团的意义也在下滑。

事实上,如果把目光投向微信公众号,就无法忽视,近几年来,它一直在小步快跑,不断通过引入算法推荐,帮助用户找到好的内容。于是,公众号有了点赞、在看功能,再分化出“看一看”的内容板块,再到靠好友关系链推荐内容,打乱时间排序、引入更多算法来推荐内容等等。甚至到了近期,公众号评论区功能也再度更新,支持切换视频号、公众号身份或是匿名身份评论,进一步打通了微信生态。

如此种种,其目的无外乎都是再次激活微信公众号的活力。但从实际效果来看,对公众号一直以来产品架构的影响其实并不大,反而在不断削弱它自身的特色。

因此,小绿书的出现与发展几乎可以称之为必然。或者可以说,留给小绿书的问题,从来都不是“做不做”,而是“怎么做”。从小绿书年初以来的种种动作来看,乃至于它自己也在不断的左右摇摆之中。

很大程度上,这和微信曾经在社区搭建上的反复失败不无关系。

关于种草,微信的手也来来回回探了几次。从早期2018年的“我的购物单”到2019年的“好物圈”,以及此后更名的“微信圈子”,微信团队的思路,也从最初的直接分享商品链接,到构建兴趣圈,寻找有共同喜好的人。

这些动作都曾被外界称作是微信在生态内造小红书。

尤其是微信圈子的出现,一度被视为微信打造内容社区的王牌。其基础逻辑类同于早期的微博超话,依赖于兴趣圈,并由此对内容进行分发。这种内容、社交、商品的结合,一度被视为最适合微信的存在,巅峰时期,包括黎贝卡、西门大嫂等时尚公众号也都开设了自己的圈子。

可惜的是,后续碍于入口深,以及微信圈子未能扶持出几个优势垂类作为社区支柱,社区的互动量持续低迷,仅仅只能成为微商、营销内容的自留地。直至2021年年底,圈子业务正式关停。微信第一次内容社区的探索宣告失败。

但它留下的意义是,完全基于陌生人社交逻辑设计的微信圈子,是难以在微信体内生长壮大的。与之相对,在公众号体系内生长出的小绿书,逻辑上才是更适存于微信的产物。

03、能成为下一个小红书吗?

由此,新的问题也出现了,小绿书能成为微信的小红书吗?

没人不想成为下一个小红书。互联网大厂围猎小红书的叙事走向也证明了这个判断。从字节的可颂、阿里的逛逛到美团的珍箱、拼多多的拼小圈,尽管大厂们屡试屡败,但依旧难以阻挡它们屡败屡试的决心。

无独有偶,自上线起,小绿书也一直未能逃过是否能成功引发创作者分享和观看的质疑。归根结底,无外乎两者之间截然不同的运营机制。

小红书的运营机制是依赖单条笔记的内容吸引流量,外加搜索、推荐进行信息匹配。而小绿书则隐藏在微信的二级入口之中,它的潜台词是,没有开放互动的广场,除非你我之间存在订阅或关注关系,才有可能产生联结。在过去,长图文的独特性让用户足以忽略这一点,但之于需要短平快的短图文而言,这种隐秘性是一道让人望而却步的门槛。

这或许也是年初小绿书踢到铁板的主要原因——隐秘的入口、限定的发布,以及文章信息流中被谜一样的推荐机制所左右的短图文,之于普通用户和创作者而言,怎么看怎么鸡肋。

如此来看,近两个月来,不论是绕开了订阅号账户体系,直接在“看一看”内重建入口,还是改动“发布”功能,将与群发内容一样显示在公众号主页等动作,无疑都是希望将这中间的步骤无限弱化,让它真正能成为一个“开放版的朋友圈”。

对于短图文而言,有公域就会有商业化变现的机会。过去,公众号留给短图文创作者的悖论是,公众号是内容创作者在微信挖掘的第一座金矿,它发展至今整整十年,早已有了一套足够成熟的商业化体系。但这种体系很少有能直接作用于短图文本身的。

图片消费功能这个建立在小绿书功能和流量入口不断完善的基础之上的功能,对于短图文种草博主而言,无疑是巨大的利好。

它的优势在于,可以直接通过图片直观呈现再点击跳转,实现从种草到拔草的闭环链路。这些商品链接可以来自京东、拼多多、美团等主流电商平台,也可以来自微信小程序。这几乎涵盖了所有主流电商类目。而在9月25日之后,互相封杀近十年的淘宝、微信,也终于重新拥抱。这意味着,留给小绿书图文种草变现的空间将进一步增大。

这些改动之下,对于普通用户的影响或许还微弱,但对于多栖创作者而言,更加开放的空间、更自由的创作环境、更高效的变现路径,都可以让他们短暂地将小绿书拉出黑名单之中。甚至可以说,这或许是一次重新打造自身内容品牌的新机会,也是一次在内容洗牌中再次占据先机的时候。

但另一方面,这种基础的搭建,依旧需要时间。从7个PDF到成长为一家日活跃用户攀升至1 亿的生活方式社区,小红书用了十年。其独有的社区调性,精致、种草的标签,内容生产与消费的双向驱动,也是至今大厂屡败屡战的主要原因。

寄生于国民应用微信之内的小绿书,也必将面临同样的问题。社区产品具有陌生人社交属性,和熟人社交产品的逻辑相悖。小绿书的每一步尝试,都必须小心翼翼。

微信圈子的故事不过刚刚过去两年。如何重新寻找并聚焦于特定用户群体,如何形成有凝聚力的社区氛围,这一切都还需要时间来回答。

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