如何真正理解茅台的年轻化策略?

要让年轻人从心底里认同茅台是酒而非金融理财产品。

文|零态LT 杨泽

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

茅台年轻化策略在社交媒体备受争议。

从9月4号与瑞幸的联名款咖啡“酱香拿铁”,再到9月14日与德芙联名推出的酒心巧克力,甚至再往前追溯,茅台冰淇淋的面市,均引发多波讨论。直至9月16日,随着茅台董事长丁雄军对外宣称茅台联名产品将告一段落,事情热度才真正有所下降。

在这一场场接轨年轻人的行动中,到底谁是利益集大成者,在与新锐品牌的合作中,茅台能收获什么?如果从年轻人这个角度看,瑞幸们却是更稀缺的,应该说,茅台更需要瑞幸们。

01 年轻化,当下茅台必须要走的一步棋

茅台的强大毋庸置疑。

据不久前公布的半年报显示,2023年上半年,茅台实现营收695.76亿元,归母净利润359.8亿元,两个指标同比增幅均为20.76%。在整个2023年上半年,库存高企,一二线白酒纷纷降价去库存的当下,能有这个成绩足见茅台的实力。

但如果你问问身边年轻人对茅台的感觉,就是另一个层面的问题。我曾做过调研,问身边年轻人想不想要茅台?他们没人拒绝。得到了以后,很多人第一选择是找渠道卖给黄牛,赚钱。

是金钱的诱惑力太大吗?如果把茅台换成爱马仕、LV、Gucci等奢侈品,Supreme、巴黎世家等潮牌限量款,甚至是山崎威士忌,再让他们选,其中很多人就会选择自留。

显然,茅台遇到一个很尴尬的问题,如何让年轻人从心底里认同茅台是酒,而非金融理财产品。

解决这个通常有两种方法,一种是重营销,也就是在年轻人聚集的渠道反复曝光,像可口可乐、雪碧、蒙牛、伊利就是将一部分广告预算放在抖音、小红书、B站、爱奇艺、腾讯视频,在其中投广告、做直播,随着接触的深入,逐渐被年轻人接受。

另一种则是通过推出年轻人喜欢的产品,改变他们对于品牌的旧有印象。就比如李宁、波司登。创立近50年的波司登在2018年进行战略升级,与前LV和巴黎世家设计师、前Ralph Lauren设计总监等国际顶级设计师推出了联名系列羽绒服,闪耀纽约时装周,继而影响了好莱坞一众明星,这之后又通过线上线下销售渠道的建设、新品羽绒服的推出,改变了年轻人对波司登的旧有印象。李宁也一样,其年轻化的重要一步就是推出“中国李宁”子品牌,在2018年纽约时装周一炮而红。

利用新产品带动品牌年轻化也是茅台的思路。

2022年开始,茅台与蒙牛合作推出冰淇淋,到了2023年5月29日,茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局,累计销量近1000万杯。2023年,茅台又与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品。此外,从2023年开始,茅台集团,还持续上线了多款文创产品,包括盲盒、手办摆件、冰箱贴和钥匙扣等。

这些尝试奏效了吗?

冰淇淋推出之初,由于当时茅台并未在全国范围内开设多家冰淇淋店,其产品价格在众多电商平台被一路炒高,最高曾达240元/杯不等,相较原价的66元/杯最高溢价近3倍。但到了今年7月底,在北京、辽宁、湖南等地,原价66元一盒冰淇淋打折促销,变相降价至只需9.9元,陕西还出现了“买三盒相同口味八喜冰淇淋送一盒茅台冰淇淋”的活动。盲盒产品,在二手交易平台,其价格已从零售价的79元/个跌至25元/个,还包邮。社交媒体讨论中,大都是关于转手出售的分享,自用占比不大。

冰淇淋、盲盒、文创周边似乎并没有帮助茅台赢得年轻人,这又是为什么呢?

我们常说品牌最重要的是占领用户心智,通常一个品牌占领消费者认知可以有两种思路:

一个是产品。通过陈述产品特性、展现产品价值来获得消费者认同,像0糖0脂0卡的元气森林、怕上火喝王老吉、全球销量领先的男裤专家、“非可乐”的美年达都是产品逻辑。

另一种是强调消费群体。通过人群来吸引更多人,就比如茅台,茅台为什么那么值钱?究竟是因为酱酒的独特风味,还是因为茅台具有的群体属性?答案显而易见。前面提到波司登、李宁的策略,很重要的一环就是先在纽约时装周受到时尚达人的追捧,再受到关注时尚的年轻人的欢迎。

从这个角度再来看冰淇淋、盲盒、文创周边,其实是产品思维,从产品的角度来看,因为年轻人喜欢这些产品,所以做了这些产品就能获得年轻人的关注,但冰淇淋并非新鲜事物,盲盒玩法也不是才冒出来的,文创周边更是俯拾皆是,如今它们的流行是因为先有一群年轻人推崇某个品牌的冰淇淋、某个品牌的盲盒、某个IP的文创产品,从而带动其他年轻人喜欢。

因此,茅台想要年轻化,与其在产品端做文章,不如直接找到年轻人聚集地,影响年轻人。

事实上,与茅台类似的奢侈品牌也是这么成功实现年轻化的。

02 瑞幸们是茅台年轻化不多的选择之一

如果要找一个近年来年轻化最成功的品牌,那我一定首推全球市值前三的奢侈品集团LVMH的当家王牌——Louis Vuitton(以下简称“LV”)。

LV是怎么年轻化的?

他们先是与曾经闹上法庭的著名街头潮牌Supreme合作推出联名限量产品,利用Supreme在年轻人中的影响力,提升年轻人对LV的好感度。LV与Supreme联名款销售当日,数以万计的年轻人在Supreme门店连夜搭起了帐篷,甚至出现粉丝与“黄牛”发生了激烈的争夺。而在二手市场,最受欢迎的Box Logo T 恤和Monogram连帽卫衣的价格一度飚到了1万美元。关于LV与Supreme联名的话题,在时尚圈、潮流圈、在各大社交网络持续发酵。

可以说,借助Supreme,年轻人转变了对LV的看法。

这之后,LV又聘请Off-White主理人Virgil Abloh担任首位非裔艺术总监,设计出包括爆款LV Trainer在内的众多深受潮牌圈喜爱的单品。在这些产品的带动下,LV逐渐摘下了老牌奢侈品牌的标签,重获年轻人的欢迎。

从LV开始,Burberry与Supreme、Prada与阿迪达斯、纪梵希与Nike、巴黎世家与阿迪达斯、迪奥与Air Jordan…奢侈品牌们似乎打通了任督二脉,纷纷开启与年轻人喜欢的潮流品牌、运动品牌联名之路,年轻人们也开始接受起这些他们父母曾迷恋的奢侈品牌。

为什么奢侈品牌纷纷选择联名的方式?

品牌与某一个圈层的意见领袖合作推出联名款,借助其在这个圈层的影响力,将这个品牌带进该圈层。Nike90年代就是用这种方式将Nike SB产品线带进了滑板圈。因此,奢侈品牌选择与备受年轻人追捧的潮流品牌合作,借助潮流品牌打动年轻人。

知名品牌该如何快速打动中国的年轻人呢?答案呼之欲出,那就是中国年轻人聚集的地方,其中自然包括深受年轻人欢迎的新消费品牌。于是我们看到,LV选择与Manner合作,同为全球一线奢侈品牌Fendi选择与喜茶合作,中国最高端的消费品牌茅台选择了瑞幸。

以茅台在中国消费品牌领域的地位,恐怕没有品牌拒绝与其合作,但既然是合作,一定是互惠互利的,在合作之中,茅台能不能在不损失品牌价值的前提下,获得年轻人的青睐。从这个角度看,茅台的选择并不多,而瑞幸起码有如下优势:

第一,瑞幸是中国品牌,是精品咖啡赛道老大。茅台是一哥,合作伙伴起码地位不能差别太大,连行业前三都没搞定,恐怕入不了茅台的法眼。瑞幸刚刚荣升精品咖啡赛道老大,单季度收入规模首次超过星巴克中国,总门店数更是达到了10836家门店,比星巴克中国多出4300多家。

第二,深受年轻人的欢迎,毕竟茅台要解决年轻化的问题,这是合作的基础。此前,茅台与蒙牛合作推冰淇淋,可蒙牛还没解决年轻化的问题,自然对茅台的助推有限。而年轻人却是瑞幸的优势,据统计,瑞幸18~34岁消费群体占比接近70%,并且瑞幸的厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等爆品深受年轻人的欢迎。

第三,善于利用联名做营销。应该说中国连锁饮料品牌都是联名的高手,瑞幸也是其中之一,近两年,陆续与LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒险:石之海》、哆啦A梦等知名IP联名,通过多种玩法,获得了年轻人关注。

图:瑞幸与茅台联名款

第四,咖啡自带的生活方式标签。从咖啡流行历史看,先是欧洲名流们聚集在咖啡馆谈天说地再到美国人在星巴克里聊天,引入中国后,咖啡一度成为发达国家生活方式的象征,这给咖啡贴上了生活方式的标签,而茅台也是一种生活方式的象征,“美酒+咖啡”也成为一种传播话术。

第五,具备一定的品牌质感,起码不能是一直以低价示人,影响茅台高端的形象。

中国的品牌多如牛毛,近些年推出的新消费也千千万,但仅就瑞幸的前三个优势,就能筛掉几乎所有品牌,而满足这五个优势的,恐怕也只剩下瑞幸了。

相反,从供需关系的角度看,可以与瑞幸合作白酒拿铁的白酒品牌却不少,五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、古井贡酒,这些也都需要年轻化,它们与瑞幸合作,似乎都瑞幸都不会损失什么,当然最好的还是茅台。

由此可见,如果是以联名的方式进行年轻化作为策略,那瑞幸恐怕是为数不多的选择之一,但我们更应该注意到,茅台年轻化背后是一个持续增长的话题,从现有情况看,茅台是通过对现有业务改革,开展多元化战略的方式试图找到下一个增长点,以联名的方式开拓新市场只是这个战略的一个环节,但多元化本身就存在着风险,稍有不慎就会陷入当年乐高一样的危机,有意思的是当年乐高改革中,联名也是其中一环。

03 需要警惕和注意的是多元化的双刃剑

20世纪80年代,乐高积木的专利在各国陆续过期,很多厂商开始仿制乐高积木,并以低价出售,此时,任天堂的游戏机等电子游戏也在抢占孩子的游戏时间,乐高遭遇了增长危机。

普罗曼临危受命,成为乐高新CEO,他给出的解决方案是“去积木”化,借助当时乐高强大的品牌影响力,拓展电子游戏、服装、钟表、婴儿用品、鞋子、露营用品等领域,让版权业务和商品销售成为新的增长支柱。乐高还在全球各地建设乐高主题公园,大力发展乐高教育。

在积木产品上,普罗曼改变了乐高一直奉行的“不创造一个会让人想起暴力事物的世界”价值观,推动乐高与以太空战争为主题的大热电影《星球大战》合作,推出乐高版《星球大战》。《星球大战》之外,乐高还打破传统,推出与其他乐高积木不兼容的“加利多”系列,完全虚构的玩具英雄“杰克·斯通”系列。

虽然乐高版《星球大战》成为乐高史上最畅销的作品,并开启后来乐高与各大热门电影合作的浪潮,乐高在电视、电影、主题公园、服装也进展顺利,但同时间过多领域的扩张,不仅造成公司内部的失焦,也造成消费者的困惑——乐高到底是什么?

是玩具,还是游戏、服装、钟表?乐高的产品有什么特色?困惑的结果是消费者兴趣的消失,直接导致乐高陷入巨额亏损之中。2003年,公司销售额从前一年的101亿丹麦克朗骤降到72亿丹麦克朗,亏损9亿丹麦克朗;2004年,乐高的亏损扩大到19亿丹麦克朗。2003年2月,大型零售商挤压大量库存,折扣店的乐高存货增长40%,超过安全库存2倍。2004年,乐高出现史无前例的巨额亏损,负债近10亿美元,销售额在短短两年内下降了40%。

这一年,新的CEO克努德斯托普临危受命,确定了将乐高重新带回到积木上的新方向,专注核心资产(积木和乐高体系),核心产品(城市系列、得宝系列),核心客户(5-9岁儿童)。此外,乐高优化产品开发流程,构建了一个产品创新矩阵,为创新设定了边界,创新不再盲目,不会为了创新而创新。

在这些措施的努力下,乐高才重回增长赛道,并成为现今全球最大的玩具品牌。

反观今天文章主角,茅台与瑞幸的联名就像是乐高与《星球大战》的合作,通过打破原有体系,寻找新的增长点。茅台在冰淇淋、文创等方面的尝试也与乐高有相似之处。从乐高起死回生的故事里可以看到,通过多元化战略解决增长问题存在一个双刃剑,盲目多元化有可能会稀释自身在原本行业的优势,也影响在消费者心中的认知,到头来竹篮打水一场空。

事实上,每一次多元化尝试都存在着对现有品牌价值稀释的风险。

曾经的白酒头牌五粮液就是为了快速扩张,采取OEM贴牌模式,由厂商生产,经销商贴牌销售,造成五粮液品牌价值的稀释,最终交出了白酒的头把交椅。要知道五粮液的扩张只是在白酒领域,茅台涉及的品类更多,挑战肯定更大。

稳居白酒头牌的茅台当然需要新的增长点,但寻找新的前提是保持原有优势位置,要知道中国白酒赛道强者如云,在茅台之前,泸州老窖、汾酒、五粮液都曾坐过头把交椅,现如今他们也还在虎视眈眈。

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