网易踢开“硬核联盟”

强势渠道也会被反噬。

文|雪豹财经社 文 杰

30%的“苹果税”和“谷歌税”,因吃相难看被吐槽和诟病已久。而在国内,由一众国产安卓手机厂商组成的“硬核联盟”扮演了类似的躺赚角色,而且抽成比例更狠。

它们凭借不低的硬件渗透率和预先安装在自家手机上的应用商店,长期把持着国内安卓端重要的流量入口。游戏厂商要想在它们的应用商店上架游戏,就得将收入的50%拱手相让。仅靠渠道分成,“硬核联盟”就能从千亿规模的手游市场上挖走一大块蛋糕。

在淘金者扎堆的造富热潮中,最多的财富往往被卖水的人赚走了。

分别把持iOS和安卓两大系统生态的苹果和谷歌,是全球手游收入排名第二和第三的公司。

Newzoo数据显示,2022年,这两大巨头的手游相关收入分别为148亿美元和124亿美元,加起来占据了全球移动游戏市场的近三成。

不满和反抗时有发生。随着近年来国内精品游戏长线运营的趋势和买量发行的兴起,一些游戏厂商逐渐有了与安卓渠道叫板的底气。8月底,网易新作《全明星街球派对》宣布不上架安卓手机厂商的应用商店,成为首个在上线之初踢开硬核联盟的网易手游。

游戏行业持续数年的渠道之争,要变天了?

转投抖音怀抱

彻底踢开硬核联盟后,网易转身投入了抖音的怀抱。

据移动广告情报分析平台AppGrowing估算,8月和9月,《全明星街球派对》的广告投放金额突破3.2亿元,超过旗舰游戏《逆水寒》,成为网易今年买量投入最多的新游戏。

为吸引安卓用户,《全明星街球派对》将七成以上的买量费用投向安卓市场,且占比还在持续提升。其中,超99%的投放金额流向了字节旗下的广告投放平台——巨量引擎。

随着短视频的崛起,抖音已成为不容忽视的流量入口。通过在抖音投放效果广告,网易可以引导安卓用户绕过应用商店直接下载游戏,从而避免渠道的高额分成。

作为对比,同样拥有大把流量的腾讯系App不是网易买量的首选。这是因为腾讯的广告倾向于将安卓用户引导至腾讯旗下的应用宝下载游戏,在赚取一次性的流量费用之余,还要收取长期的渠道分成费用。此外,腾讯还是网易在游戏行业的老对手,二者间的合作深度难免受限。

不收取收入分成的TapTap,也是网易获取安卓用户的重要阵地之一。《全明星街球派对》上线首日,便登上了TapTap热门榜榜首,两周内获得超22万次下载。

在iOS端,《全明星街球派对》的表现更加亮眼,上线后连续5天稳居iOS免费游戏榜第一名,同时长期保持iOS游戏畅销榜前十的位置。点点数据显示,截至10月8日,该游戏在App Store的累计下载量突破277万,9月份的月活用户和平均日活用户分别达到205万和31.8万。

踢开渠道省下来的钱,被网易用来给玩家发福利。《全明星街球派对》在上线之初宣布,将在15天内把15亿渠道分成费用以游戏代币的形式回馈给玩家。虽然这并不需要真金白银的投入,15亿这个数字很大程度上也只是个噱头,但至少表明了网易的决心。

放弃传统安卓渠道,网易游戏似乎也活得不错,但这并不是一个容易的选择。它意味着,网易可能与数以亿计的潜在用户失之交臂。

QuestMobile数据显示,今年6月,国内活跃的安卓设备数量高达9.51亿,占智能终端设备总量的78.3%。其中,华为、小米、OPPO、vivo的应用商店和游戏中心,一共贡献了逾2.26亿次游戏下载,约为同期苹果App Store的3.8倍。

不同于无法绕开官方渠道的苹果,安卓用户可以更轻松地安装其他来源的游戏,但绝大多数用户还是会习惯性地通过手机自带的应用商店下载应用。就下载量而言,硬核联盟依旧是游戏厂商不能忽视的盘子。

《全明星街球派对》不在这些渠道上线,意味着安卓玩家只能通过游戏官网、应用宝、TapTap等少数平台下载游戏,大幅增加了游戏触达用户的难度,进一步催生了网易对买量的巨大需求。

苦硬核联盟久矣

“中国安卓市场分成是全世界最贵的,没道理嘛。”2021年,网易CEO丁磊如是炮轰硬核联盟。他认为,国内安卓厂商高达五成的分成比例,会对产业生态造成不良影响。

不同于自有流量和渠道的行业老大腾讯,网易游戏对触达玩家的机会有更迫切的需求,也因此更依赖渠道。即使对分成比例心怀不满,网易大多数时候也不得不忍气吞声。

事实上,不只是网易,国内游戏厂商苦渠道久矣。

移动互联网兴起之初,手机应用层出不穷,但大多数用户并不擅长主动筛选,应用商店成为人们了解和安装App的主要渠道。随着智能手机的快速渗透,国产安卓手机厂商通过在硬件上预装应用商店,快速地在安卓软件生态中占据了有利位置,奠定了其强势地位的基础。

2014年,OPPO、vivo、华为等7家手机厂商成立“硬核联盟”,共同约定了联盟成员与游戏厂商5∶5的收入分成比例。这样的高分成,会贯穿一款游戏的整个生命周期。

对于国内游戏行业,“渠道之伤”远不止于50%的“安卓税”。

一方面,50%的渠道分成只是游戏上架应用商店的前提,渠道方并不保证额外的曝光和流量倾斜。游戏厂商想吸引更多用户下载,往往还要向应用商店支付额外的推广费用。部分厂商为了爬上榜单获取更多曝光,甚至不得不选择自掏腰包,为自家游戏充值。

“自充冲榜本质上就是花钱买广告位,渠道方也乐见其成。”一位游戏发行从业者告诉雪豹财经社。有时渠道方为了冲业绩,会向排行榜靠前的游戏许诺一些额外资源,鼓励厂商自己往游戏里充更多的钱。

另一方面,玩家充值的钱会先进入渠道方的口袋,再由渠道方根据约定的比例进行分配。部分安卓渠道存在压账期的情况,导致游戏厂商现金流承压。

更重要的是,全生命周期的高分成,压低了游戏制作投入的空间,削弱了厂商了长线运营精品游戏的动力。在很长时间内,一些游戏厂商采取走量和高周转的方式,大量制作低成本手游,快速上线捞钱。渠道方为了赚钱,也往往将流量资源向来钱快的换皮手游倾斜,一些商业模式不够激进的精品游戏,反而因为缺少曝光而无人问津

抖音买量和TapTap等垂直平台的兴起,让长线运营的精品游戏开发商看到了渠道变革的机会。

2020年,米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》在上线之初就放弃了传统安卓渠道,并取得不错的商业成绩。网易则更加谨慎,直到今年才第一次尝试踢开硬核联盟的“铁板”。这一冒险举动,与网易今年其他游戏的亮眼表现不无关系。

“网易今年的爆款游戏(《逆水寒》、《巅峰极速》)足以为公司业绩托底。”游戏出海分析师邓航(化名)对雪豹财经社表示,在这样的情况下,用一款重要但并非最头部的游戏试水踢开渠道,是一个稳健又不失战略意义的选择。

毕竟,用一次性投入买量取代渠道联运,意味着网易能够赚到更多“长钱”。

渠道是流动的

“游戏的宣发和渠道费用加在一起,超过研发成本是很常见的事情。”上述游戏发行从业者告诉雪豹财经社,如何触达更多玩家,是一个不亚于如何做好游戏的重要课题。

因此,渠道永远有一席之地,只是某一个渠道的地位必然随着行业格局的变化而起伏。

QuestMobile数据显示,自2021年以来,国内游戏行业的买量费用已经超过了联运费用,且占比还在逐年扩大。

但这并不意味着,硬核联盟渠道逐渐式微,乃至将要退出历史舞台。

今年版号松绑后,大量游戏扎堆上线,加上移动互联网流量红利见顶,买量成本被大幅推高。成本收益打不平而导致亏损的风险,正在成为悬在许多游戏厂商头上的达摩克里斯之剑,在临近上线前砍掉测试表现不理想的游戏也成为常态。

相对于成本前置的买量模式,在游戏赚钱后才抽取分成的传统安卓渠道,又重新回到游戏厂商的视野。

一些原本放弃传统安卓渠道的老游戏,在上线一段时间后买量效率下降、用户增长放缓,为获取增量用户,会选择重新坐上与渠道的谈判桌。面对强势的厂商,渠道商也不再是铁板一块,而是时常在分成比例上作出让步。

比如,米哈游的《原神》后来也上线了小米的应用商城和腾讯的应用宝,并凭借已取得的成绩争取到了更有利的分成比例。

在另一端,像抖音这样的广告商也逐渐不再满足于一次性的流量收入,开始采取一些新动作。在通过抖音和西瓜视频的游戏中心涉足游戏联运业务的同时,字节尝试通过强大的数据能力和达人资源,进行一些视频和直播带玩方面的创新。

比如,通过视频和直播页面下方的“小手柄”挂件,引导用户下载游戏,由此产生的长期收入将在平台、达人和厂商之间进行分成。一位字节员工向雪豹财经社透露,目前平台只收取10%~20%的抽成,剩下的收入由厂商和达人协商分配。

这一尚处于萌芽阶段的模式好处在于,将达人拉入了为游戏导量和促进长期付费的利益链条,使他们更有动力去创作和传播能够提高转化率的内容。

但邓航对它大面积推广运用的前景持怀疑态度。首先,这在技术上很难真正实现,对游戏账户的消费行为进行长期追踪并精准地向流量来源分配收入并不容易。

更重要的是,博弈永远不会停止。游戏厂商总是不希望让第三方分走长期收益,而当一个模式起步的红利期过后,平台总是有扩大分成比例的欲望。

在全球范围内,谷歌和苹果30%的分成比例还在不断受到挑战:游戏平台Epic曾因分成问题对苹果提起上诉;米哈游最近与支付宝合作,试图通过第三方的支付渠道绕开苹果商店的分成。

没有永恒的强势渠道,话语权的天平正在逐渐向内容方倾斜。网易的反抗,或将加速转变发生。

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