阿里、美团、京东......巨头们为何都在角逐即时零售?

新战场。

文|节点财经  电才

万物皆可外卖。

过去,经过外卖平台多年的市场教育,消费者已经养成了外卖点餐的生活习惯。如今通过这一载体配送的商品不再局限于盒饭,还有啤酒、鲜花、iPhone等,后者被统称为非餐饮外卖,也称之为即时零售。

在电商流量红利不再,线下商超增速接连下滑的大环境中,这种能打通线下线上,并用外卖效率提供零售服务的模式受到巨头们的追捧。美团、饿了么、京东等纷纷加入这场争夺战,他们一方面大力扩充供给端的商家,另一方面加大用户补贴力度,似乎都要在这一赛道中开辟新的增长曲线。

判断他们能否如愿之前,《电与店》尝试带你解读三个问题:

1)即时零售到底是一个怎样的生意业态,天花板有多高?

2)这一趋势中谁会受益?行业最终的市场格局又会如何分布?

3)对比餐饮外卖,即时零售平台将来该如何盈利?

01.风口已来

不要小看那些隐匿在小区一层或城中村的囤货仓库,它们可能艺比开设在街角的便利店还赚钱。

这些仓库通常看上去杂乱无章,密集的货架上不仅摆放着饮料零食等日常快消品,还有儿童纸尿布、一次性床单等购买频次较低的长尾货源。这些货源一般不直接销售给线下顾客,而是通过外卖骑手配送给线上下订单的顾客。

由于租金低廉、线上订单又多,一时间“仓库零售”比街角的便利店还赚钱。

闪电仓创业者陈维龙表示:据他所知,月净利润4万元以上,一年回本的闪电仓就有很多。

今年4月份,其在《第八届中国快消品创新大会》现场分享的一组数据显示,闪电仓由于SKU多、服务半径大、客单价高等优势,其整体毛利率分布在45%-55%之间,是传统便利店24%的近两倍,同时前者净利率达到5%-10%,同样是便利店3%的两倍多。

注:数据来源新经销

为何会诞生闪电仓?闪电仓爆红背后又透视着怎样的暗流?

闪电仓其实是美团为其即时零售业务“美团闪购”打样的一个流量支持项目,美团闪购要做的事是将餐饮之外的零售业态,如日用百货、果蔬生鲜、粮油副食、医药保健等品类外卖化。

但是美团在实施这一战略时碰到许多阻碍,比如像沃尔玛、大润发等头部商超已经与京东签订独家合作,再比如规模较小的夫妻店、杂货铺等往往因为经营者不懂线上运营,或SKU太少,影响用户的即时消费体验。

“闪电仓”是专为美团闪购业务打造的“商品仓库”,其SKU通常是便利店的2-4倍,商品类别也从便利店主营的饮料零食等延伸到了婴童用品、箱包等耐用品。

在美团流量的扶持及自身的赚钱效应下,闪电仓犹如一匹脱缰野马,已经奔驰千里。据美团发布的最新数据显示,截至2023年9月,闪电仓已经落座200+城市,合作商家开仓5000多家,而2021年年末该数字仅为300家。

更有数字预测,2025年闪电仓营收规模将达到830亿左右,年复合增长率高达58.3%,届时占比便利店总市场规模约22%左右。

闪电仓之所以能够蓬勃发展,其背后还有一股更大的洪流——即时零售,即万物皆可外卖的近场电商。据业内测算,2021年我国即时零售行业规模接近2600亿元,将在2026年突破1万亿元。

本以为电商与实体零售已经完全满足了消费者的需求,不料半路又杀出了“即时零售”这匹黑马。

即时零售到底能不能成气候?《电与店》从消费者、平台方、商户、配送方四个角度出发,分析其背后的逻辑。

首先,从消费者角度看:

餐饮外卖已经培养起了我们的外卖消费习惯,只要为即时零售支付的便利溢价不超过自己时间成本,这笔“用钱换时间”的交易便是划算的。

其次,在平台方看来:

即时零售与餐饮外卖一样不仅可以提升平台的用户粘性,不断实现平台内业务的交叉销售,还可以创造新的增长曲线。

再次,从商家角度看:

即时零售拓宽了他们的服务半径与服务顾客数量,在平台抽佣可控的前提下无疑会增厚门店的利润。

最后,从配送方角度看:

即时零售增加了可观的配单量,利于骑手收入的提升与配送平台规模的升级。

只要最关键的一环——消费者对即时零售的需求是持续增加的,这个游戏就会越玩越大,万亿市场的出现不是没有可能。

02.谁最受益?

当前,对即时零售这一新物种的推广,最热心的莫过于外卖平台,如美团与饿了么。

原因很简单,即时零售最关键的一个环节是“即时配送”能力,即在1小时或30分钟之内将商品送到顾客家里。没有这一能力就无法满足用户即时性及应急性消费的需求。

外卖平台在早前开展餐饮外卖时积累了庞大的配送资源。比如2022年上半年美团包括众包与专送在内的骑手日活接近200万,同期饿了么蜂鸟配送日活接近百万。这些庞大的骑手团队会在常规配送餐饮外卖之余,高效完成即时零售订单的配送。

如此以来,即时零售仿佛是为外卖平台量身定制的业务,美团与饿了么显然示意识到了这一点。

今年以来,美团在加大布局闪电仓的同时,持续拓展闪购业务的品类拓展,公司先后与联想、雪花啤酒、玩具反斗城、华为等品牌方取得合作,夯实了3C数码、酒水饮料、宠物同品、母婴用品等闪购商品的供应。

另一边的饿了么也不断将业务触角伸向“医药、鲜活、商超、酒饮、大百货”等重点细分行业,并定制推出商家重点支持政策。截至5月底,在饿了么平台所有的零售品类中,宠物用品、母婴用品、3C数码用品、美妆饰品、服饰鞋包等大百货类商品是增速最高的五大品类。

饿了么数码品类负责人花木还戏谑到:“外卖买‘苹果(手机)’,已经可以实现像买‘苹果’一样简单。”

而除了上述两家外卖平台外,拥有配送基建的第三方配送公司也是即时零售的有力竞争者,比如依托达达快送的京东到家。2022年京东到家GMV超过630亿元,其中多达56%为商超品类,这使得京东到家成为商超类即时零售规模最大的平台。

与此同时,还有盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等一直深耕生鲜近场电商的自营玩家们,它们在原有生鲜品类的基础上,增加了零食酒饮,粮油速食等延伸品类。

但这些自营品牌商由于重资产属性及品类限制,在即时零售赛道的存在感越来越弱。

交银国际统计显示,2022年团闪购与美团买菜的合计GMV合计超过1600亿元,其次为饿了么非餐为1080亿元,第三是京东到家的630亿元,三者占当年我国即时零售总GMV(不包含餐饮外卖)的比例超过75%。

其从平台流量扶持、品类多元开拓以及配送资源等综合能力出发预测:到2025年,美团系市占率40%,饿了么26%,京东到家14%。美团闪购的市占率会较2022再提升6个百分点,饿了么与京东到家则基本持平。

陈维龙也持同样的观点,他认为美团闪购的业务还有非常大的空间可寻。其一是美团APP上日均4500万单餐饮外卖的平台流量;其二是美团超过100万日活骑手的骑手资源;其三是美团拥有超过百万级别的商家基础。

不过,即便有差距,但在不少业内人士看来“当前即时零售各个品类的渗透率还很低,属于共同做大蛋糕的阶段,美团闪购、饿了么与京东到家等玩家的成长机会还很大”。

03.盈利平衡点何时到来?

一个不可忽视的现实是无论是平台模式,还是自营模式的即时零售商,它们盈利能力都比较脆弱。

行业摸索最早的店仓一体化模式与前置仓模式玩家,它们均未摆脱亏损泥潭。比如盒马鲜生曾单季度亏损超过30亿元,永辉超市过去两年累计亏损超过67亿元,每日优鲜与叮咚买菜也常年亏损在20亿元至40亿元之间。

有生鲜电商观察者向《电与店》表示:“盒马鲜生、永辉超市、叮咚买菜等之所以难以实现盈利,主要原因有两点,其一它们经营的品类多以生鲜为主,生鲜本身的损耗就很大;其二由于在配送上缺乏规模效应,这些生鲜零售商的履约成本都很高。

但是在规模效应的加持下,美团外卖业务与饿了么的境遇就要好很多。比如美团外卖业务(餐饮外卖)自2019年经营利润率转正之后,此项数据便从当年的2.4%提升到2021年的6.4%(2022年之后未单独披露)。

饿了么方面,今年二季度阿里巴巴财报显示,其本地生活的经调整EBITA(经营损益)同比收窄30%至19.82亿元,达到近年来的最好水平。

而对于美团闪购、饿了么零售、京东到家等这些非餐饮即时零售业务而言,它们也不具备规模效应,而且由于前期平台的货币化率较低以持续补贴为主,亏损就成了意料之内的事。

《电与店》从各家财报数据统计显示:2022年,美团闪购、饿了么、京东到家的运营利润率分别为-15%、-32%、-19.3%。

而导致它们亏损的来源主要有两部分——“较高的配送成本与用户补贴费用”。以美团闪购为例,2022年其1P业务(平台负责配送环节)的每单配送收入为4.9元,但配送成本高达7元;此外还有2.3元每单的用户补贴,最终导致每单1P业务净亏损1.4元,平台运营亏损2.1元。

尽管当前即时零售业务被巨头们定义为“潜力业务”,他们对该业务规模成长的追求要胜过对盈利的追求,但盈利却是巨头们迟早要面对的事。

在《电与店》看来,即时零售业务的盈利或许要比餐饮外卖难得多。理由有两点,一方面、需求刚性并不及餐饮外卖,绝大多数即时零售在售商品电商平台与线下实体店均可以满足。

另一方面用户规模的限制,即时零售的用户主要是80后与90后,且从地域上来看他们大多数居住在消费水平高的一、二线城市,三四五线的下沉市场庞大的群体远远还未覆盖。

需求刚性差与用户规模小的缺陷会从消费频次及用户月活上制约即时零售业务的规模效应,从而增加其未来盈利的不确定性。

但挑战的背后往往也蕴藏着机遇,美团、饿了么、京东到家等接下来能否培养起用户对即时零售的消费习惯从而提升下单频次、以及通过供给端的商家扩充与品类拓展持续提升客单价,对于新业务的盈利至关重要。

最后的话

即时零售的风口已来,《电与店》预测美团、饿了么、京东到家等还会展开更多对商家供给补充及用户补贴的活动,但这场仗何时能以获利收尾,谁都不知道。总之,属于中国零售新的增长故事已经开始了。

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