TikTok Shop封禁背后:焦急的卖家,狂喜的本土电商

印尼电商角力背后的复杂性。

文 | 霞光社 衡之

编辑 | 刘景丰

距离TikTok Shop在印尼被封禁已经一周了,但争论还在发酵。

当许多人把目光聚焦已经“乱成一锅粥”的印尼电商市场时,这背后隐藏更深的是当地复杂的政商环境。肉眼可见的政策性压制的背后,同样也与印尼电商行业几大巨头的往来角力密切相关。

在印度尼西亚的电商赛道玩家中,TikTok Shop作为“社交电商”黑马,在印尼上线后不到三年内,GMV从第一年的6亿美元基础上翻了7-8倍。而作为印尼“货架电商”传统平台性玩家的Shopee、Tokopedia和Lazada,也面临着前所未有的挑战。

TikTok Shop的快速增长打破了Shopee、Tokopedia和Lazada三大货架电商平台在印尼市场原本的竞争格局。Shopee、Tokopedia和Lazada在TikTok Shop快速增长的压力下,也纷纷推出了直播带货模式,使得印尼电商竞争局势一度十分激烈。

此次TikTok Shop封禁风波,对传统印尼货架电商平台,尤其是本土电商平台Tokopedia和shopee来说,似乎“松了口气”。

印尼的互联网电商市场,主要由几大巨头占据。

根据techinasia的数据,除TikTok Shop外,印尼市场电商平台主要有三家:Shopee、Tokopedia和Lazada。据TechinAsia报道,2022年,在印尼市场份额分别为36%、35%、10%。

图源:techinasia

自2021年新打入印尼市场的TikTok Shop虽然市占率为5%,但TikTok在印尼拥有1.25亿月活用户。从2022年下半年开始,TikTok Shop在印尼靠着社交媒体电商疯狂增长,实力不容小觑。

其他货架电商平台如Shopee、Tokopedia和Lazada等,也都推出了直播带货,但内容影响力和流量却远不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平台对于卖家准入标准、手续费和佣金的上涨,也把更多的新入门卖家推向了TikTok Shop。

于是印尼电商平台之间的竞争大战面临再度升级。直到印尼政府发布社交电商禁令,给TikTok Shop的狂奔按下暂停键。

在TikTok Shop印尼站被迫关停后,其他电商平台也迅速做出了反应。

Shopee印度尼西亚政府关系主管Balques Manisang立刻公开表示,Shopee支持政府支持贸易生态系统的决定。并宣布“停止销售外国产品”,且尤其强调其平台上的“跨境交易比例不到1%”。

除此之外,Shopee这位政府关系主管,也不吝在书面表示中向当地政府示好:“因为Shopee与政府的使命相同,始终帮助和优先考虑中小微企业。”

TikTok Shop的“一夜倒下”的确给Shopee带来不少利好。

在印尼TikTok Shop关停后,Shopee母公司Sea Limited股价飙升。截至第二天美国东部时间上午12点,Sea的股票上涨了11%。

与此同时,Shopee、Lazada等平台,也在大量招募受社交电商禁令影响而从原TikTok Shop出走的“流亡商家”。

例如Lazada印尼CEO张承焕在不久前的一场内部会议中,透露出受印尼政府“禁止社交媒体作为商品的销售平台”规定影响,Lazada现在正在持续地吸引着更多卖家入驻。

而Lazada方面为了吸引原TikTok Shop商家,给出的招募卖家入驻的优厚条件,包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金,2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。

同时在向印尼员工发表的市政厅会议上,Lazada印尼CEO张承焕谈及对印尼颁布新法规,以及封禁TikTok Shop的看法时也表示,此举“给我们行业的长期增长带来了更积极,更健康的竞争环境”。

面对印尼电商“游戏规则”的极速调整,TikTok Shop与Shopee、Tokopedia等竞争对手的有利位置已悄然改变。

在TikTok Shop之外,印尼其他电商平台Shopee、Tokopedia和Lazada均“背景不弱”,尤其是本土电商品牌Tokopedia,一直以来都与当地政府关系紧密。

Tokopedia市场份额仅次于Shopee,是排名第二的印尼本土电商公司。而被称为“东南亚阿里、滴滴、美团综合体”的印尼科技巨头GoTo,正是“印尼电商鼻祖”Tokopedia的母公司。

2021年,Tokopedia与当地打车巨头Gojek合并为GoTo集团。2022年4月,GoTo集团筹资11亿美元挂牌上市,促成了印尼历史上第三大IPO。自此印尼两家最大的独角兽公司,合并为能影响印尼经济的“互联网巨无霸”。

一方面,GoTo集团旗下的业务横跨电商、打车、物流配送、外卖和金融服务等领域。诸多APP的共同作用下,GoTo集团有着超过1亿的印尼当地月活用户,掌握着200万司机、1100万商家的命脉。数据显示,GoTo旗下生态经济占印度尼西亚1万亿美元GDP的2%这也意味着GoTo作为一个商业集团,对印尼经济、社会和政策的影响力很大。

另一方面,GoTo集团背后站着包括腾讯、阿里巴巴、软银、Google、红杉等一系列有影响力的大型资本。早在2017年,阿里巴巴就参与了Tokopedia的F轮融资,且当时持股比例就超过了40%。2018年,阿里巴巴又同软银一起,领投了Tokopedia11亿美元的G轮融资,是Tokopedia的主要股东之一。

GoTo集团在印尼的影响力,给本土电商品牌Tokopedia带来尤其突出的竞争优势。

一直以来,Tokopedia都与印尼中小企业部关系密切。而与Tokopedia合并的当地打车巨头Gojek原联合创始人Nadiem Makarim,更是在2019年就当选教育与文化部长,成为30余位总统内阁官员之一。

甚至在Tokopedia的官网上,都可以随处看到当地官员为其站台的消息。印尼中小企业部长特登(Teten Masduki)也曾经公开表示,“我们对Tokopedia表示感谢,它一直是加速印尼中小微企业数字化转型的政府合作伙伴。” 也正是这位印尼合作社和中小企业部长,从今年7月6日就开始通过媒体宣传“TikTok Shop损害印尼国内中小微企业利益”,呼吁印尼政府进行监管。

左三为特登。图源:Tokopedia官网

根据印尼互联网服务提供商协会(APJII)数据显示,Tokopedia是这些竞争平台中印尼本土卖家最多的电商平台。

调查数据显示,73.73%的印尼本土中小企业,都在Tokopedia开店。这也意味着Tokopedia在此次印尼政府关于“进口商品泛滥扰乱传统市场和国内工业”和“威胁本土中小型企业”的论述逻辑中,始终占据上风,成为吃下这波利好最多的电商平台。

Tokopedia之外,Shopee作为东南亚最大的跨境电商平台,也在此次印尼政府对于TikTok Shop的封禁中有所受益。

Shopee的母公司Sea于2017年在美国纽交所上市,当时腾讯占股40%。而在腾讯减持Sea Ltd 的股权后,占股从21.3%下降到18.7%。不过,腾讯仍是Sea Ltd的最大股东之一。

根据Sea集团2023年第二季度报告,公司大约三分之二的收入来自其电商业务。而据Momentum Works数据,去年Shopee在印尼的GMV高达25亿美元。这也意味着Shopee在印尼的电商业务对于母公司Sea来说至关重要。

今年9月15日,Sea集团创始人李小冬发布全员信,其中提到的进入“全面战斗模式”所应对的敌手,就是在东南亚社交电商中异军突起的TikTok Shop。而在此次TikTok Shop在为期仅一周的“闪电式被封禁”后,印尼贸易部长Zulkifli Hasan却在此时发声,表示“感谢Shopee”,甚至并呼吁商家加入Shopee。

TikTok Shop虽然有着短视频和直播带货两大商业模式上的“杀手锏”,却不及其他本土互联网巨头有着长久而深厚的当地背景,于是在政策向的不均衡对战中惨遭落败。

印尼电商巨头角力,最终以此种“意想不到”的方式落幕。

事实上,Tiktok在此前运营中,已经反复表示过不会开通跨境电商。

早在7月26日,TikTok印尼发言人Anggini Setiawan就表示不会在印尼推出跨境电商业务。他还明确表示。“TikTok Shop商家百分百都注册了商业实体或者是本地微型企业主。”但这并没有影响印尼政府封禁TikTok Shop的最终决策。

对于出海企业来说,当地政局和政策的变动,往往会影响到企业和品牌运营的基本盘。尤其是在全球经济下行时代,全球各地区的贸易保护主义因此抬头,再加上不同国家的特殊政局形势,出海企业将面临更严峻的挑战。

从另一个角度来看,此次印尼成为了全球第一个禁止在社交媒体平台上开设电商业务的国家,也受到2024年即将到来的印尼总统选举影响。通常,出台新政能拉动一方选票。此次禁令之后,印尼贸易部长Zulkifli Hasan也曾发声“感谢Shopee”。

在TikTok Shop在印尼被封禁后的一周,人心动荡与诸多猜测之下,印尼官方对TikTok本身似乎又呈现出多样化的态度。

当前印尼三位主要总统候选人之一的Anies Baswedan,就在9月30日批评了政府关闭TikTok Shop的政策,他认为,“根本问题不是来自TikTok Shop功能,而是来自社交媒体上销售的进口产品。”

印尼旅游和创意经济部长Sandiaga Uno,也表示不同意彻底禁止Tiktok Shop的政策。他认为“许多中小微企业都得到了帮助,在该平台上销售他们的产品。”

印尼贸易部长Zulkifli Hasan也在最近接受媒体采访时表示,“我们不禁止TikTok的使用......我们对TikTok进行监管,我们不希望将它关闭。”

同样不希望印尼TikTok Shop关闭的还有许多印尼中小卖家。

TikTok Shop原本有着600万本土卖家,这些中小卖家哪怕部分已被Shopee、Tokopedia和Lazada等其他电商平台吸纳和瓜分,但也依然有许多卖家面临亏损的困境。

一位名为Muzdalifah的印尼当地卖家,曾通过TikTok Shop赚到了几千万卢比。在他看来,“政府可以规范TikTok,但希望TikTok Shop能够再次开业。”

虽然TikTok Shop暂时由于印尼政府社交电商禁令的宣布而暂时处于低谷,但TikTok短视频平台在印尼尚且拥有1.25亿月活用户,有着巨大影响力和流量,其代表的社交电商所代表的创新性也依然优越。

TikTok在印尼的故事尚未结束。

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