美团眼下的难题:新对手和新增长点

本地生活再燃战火,让美团不得不提高警惕。

文|另镜 王晨曦

编辑|陈秋 

刚刚过去的中秋国庆“双节”,消费者外出需求旺盛,使得餐饮、酒旅等消费迎来一波高峰。在餐饮方面,佛山顺德一餐饮商家表示,“一大早电话被打爆”;知名广式酒楼、粤菜茶餐厅等生意畅旺,排队等位情况更是异常火爆。同时,火锅、茶饮等备受新生代喜爱的餐饮也迎来销量的大幅增长。

美团数据显示,截至9月29日12点,餐饮堂食订单量同比2022年增长110%。美团及大众点评数据显示,9月29日-10月4日,全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。

除了美团外,抖音、快手均在国庆期间有所动作。比如抖音生活服务推出“国庆吃喝玩乐节”、快手本地生活推出的“敢比价·国庆团购节”大促活动。同时,越来越多的明星和网红,也加入了餐饮团购套餐直播带货的队伍中,比如抖音的王祖蓝、范世錡、网红“乌啦啦”,快手的主播“十三”。

从今年开始,本地生活赛道就已开启竞速模式,美团、抖音、快手、拼多多、小红书、视频号等流量平台入局,这些平台虽然优势不同,所切入的市场业务模式也不同,但大家看中的是本地生活赛道的增量空间巨大,更多元的业务以及场景的渗透还未完全挖掘。

抖音生活服务总裁朱时雨曾在2023抖音生活服务生态伙伴大会上表示,很多人对于抖音生活服务的第一反应是,其跑到一个存量市场来抢生意了。但在他看来不是,“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”

国联证券研报也显示,随着用户红利几近消失,本地生活仍是中国互联网增速最快的细分领域之一。

不可否认的是,美团曾经历过千团大战,曾战胜过资本,战胜过对手,最终站在了本地生活第一头部的位置。但如今的赛场上,早已不是曾经对手,现在的对手拥有大规模的用户、用户活跃度高,而且具备城市化特征。同时平台盈利能力强,有过厮杀经验,能够进行持久战。

无边界竞争

美团成立于2010年3月,是在本地生活驻扎最久的元老级企业。

时间回到2010年-2013年,国内无数创业者瞄准了“团购”赛道,形成“千团大战”的激烈场面,也经历了一轮又一轮融资竞赛。经此战役,团购市场也被重新分割和定义,形成了美团、大众点评和糯米网三家鼎立之势。

而后的十年间,美团与大众点评于2015年选择合并,糯米网逐渐销声匿迹。美团自此坐上了团购行业头把交椅的位置。

美团也在外卖领域不断加码,与饿了么开战。值得注意的是,外卖是美团找到的最合适的第二条增长曲线。虽然团购的逻辑是到店,外卖是到家,但资源的一样的,即一边是本地的商家,一边是用户。

为了做好外卖市场,美团差异化竞争。饿了么当时主攻一线市场和校园,美团就从二三线城市和校园外做起。同时,为了提高配送效率,美团做了智能系统。

“团购”和“外卖”的模式,让美团突出重围。但彼时,业内更多是拿美团和阿里做比较,因阿里手中有盒马、高鑫零售、饿了么口碑,是美团在本地生活市场最强劲的对手。

阿里巴巴在2019财年一季度财报中提到,电子商务、线下零售和本地生活的界限已被打破,除了饿了么和口碑,盒马、高鑫零售等业务单元之间,也在加速发生化学反应。

当大家还在探讨阿里和美团谁的优势更大时,滴滴也伺机加入了战局。因在本地生活中,不仅有团购和外卖,还包括生鲜、出行、酒旅、电影票等赛道。滴滴和美团先是在外卖、打车业务上较量,拼补贴、拼服务。随后在疫情期间,本地生鲜需求爆发,其成本地生活重要的赛道,滴滴、美团、拼多多、盒马纷纷入局。

此外,在酒旅行业,美团与携程等OTA平台竞争持续。而美团做酒旅的逻辑,则是餐饮外卖业务是具有高频刚需的特性,又是天然的流量入口,有助于提升美团的低频的到店酒旅业务。也就是说,用高频带动低频,以餐饮的优势带动用户体验酒店住宿等服务。

其实,从团购起家到外卖,再到旅游、出行、金融等市场,并且崭露头角,美团CEO王兴也曾因“竞争没有边界”而备受争议,这也是其他互联网企业绕不开的争议性话题。

美团在“无边界”期间,也处于高投入状态。2015年-2018年,美团净利润分别为-105.19亿元、-57.95亿元、-189.88亿元、-1154.93亿元。2019年,美团净利润为22.36亿元。

2020年,美团盈利47.08亿元。但主要源于公司金融投资的公允价值变动收益50亿元,以及其他收益净额32亿元。

又有了新对手 

与图文不同的是,短视频、直播会给消费者更多感知上的认知,平台也能吃到更多的流量红利。继而抖音、快手入局本地生活,业内看来将会让竞争更为激烈。

从2020年开始,抖音进入本地生活领域,起初先从团购和外卖开始。而近两年动作更是提速,2022年,抖音不仅成立团购配送团队,外卖业务还进入官宣试点。

在组织架构方面,2022年抖音推出生活服务版块,同年年末,抖音生活服务部对组织架构进行部分调整,整合为三条业务线,包括酒旅、到店综合、到餐和外卖。

今年7月,据媒体报道,抖音生活服务近期进行了一系列组织调整:抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问这块业务;多个部门负责人进行了岗位调整;酒旅业务也升级为一级部门,与到店业务(含到店餐饮、到店综合)平行。

同样的,另一家短视频平台快手也于2022年成立本地生活事业部,原电商事业部负责人笑古出任负责人。据快手上半年财报,二季度首次实现集团层面净利润为正值,且第二季度本地生活业务GMV环比涨幅约200%。

8月22日晚财报电话会上,快手CEO程一笑也谈及本地生活或成下一步突破的重点之一。

不仅如此,今年本地生活赛道出现了更多玩家,包括高德与阿里本地生活平台口碑合并,滴滴向部分用户提供景点门票、美食团购等目的地信息推荐服务,小红书发布以“‘食’力发店计划”“探照灯计划”吸引餐饮商家入驻、推出本地生活官方账号“土拨鼠”、交易合作服务平台小红书官方探店合作中心,微信旗下 “门店快送”业务第二批城市服务陆续上线等。

补贴和直播——是美团对抗众多玩家进入本地生活领域的武器。补贴是美团的擅长做法,直播是美团需要补齐的短板。近期美团外卖“神券节”“神枪手”等直播活动,打响了知名度。2023年二季度及半年财报里,“直播”更是被提及3次。

借由“直播”,以及旅游出行热、消费复苏、以及餐饮开店的大环境下,美团二季度业绩向好,收入达680亿元,同比增长33.4%。“核心本地商业板块”业务,即餐饮外卖,美团闪购,到店、酒店及旅游业务,二季度收入512亿元,同比增长39.2%,环比增长19.4%,经营利润同比增长34.8%至111.39亿元。

其中,即时零售和闪购是美团新增长点。美团即时配送交易(包括餐饮外卖及美团闪购)二季度达54亿单,同比增31.6%。到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超120%;美团闪购日订单量峰值突破1100万单,年活跃商家数同比增长30%。

谈到闪购,王兴在财报后电话会议上称,经过五年多的发展,美团闪购已经具备一定基数,会在今年维持增长趋势。

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