争抢加盟商,夸父们需要新秩序

创业者为何总为万店疯狂?

文|零态LT 吴南南

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

随着直播团购日益火热,近日炸串头部公司夸父炸串也如火如荼地展开直播“带货”,并在抖音“畅吃聚会日”活动中一战成名,以开播36小时、成交额1766万的成绩,创造了小吃炸串品类的成交额新纪录。

为了推广自家炸串的“健康”属性,夸父炸串还邀请中国跳水队成员、世界冠军得主胡亚丹现身“夸父夜市”,作为美食品鉴官,在直播间宣传称,“夸父炸串所用的草本卤油是四川本地的‘初榨菜籽油’提炼而成,除炸串更香外,吃起来也更健康,运动员也可以放心食用”。

诚然,作为原西少爷肉夹馍联合创始人兼CMO,西安交通大学创业导师插坐学院品牌特约讲师,夸父炸串创始人袁泽陆本来就自带“营销属性”,所以夸父炸串借运动员的“背书”宣传炸串健康,似乎只是常规操作。

01 励志成为“麦当劳”,夸父为万店痴狂

讲到夸父炸串创始人袁泽陆的“创业故事”,通常带着两个关键词,“麦当劳”和“万店连锁”。

在此前接受相关媒体的访谈中,他丝毫不掩饰对麦当劳这个巨无霸品牌的崇拜,并立下目标称要让夸父炸串成为麦当劳那样的品牌,在国内实现五年万店连锁的规模。

回望来路,1989年出生的袁泽陆,也是一位连续创业者。

毕业于西安交通大学管理学院的他,2010年底就和校友联合创办了飞饭外卖订餐网,后来飞饭网在美团、饿了么进军西安市场时“败下阵来”;2012年他加入了百度做产品经理;2014年,打工两年的袁泽陆又开始了餐饮领域的创业,成为了“西少爷肉夹馍”的联合创始人兼CMO。

当时,袁泽陆主笔所写的文章《我为什么辞职卖肉夹馍》,获得了上千万的浏览。因这篇文章的爆火,让“西少爷肉夹馍”也跟着一举成名,短时间就获得千万融资、亿元估值。

但在2018年,“西少爷肉夹馍”产生了股权之争,袁泽陆选择了退出。据他后来在采访中称,退出是“因为他有着万店连锁梦,认为餐饮需要做小店模式和特许加盟模式扩大规模,而他和西少爷肉夹馍另一创始人坚持做直营标准店的经营理念不同,所以离开‘西少爷’成立了夸父炸串”。

而这位与其经营理念不同的创始人,在外界看来,是孟兵。公开资料显示,2015年“西少爷”创始人孟兵对外表示不想做加盟,“我就算做到300家店也不会放开加盟”。也许是在袁泽陆眼中做自营只会把融资烧光,也许是他就是痴迷于“麦当劳”,所以他选择了离开“西少爷”自己创办了夸父,完全由自己做主。

成立夸父炸串之后,袁泽陆依然延续着对特许加盟模式的狂热和他优秀的讲故事能力,在他的“故事中”无一不流露着他对加盟店的痴迷。“我曾花了两个多月‘潜伏’在特许经营模式的起源地——美国,自驾9000多公里,‘蹲点’麦当劳、赛百味各个门店,想找寻这一模式最真实的内核。”

袁泽陆曾不止一次分享这段经历,且据他所说,夸父炸串的员工必读一本书——《大创业家》,即麦当劳品牌之父---雷·克洛克(Ray Kroc)的自传。而袁泽陆之所以非常推崇这本书,原因就是他本身就有一个“万店连锁”的梦,甚至他曾说道:“夸父炸串的目标是成为一个全球近十万店的品牌”。

依靠这个“小餐饮+特许加盟模式=炸串届麦当劳”的故事,夸父炸串2021年半年内就获得了3轮超1.5亿元的融资,给众多潜在加盟商也画下了“小餐饮=光明未来”的蓝图。

如今,无论在哪个社媒平台去搜索“夸父炸串”关键词,都有一串帖子称“加盟夸父炸串赚钱”,而靠着“会讲故事”“会做流量营销”,夸父炸串的确也源源不断地吸引着“萌新们”成为品牌加盟商入局。

去年袁泽陆还曾表示,2022年2月以后,夸父炸串以每个月100家店的速度增加门店;而为了满足快速开店的需求,夸父炸串甚至专门开发了机器人“夸父开店”,便于总部了解新店是否按时交付。

02 小餐饮投资高达30万,加盟商能回本吗?

创始人可以为“万店连锁梦”痴狂,但投资是放在加盟商身上的,对他们来说,这本生意经就没那么容易念了。

据夸父炸串官网信息,加盟费4.98万元,首年管理费1.2万元,保证金1.5万元(可退),核心设备3.5万元,首批物料3万元。在不包含房租、装修、人工的前提下,开一家夸父炸串加盟店的起步资金就达到了15万元左右。

如深入计算,一般炸串店在小区、县城、人流不大的区域租金不高,但是如果是在小吃街、美食城、写字楼、商场这些人流量高的地段,租金就会比较贵,一般成本在每月3000~10000元之间;此外,炸串店的经营人员通常在2-4人左右,一个人按4000元左右的工资计算,一家店月人工成本也有8000~16000元。

按照最低房租和人工成本计算,每年需支出13.2万元;叠加15万元左右的起步资金,就达到了28.2万元;而据夸父炸串给某餐饮圈博主回复的装修预估价格,软装由夸父炸串负责,硬装加盟商自己负责,装修还需要约4万元左右的投入。

综合所有投入,等于开一家夸父炸串加盟店初期投资高达32.2万元,这还是在非核心地段、低房租成本、低人工成本的前提下,并且管理费、房租、人工费都仅算了一年的开支。

但投入30多万元开一家夸父炸串的加盟店,是否能快速回本却很难预料。官方给出的回本周期是6-8个月,并称“做的好的3-4个月就可以回本”;但如果反推计算,用32.2万元成本平摊到8个月,等于每个月至少要实现4万元以上的毛利润;这就意味着在毛利润能达到夸父炸串宣传的65%的前提下,加盟店每月至少要达到6.2万的营业额,按照20元的客单价计算,这家加盟店需要每天卖出103单以上,才能实现官方说的回本周期。

但是,了解餐饮行业的都知道,65%的毛利润是理想状态下的预估,并不能等同于实际运营的情况。据夸父炸串所说,公司帮助加盟店外卖代运营还会产生费用,收取3650元的年费,还要加上实收营业额3%的提点。

笔者以河南省会城市郑州为例算了一下“开店成本”,如果按照每月5000元左右的房租,再加上夸父炸串的设计费、经营管理系统费用、大众点评商户通、经营备用金等开支,投入成本已高达40万元。

最关键的是,夸父炸串的品牌包装主要面向年轻消费者,小餐饮本身的消费群基本也是80后、90后、00后为主,这就导致很多加盟小餐饮店的人,一般多是跨界人士或年轻创业者。

而无论是辞职后寻找新职业的白领,还是大学毕业后寻求创业的年轻人,他们对餐饮行业的经营管理多缺乏经验。如果受小餐饮连锁品牌的“鼓吹”就重金投入成为加盟商,不仅自己每天吃苦流汗、油锅旁坚守,却换不来理想的收益,甚至还可能面临亏损。

不仅如此,大力扩展加盟对品牌同样有风险,尤其是夸父炸串一度称“相较于喜姐炸串不仅供应链有优势,还允许加盟店自经营素菜品类”这样的公司。

但众所周知,对于这个行业而言,随着加盟店不断扩张带来管理上的乏力,品牌不仅很难保证给“小白”加盟店长期做经营指导,还很容易出现自采食材品质不过关、门店卫生不过关等多方面的食品安全问题,从而对自身品牌造成不可逆的“损害”。

03 争抢加盟商,夸父们需要新秩序

尽管快速加盟扩张会对品牌存在一定弊端,但炸串赛道依然陷入了火热的争抢。据天眼查数据显示,2022年炸串赛道新增注册企业超过10563家,年度注册同比增速为56.81%,行业呈高速上升趋势。

竞争者众,但夸父炸串最大的“对头”,还是经常被拿来与之对比的喜姐炸串。在社媒平台上,有非常多将二者开店成本放在一起对比的视频或帖子,从多条内容看,双方开加盟店的成本非常接近;但从两家目前的基本盘来看,喜姐炸串对夸父炸串仍构成很大竞争压力。

本身,喜姐炸串的品牌知名度并不弱于夸父炸串;其次,成立于2019年的喜姐炸串目前门店近3000家,还比先一步成立的夸父炸串要多几百家;最关键的是,喜姐炸串截至2022年一季度左右,累计融资金额超3亿元,在资本实力方面并不弱;今年还进入了IPO的辅导期,公开信息称其预计将在2025年上市。

门店数、融资额、上市进程多方面的超越,都让喜姐炸串成为夸父炸串吸纳加盟商和投资方的“强敌”。因此,许是为了“争抢”加盟商到自己品牌的麾下,“夸父炸串比喜姐炸串供应链好”“夸父炸串可以经营素菜”等夸父炸串的优势,开始出现在公开报道中。

同时,来自喜姐炸串的“压力”只是夸父炸串着急扩张的原因之一,自身的“资金压力”才是令夸父炸串“疯狂”的最关键因素。自2021年10月22日,夸父炸串宣布完成数千万元A2轮融资、累计融资金额超1.5亿元之后,至今已过去近两年,再未传出新的融资消息。

“西少爷肉夹馍”为何2015年公开表示不会放开加盟,2019年却一反常态开始拥抱加盟?就是因为,它的最后一次融资停在了2017年。当钱烧完了,加盟就是最直接的“输血”方式。

为了靠开放加盟“输血”,“西少爷”更是喊出了高达40万元的品牌授权费,如此操作,直接被媒体锐评为“狂收加盟费发财”。

虽然作为小餐饮的夸父炸串,加盟费没有喊出“天价”,但商业逻辑是相通的。同为餐饮同行,一样面对着“烧钱”困境,夸父炸串同样需要加盟商源源不断地入局,为它“输血”以支撑它的“万店连锁梦”。

加盟商输送资金的能力有多强?以喜姐炸串为例,其加盟负责人就曾表示不到2000家的加盟商,仅通过物料就可以给品牌带来差不多8.5亿~13亿元的年收入,由此不难看出夸父炸串为什么那么渴望加盟店扩张。

但是,靠疯狂加盟续命的餐饮行业,堪称“高空走钢丝”。在极速扩张之下,如果能做到行业的头部尚可以靠融资、上市支撑;绝大多数的品牌,还是要面对“惨烈”的失败。

这是因为,加盟生意本身就是一个死循环。不高速扩张加盟店,品牌的资金难以为继;但如果快速扩张加盟,不仅会加重赛道竞争,甚至同品牌、同城市的加盟店还可能产生“自残”。这时不仅加盟店很难赚钱,品牌在激烈的竞争下也会面临巨额亏损,甚至各种合规管控方面的疏漏。

最关键的是,炸串这个买卖,真的能做到万店连锁吗?

蜜雪冰城以低价格可以做到渗透三四线城市,但20~50元客单价的炸串,却并没那么容易渗透进下沉市场。吃过夸父炸串的消费者,都知道它的价格是比较贵的,在一二线城市动辄消费五六十元吃点炸串,“以解馋为主,管饱为辅”,尚能被一些消费者接受;但如果放在本身收入相对低的三四线城市,几十块的东西吃不饱就很难被接受了。更何况,炸串虽然也是受众青睐的小餐饮品类,但因为是油炸食品,整个行业和赛道长期被“不利于健康”的说法拷打,无疑很难形成长期购买力和高复购率。

综合来看,夸父炸串、喜姐炸串们是时候审视一下自己的“万店连锁梦”了。为长期良性发展考虑,品牌更应该将关注产品创新和生态管理放在第一位,而不是放在加盟商层面。

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