自然堂决定不给李佳琦打工了

国货美妆的终点是研发。

文|新熵  石榴

编辑|月见

子弹飞了这么久,如今看来似乎终于有了将要落下的痕迹。

从9月初,伽蓝集团将与华泰国际、瑞银就IPO进行合作的传闻,便甚嚣尘上。一个多月过去了,彭博社援引知情人士给出了更为准确的消息。据悉,伽蓝集团考虑在香港IPO,拟募资不超过5亿美元(折合人民币36.6亿),上市最早可能于2024年进行。

伽蓝集团这个名字或许在大多数人眼里有些陌生,但旗下最核心的品牌“自然堂”,却可以称为很多人的国货美妆护肤的启蒙。

这个诞生于2001年的品牌,经历了美妆市场最风起云涌的二十年。早年间,日韩美妆当道,在各自的赛道中打怪升级,国货被压得喘不过来气;后续,国际大牌开始频繁出现,本土美妆品牌一度被合并、收购或破产关门。直至2016年,电商开始攻城略地,国货新锐品牌开始诞生,中国美妆开始崭露头角,2019年,直播电商元年开启,国潮和跨界热度高居不下,新消费崛起成了人们挂在口边的话语……

在这种浪潮之中,伽蓝集团在几经沉浮。但“只要能够解决资金问题,就可以不上市”的惯用口号似乎已经被遗忘,此次对于这次来势汹汹的IPO传闻,伽蓝集团不置可否。

一定程度上,这反映了一个国货美妆品牌在中国二十多年的跌宕与选择。它吃到了最早的时代红利和渠道优势,也在时代狂潮中展露出了脆弱的一面。而身在局中的人,已经嗅到了危机。

01、国产美妆大乱斗

如果要说伽蓝集团,绕不过去的一个人是郑春颖。

这个在去年以170亿元身家上榜胡润百富榜,并跻身本土美妆第四大富豪的辽阳首富,于2001年创建了伽蓝集团,并推出了美素和自然堂两大品牌。

那是国货美妆经历的第一个互卷时代。就在郑春颖推出自然堂之际,卡姿兰、韩束、珀莱雅、温碧泉、御泥坊等也集中在这一时期成立。在美妆护肤还在萌芽阶段的中国市场,以自然堂为代表的国货品牌,几乎是一两代人的国货美妆品牌启蒙。

彼时,对护肤概念还有所陌生和羞涩的85后、90后,第一次被打开了关于美妆护肤的大门,以至于在短短两年内,自然堂便成为中国美妆店渠道的首选品牌之一。

前途一片向好,彼时伽蓝集团信誓旦旦地承诺,“只要能够解决资金问题,就可以不上市”。后续其路径在一定程度上也验证了这一说法。在同期企业珀莱雅、丸美、上海家化等品牌陆续在几年前走入了资本市场之时,伽蓝集团更多依托自身的现金流,完成了全产业链上的布局,没有对外披露过多的融资记录,且迟迟未透露出上市计划的存在。

但时间拨至当下,互卷并未结束,甚至来得更为激烈。国货与国货卷,大牌与国货卷,甚至大牌与大牌卷,都是意料之中,意料之外的是,作为伽蓝集团最大的依仗,自然堂却在这场浪潮之中落了下风。

魔镜市场情报数据显示,2017-2019年,天猫双11护肤品牌排名前十榜单曾有百雀羚、一叶子、佰草集、自然堂、韩束、膜法世家等本土品牌。

那是属于国货美妆最好的时代,电商乘风而起,年轻代消费者开始紧跟潮流,对品牌、成分乃至于国产品牌的历史研究得头头是道。这些“妈妈辈”的产品,顶住欧美大牌和日韩品牌的压力站上头部赛道。

自然堂正是在这个风口上,一路乘风而起的。2017年,自然堂全面开放电商渠道,并借助电商渠道快速崛起。事实上,很大程度上来看,自然堂虽没能在市场转型的第一时间随时代而变,足够稳固的基本盘让其迎来了新风口。

但谁也没想到,在短暂的潮起之后便是潮头跌落。

2020年之后,自然堂跌出双11美妆榜单。2020-2021年,榜单中的本土品牌仅剩薇诺娜和珀莱雅。与之相伴的是欧莱雅、雅诗兰黛等外资占据前排,薇诺娜、完美日记等新兴品牌出现在榜单中。到了今年618期间,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌遥遥领先,国货美妆也仅珀莱雅的表现还算得上亮眼。

但即便如此,自然堂仍占据着伽蓝集团的半壁江山。公开信息显示,2022年自然堂的营收规模超20亿元——要知道,在2021年,伽蓝集团的总营收也不过56.9亿元,可以说,自然堂是真正扛起了伽蓝集团的半壁江山。

02、两把达摩克利斯之剑

很大程度上来看,社交媒体与营销体系的发力,是以自然堂为代表的国货美妆品牌偶然超车的关键因素。

尤其是在2019年,完美日记的横空出世,彻底改变了国货美妆品牌的竞争格局。在如今这个节点回想过去,作为国货美妆之光的完美日记其实并没有做到一路高歌,但彼时它的确为国货美妆的宣发撕开了一道希望的口子。

根据各大国货美妆品牌透露的营销费用来看,也是从这个时期开始,国货美妆品牌的营销费用水涨船高。伽蓝虽未公布过相关数据,但王一博、王俊凯、赵露思、虞书欣等新生代流量们的代言,其在营销方面的支出可以想象。

可问题是,对第一批国货美妆品牌们来说,产品质量还没跟上步伐,曾经擅长的东西却几乎被大牌们学了个精光。

2021年以来,各大美妆集团旗下品牌纷纷入驻社交媒体,从小红书到抖音,哪里人群多去哪里。2022年5月,兰蔻宣布入驻抖音,开启首场品牌自播,一个月后,雅诗兰黛紧随而上,时至今日,数得上名号的大牌美妆,几乎都开启了品牌自播。

如今再度回首,可以说是这条道路上已经挤满了竞争对手。更为严峻的是,当市场迎来口红经济和裙边效应时,来争夺这块蛋糕的人,只会多不会少。

但另一方面,在营销声量逐步增大的同时,伽蓝集团的头上却始终悬着自然堂营收下降,以及后续储备力量不足的两个致命问题。

目前,伽蓝集团旗下共拥有7大品牌,其中,除了最早研发也最为知名的的自然堂和美素之外,还有主攻年轻化的植物智慧、春夏、珀芙研,香水莎辛娜,以及婴童护肤系列“爱如己出”。

但可惜的是,这些希望探索新的增长曲线的产品,几乎都未能在竞争激烈的国货美妆赛道中杀出重围。截至目前,其较为知名的子品牌春夏,其在抖音旗舰店的最高产品销量为4000+,莎辛那店里最高的一款产品销量264单,美素店铺的总销量不足6万单。

显而易见,爆款不易做,品牌更难为。如此来看,此时,伽蓝集团剑指IPO,是品牌寻求突破的一役,亦是其获取更多市场话语权的关键一役。

过去,国货美妆品牌或许可以依靠年轻消费者对新品牌有本能的敏感和尝新心理,争夺话语权,但随着消费者的不断成熟,和市场的淘汰演进,行业最终会回归理性。这也意味着,曾经的荣耀,在此刻化身枷锁,就像是在娱乐圈,旧的价值正在衰败与瓦解,新的价值还未建立的时候,便是一个流量最为尴尬的时刻。之于国货美妆而言,道理同样如此。

03、新美妆时代,老牌国货该怎么追上?

可以明确的是,在当前市场整体格局下,上市必将能为伽蓝集团提供更多资金支持用于研发,这或许是其从众多国货美妆品牌后浪中突围的最好方式。

事实上,截至今年9月,已经有15家左右国货美妆相关企业排队IPO。国货美妆品牌经过初期的“快速”脚步,迈过了从0到1的阶段,如今需要的是借着资本市场不断壮大,全流程、各环节的提速和创新。

但另一方面,成功上市的却屈指可数。在伽蓝集团上市传闻愈演愈烈的当下,毛戈平品牌IPO一度多次遭遇劫难。从2016年12月23日毛戈平首次披露招股书以来,其IPO之心虽从未中止,但七创IPO却屡战屡败。要知道,在毛戈平首次提交招股书的2016年,完美日记母公司逸仙电商才刚刚成立,但后者早已于2020年11月在纽交所完成了挂牌上市,抢先摘得“国货美妆第一股”的头衔。

根据招股书来看,毛戈平屡屡受阻的很大一部分原因在于,毛戈平虽然开启了多条腿走路,但依然过分依赖单一品牌。其中定位为专业、中高端彩妆护肤产品的MAOGEPING品牌贡献了绝大多数营收。2020年度贡献占比为87.57%,到了2022年,甚至已经上涨至95.24%。

毛戈平在招股书中提到,总募集规模为11.21亿元的资金中,用于研发中心建设部分只有9700余万元,而在渠道建设及品牌推广项目上的金额为8.06亿元,两者相差悬殊。

可以说,这是个摆在所有国货美妆玩家面前的问题。追本溯源来看,国货美妆在原料、配方等层面实力的薄弱,除去本土化妆品牌起步较晚、根基不深的原因,也有如今美妆品牌内卷,市场端变化太快的影响。

如今,本土美妆品牌更多借助着社交媒体乘风而起,这也意味它们或多或少会对市场做出相应的妥协,从而落入概念、营销的爆红陷阱。因此,对于如今的国货美妆品牌而言,即使完成了从创意、设计、营销等方面的赶超,但品牌如果不能在基础研发层面达成突破,还是很难具备跨越周期的能力。

诸如欧莱雅、雅诗兰黛的国际美妆企业已繁荣百年。他们的自建实验室,在基础皮肤科学研发层面有着国货美妆无法比拟的优势。尤其是在基础原料的创新、对人体肌肤的敏感性、适应性测试等方面,都能轻松与国货美妆拉开身位。

与之相比,伽蓝集团的优势在于,近两年来伽蓝集团意识到其在研发上的短板,并不断去寻找增量。如今已经有所落地的一个成果是,国产酵母成分喜默因。某种程度上来看,喜默因的成功研发,一定程度上缩短了国内外原料研发鸿沟,算是为伽蓝集团再添了一股前进的动力。

这或许也正是伽蓝集团如此迫切寻求IPO的原因之一。但这也意味着,完成资本的惊险一跃,只是伽蓝集团未来将要面临的第一个难关。未来,如何在风起云涌、卷生卷死的美妆行业更进一步,这必将是其未来将要面临的主要问题。

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