三七、豪腾、贪玩纷纷入局,一批小游戏正在崛起?

入局抖音小游戏有什么挑战?市场机遇如何?

文|DataEye研究院

伽马数据报告指出,国内玩家需求变化,主要有三个:轻量化、玩法多和画面好,其中关于“轻量化”的用户需求高达84%。这高度契合小游戏风口。

DataEye-ADX数据显示,2023年小游戏买量大盘持续走高,在投游戏数量明显增长。

小游戏正高速增长。而最近又出现了一些新动向、新现象,值得关注:

1、不少小游戏在抖音突然火了,国庆前后特别明显;

2、三七、豪腾、贪玩、海彼小游戏相继入局,但梯队尚未固化;

3、媒体最新报道,2023年抖音小游戏DAU大幅上涨;

以上种种新现象,让人不得不思考:入局抖音小游戏有什么挑战?市场机遇如何?

今天,DataEye研究院客观聊聊抖音小游戏。

一、抖音小游戏的最新观察

目前,抖音小游戏平台呈现三个明显的新变化、新特征:

(一)链路成熟,爆款小游戏多元获量

DataEye研究院发现,今年在抖音小游戏平台上诞生的爆款小游戏,不仅深耕传统买量,同时运用效果型达人营销。

比如最近,IAA小游戏《救救这只猪》突然全网爆火。截至10月12日,《救救这只猪》已经力压《羊了个羊》排名抖音小游戏榜第一。从抖音游戏发行人计划数据来看,该游戏相关视频单日播放量超过1000万次、排名第一;单日累计消耗超过1.5万,位列消耗榜第二。

再如,号称抖音首个IAP爆款小游戏《动物大联盟》,也是通过短视频种草、直播等形式获量。《动物大联盟》视频播放量超过6亿次,而通过短视频带来的新增用户流水占比31%,直播带来的新增用户流水占比19%。

官方数据显示,抖音小游戏2023年消耗规模已经增长超过10倍。

(二)三七/豪腾/贪玩/海彼入局,IAA强势,但玩法走向中度化

目前,大多数抖音小游戏呈现出轻度休闲的特点,典型如《救救这只猪》《羊了个羊》。不过,风向正在发生变化。DataEye研究院整理了10月8日抖音小游戏榜TOP50产品(按人气排,而非收入),如图:

从游戏玩法来看:益智玩法占比44%,但产品玩法逐渐向中重度化发展。数据显示,目前抖音小游戏榜TOP50,占比最高的是益智类玩法。其次就是模拟经营、休闲、找茬以及消除玩法。相对中度的MOBA玩法,自走棋玩法都有产品进入小游戏榜TOP50。

从变现模式来看:IAP/混变有较大的空间。ADX数据显示,目前抖音小游戏榜TOP50产品中,IAA产品接近75%。而头部小游戏厂商的入局,更多品质上乘的中轻度IAP产品涌入抖音小游戏市场,例如豪腾《咸鱼之王》,三七《寻道大千》,贪玩《三国吧兄弟》,海彼《贪吃蛇无尽大作战》等,整个生态IAP/混变产品增多。

整体来看:轻度化产品主导了整个生态,但游戏性较强的中度化产品涌现。

对比其他小游戏平台,这一变化速度平稳不算快,且没有明显的头部产品,因此更有空间和潜力。对于布局中度IAP来说,机会或更多。

潜力的背后,是什么逻辑?

(三)用户体量大,用户习惯较特殊

DataEye研究院的观点是,以下核心原因导致抖音小游戏的特殊性:

1、用户概况:2022年抖音小游戏活跃用户规模增长45%,2023年预计会增长150%,并且人均活跃时长、人均游戏款数以及活跃用户留存数据均出现同比增长。用户画像呈现出分布广泛、持续活跃的特点。对于中度化IAP小游戏产品来说,用户规模大+活跃度高是产品拉长生命周期的关键因素。

2、用户习惯:DataEye研究院观察发现,抖音小游戏相对独特的操作入口,需要用户花时间来留意、学习、习惯。这让游戏留存、长线运营需要独特性、复杂性。而IAP小游戏本身就需要精细化运营来提高用户留存,所以二者契合度高。

3、产品分布:独特的获量方式、用户画像&习惯,形成了抖音小游戏产品形式多元,生态丰富的环境。IAA产品本身自带用户黏度和趣味性,现阶段抖音小游戏的入口设置和用户习惯对IAA产品影响不大。可是用户游戏习惯持续培养的情况下,产品内容丰富、游戏性更强的IAP产品发展空间则变得更大。

二、抖音小游戏的挑战和机遇

抖音小游戏独特的生态,让它在IAP小游戏方面,有更大潜力。当下或是入局时机,但仍面临一些挑战。我们进一步聚焦IAP分析如下:

(一)挑战

首先,整个小游戏行业层面:

从产品角度:长开发周期容易错过市场爆款。紧跟市场热点或许是目前大多数小游戏开发者的主要立项方向,但单款中轻度IAP小游戏产品从立项到上线需要大约6个月时间,当某个爆款内容/题材爆火才开始立项研发,就可能会出现相关热点已过,产品沦为炮灰的情况。

从营销角度:IAP只有头部产品稳定,且主要靠买量维持DAU。由于链路短、流失率高,小游戏玩家流失是非常常见的,叠加产品内容相对不丰富,生命周期可能会很短。小游戏厂商只能通过提高买量,通过广告素材投放提升曝光和召回,持续反复“洗”。

其次,厂商入局做抖音IAP小游戏,面临着不少特殊性:

平台入口独特,需要持续培养用户习惯。小游戏的入口、用户习惯,一直是行业级的挑战。对抖音来说,入口需要通过点击侧边栏来进入,相关使用区别需要培养用户习惯,也比较依靠抖音小游戏的“复访”(玩家再次访问,也就是游戏方的留存)能力建设。毕竟玩家如果只是通过广告、原生视频等内容进入,下次就想不起怎么进、怎么找了。

抖音IAP小游戏厂商需要具备多元营销能力。多元营销要求厂商有综合获量能力,传统买量/原生广告、达人视频/直播、阵地/私域都需要兼顾,这对于中小厂商来说具有一定的门槛。多元营销,相比于单一传统买量获量,主要多了达人、私域等,难短期内快速起量、爆发式增长,而是需要长期经营。此外,达人做内容,一方面创意更“花”,另一方面又爱相互借鉴,影响口碑调性,这都是需要把控的。

(二)机遇

机遇一:庞大的用户规模,覆盖抖音76.4%游戏用户

巨量算数用户调查报告指出,从用户游戏习惯来说,抖音端小游戏用户占全部游戏用户比例的76.4%,其中11.9%的用户只玩小游戏。

DataEye研究院认为,抖音中轻度IAP小游戏的增量用户主要是:

1是30岁以上/非一二线城市:相对稳定的工作环境以及较为轻松的生活环境,且本身具有一定的消费能力,娱乐时间较为碎片化,适合即点即玩的小游戏产品。(付费能力高,碎片化时间多)

2是泛娱乐玩家:抖音等娱乐型APP的泛娱乐用户人群,本身属于非典型游戏玩家,或许更容易被广告素材吸引、被视频内容种草,叠加无需下载、游戏内容简单的低门槛,该部分用户留存下来成为小游戏玩家的可能性更高。

机遇二:复访能力、长线运营能力的体现

基于如何提升“复访”这一挑战,2023年抖音小游戏做了一系列能力升级。以抖音IAP小游戏《火源战纪》为例,该产品本身是一款竖版卡牌放置小游戏,整体内容简单,而在长线运营过程中,其相关动作如下:

其一,通过推荐页“游戏卡”能力实现用户召回。基于小游戏产品碎片化、即点即玩的特点,项目组在“feed异化卡”突出“挂机/离线”,期望实现用户召回。同时游戏卡可以插入到用户信息流之中,而选择用户活跃的峰值点,进而实现对用户的触达。

其二,首页加入侧边栏礼包引导。通过礼包奖励的方式,引导玩家点击加入侧边栏,进而实现进入游戏的链路缩短,一方面实现用户教育,另一方面增加玩家重复游玩小游戏的概率。

其三,对私域流量促活与沉淀。抖音小游戏提供“一键关注抖音号”的功能,开发者更容易触达用户,而后“小程序服务”+“游戏福利”+“内容营销”的组合拳,或许有利于促进玩家的活跃和私域流量的沉淀。

除了场景游戏卡功能之外,抖音平台新增桌面快捷方式、侧边栏新增小程序入口等功能,都是针对性地提升用户“复访”。

机遇三:平台功能完善,推广资源丰富

在营销推广方面,小游戏主要是依靠传统买量,但面临获量方式单一的处境。而目前平台功能愈发完善,抖音小游戏在营销过程中体现了推广资源多元、覆盖面广的优势。

从推广资源多元方面来看,除了传统效果广告投放之外,抖音小游戏厂商还可以同时发布达人视频和达人直播任务。另外,原生广告也是抖音小游戏获量的重要一环,使得广告融合内容,传播更“接地气”,玩家降低抵触心理。

同时,抖音小游戏有不少推广资源位置,例如游戏中心资源位、搜索话题资源位以及热点话题专属主页资源位。更丰富的分发场景以及内容属性形成新的获量增长点,也使得抖音小游戏在获量层面上不再单一,厂商可操作的空间变得更大。

三、如何应对挑战,挖掘潜力?行业机会点研判

DataEye研究院作出三个研判:

机会点一:抓紧“复访”、留存,增强抖音小游戏精细化产品运营

“复访”和留存是抖音小游戏在长线运营中的关键一环,既可以提升产品生命周期也能增加产品的收入表现。因此,厂商更需要如何降低用户体验游戏的门槛,以及提升玩家重复打开游戏的次数,例如重视对用户的习惯培养,增加奖励召回用户等精细化运营。

机会点二:抓紧大用户流量,构建阵地、私域

抖音小游戏背靠大流量,用户流动性强,而抖音小游戏平台功能完善,例如通过小游戏关注企业抖音账号等等,这给予了开发者更多触及玩家的机会。因此,提前构建阵地、私域流量池则变得更加重要,同时也为后期产品长线运营做铺垫。

机会点三:平台功能持续拓展,抓紧多元获量机遇

抖音平台本身呈现多元营销方式,开发者更需要全方面发展,挖掘内容红利,买量+达人+原生广告形成组合拳,同时巨量引擎的产品适配能力逐渐完善,这意味着抖音小游戏的营销方式不再固化,传统“粗犷式”投放不复存在。而随着抖音小游戏及巨量引擎所提供能力的持续拓展,厂商可以在穿山甲、今日头条等抖音之外的平台推广,意味着未来小游戏产品的获量方式更丰富、更多元。

一言以蔽之,DataEye研究院认为:蛋糕丰美,吃法特殊。抖音小游戏,机遇挑战并存,但机遇大于挑战。建议:①紧盯“复访”、②阵地私域、③多元获量。

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