SHEIN的对手到底是谁?

SHEIN的狂奔之路。

文|节点财经 零度

“浪大,鱼多。”谁也不曾想到,在已经十分拥挤的全球快时尚竞技赛上,一家从中国起家的“无名之辈”,以迅雷不及掩耳的速度,席卷全球市场,通过极致低价、极速上新、柔性供应链等“中国本土玩法”,将一众电商大佬打了一个措手不及。

就在两周前,一贯低调的SHEIN祭出成立以来最重要的一笔投资。

8月25日,SHEIN和美国品牌管理公司SPARC宣布达成战略伙伴关系,SHEIN将拥有SPARC三分之一股权,SPARC也将拥有SHEIN少量股份,形成相互持股的态势。

后者是全球知名快时尚品牌Forever 21的母公司。

这笔战略投资,意图明显,为的是SPARC集团旗下超过4200家零售店以及店中店。

一位快消行业的专家对节点表示,“SHEIN的目标不仅是拓展自身,更意在线下!”以黑马之势杀入欧美市场的SHEIN,即将打开新战场,在线上线下围猎全球时尚版图。

SHEIN的狂奔之路

当中国市场开始关注的时候,SHEIN已经是一家百亿体量的“新星”。

这家中国本土服饰公司如今的体量,已经相当于四分之三个优衣库,其上新速度一举超越了以快著称的ZARA,其估值已经达到300亿美元,与全球科技巨头推特的市值持平。但其所售卖服饰的价格,和拼多多齐平。

2022年《财富》发布“中国40位40岁以下的商界精英”榜单,SHEIN创始人许仰天位列其中。但这位出生于1984年的80后,至今为止几乎没有接受过媒体的采访。他似乎在刻意的低调。

早在2008年,许仰天成立了Sheinside,彼时,SHEIN主要从事数字营销和在线销售婚纱。从如今的产品上看,主要是售卖流行服饰,比如露脐上衣、比基尼和连衣裙,SHEIN最大的特点就是便宜,所有服饰的均价都在 10.70 美元左右。

事实上,市场上诸如这样的品牌也有不少,比如早期的Forever 21、Zara、HM都是快时尚的代表。但SHEIN却以难以想象的速度实现了超越。一位快时尚行业从业者对节点财经直言,“SHEIN能够成功,与他的极致策略不无关系。”

对于快时尚品牌而言,有一个共同的逻辑,就是通过极强的供应链能力,生产低价产品,并完成快速上新。在这条路上,SHEIN做到了“三个极致”。

01 极致价格圈用户?均价10美元

如果提及SHEIN的最大特点,一定是价格。

在任何时候,SHEIN在其在线平台上都有多达 60万种产品可供出售。其所有商品,均价都在10美元左右——比基尼、连衣裙等各类服饰,呈现年轻化的特征,且价格和拼多多有得一拼。

这一价格体系,直接打穿了很多快时尚品牌的底线,帮助SHEIN拿下了大批年轻和低收入群体的关注。曾有美国媒体采访SHEIN的用户,“刷不到底的产品,购物车加着加着就超过100美元了。”

即便已经打出极致低廉价格的招牌,SHEIN还会在黑五这样的购物季给出更丰厚的折扣

——最高优惠75%、订单超过29美元即享整单9折,买得越多,折扣越大。

通过极致低价,SHEIN创造了销售的神话。2020年和2021年,全球消费市场因新冠疫情而整体疲软,反而成就了SHEIN的增长神话。彭博社此前曾报道,2020年SHEIN实现销售额100亿美元,同比增长超过250%。

02 极致供应链保持上新?每天上新2000件

SHEIN第二个极致就是其强大的柔性供应链,反应到销售端,SHEIN每天能够上新的产品多达2000件。

这种能力并非一日之功。

2008年创立之初,SHEIN所属的跨境电商生意,既不掌握货源,也没掌握渠道。许仰天当时的生意经和其余跨境电商参与者一样,从广州的沙河、十三行等批发市场进货成衣,经由亚马逊等购物平台销往海外。直到发展了6、7年后,SHEIN在广州番禺投资了4家工厂,开始自建供应链。

如今,SHEIN的“7天交货”,已经成为行业神话。背后取决于SHEIN创造了独特的柔性供应链,简单理解,就是SHEIN要求供应商拥有承接100到500件小规模订单的能力。中国珠三角地区,最不缺的就是家庭式小作坊,但放眼全球,这种能力也只有中国拥有。虽然ZARA拥有强大的供应链体系,但是当订单数量缩小到100件为单位时,ZARA也找不到有这样能力的工厂接单。

怎么做到了的?一位调研过SHEIN的投资人士告诉节点财经:他们会利用大数据跟踪流行趋势,并确定款式,然后每个新品生产50-100件,如果销量好,会大批量订购,反之则停产。非常高效地预测爆款、预判订单,小单快反模式保证较浅的库存。

03 极致的社交裂变持续获客?

与中国时尚行业一样,流量,在外国市场上同样重要。

通过推特等社交平台,SHEIN“雇佣”了大量海外网红推销自己的平台,至今为止,SHEIN社交媒体账户上积累了超过 2.5 亿的粉丝。

事实上,SHEIN最初依托Google和Facebook的流量红利,凭借投放的广告完成初期的积累。随即,SHEIN开始布局社交媒体营销,是较早利用网红带货的跨境公司,利用社交媒体例如Facebook、YouTube、Pinterest等直播带货。

可以说SHEIN是最早一批网红带流量的中国企业之一。数据显示,2011年的时候,SHEIN的流量100%来自于网红。SHEIN的办法是免费寄送样衣给网红,以此换取KOL的流量推广和销售转化。并将流量导到其独立站点,并逐渐形成自己的流量池深化消费者的品牌认知,提高了消费者的忠诚度与黏性。

目前,SHEIN产品基本均通过独立站销售,仅有极小部分的产品通过第三方平台Amazon销售。

潮水和质疑,SHEIN的选择

近日SHEIN执行副主席Donald Tang向投资者发布了一封信函称,SHEIN的利润在2023年上半年实现了创纪录增长,同时与2022年下半年相比,SHEIN上半年的销量增长处于不断加速的状态之中。

一路奔袭的SHEIN,仍在快速增长中。但伴随着掌声和鲜花,这家尚且年轻的企业也受到了更多目光的关注,质疑声随之而来。

01 被质疑的“反工业化”

除了极致的价格、供应链、社交裂变,SHEIN的数字化体系同样功不可没。SHEIN创造了一套独特的内部供应链体系——SCM(Supply Chain Management),通过这套系统,SHEIN可以随时关注到自身供应链的每个细枝末节,其供应商也能随时收到SHEIN下的订单。

通过数字化体系,SHEIN已建构了“小单快返”模式,本质上得到的是一条近似于传统手工业的供应链。一件衣服从设计、打板,到生产、上架,优衣库平均要用半年,ZARA半个月即可,但SHEIN只需要7天。依靠这个“中国制造”的速度,SHEIN一周就可以上新1万件。

这一链条让SHEIN更具灵活性,但背后也存在一定的风险。

2022年SHEIN的供应商尽责调查中就曾发现严重违规类别。在SHEIN的供应商中,有11%被查出存在“零容忍”类型的违规,此外有71%的供应商被查出存在至少一个重大隐患。

曾有人将SHEIN形容为“反工业化”,这种流程最大的问题就在于,管理颗粒度太细,其中每一个环节出现问题,都会有巨大纰漏。

为此,SHEIN也在努力加强供应商尽责管理的覆盖面和力度。去年11月,SHEIN的发言人还表示7月刚耗费了1.075亿人民币对部分厂房进行整改。如果继续坚持这种模式,类似的支出未来只会多,不会少。

02 被质疑的一直在抄袭

SHEIN一个非常大的特点就是上新快,且会根据数据对时下最热门的潮流单品进行跟踪,简单理解,当前流行厚底靴时,SHEIN就会快速捕捉到线索,然后从设计、打版到出厂,以周为速度上市相关的厚底靴产品。

但这样的做法也有一个弊病,就是抄袭。过去很长时间里,SHEIN被指款式总是在抄袭时尚单品。SHEIN衣服的设计是依赖于大数据,从互联网抓取关键词来保证款式变换的速度,捕获消费者关注的潮流元素并进行排列组合。

过去几年来,SHEIN至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告,被指控违反了知识产权法,并面临来自其他公司的多起诉讼,包括知名品牌或者独立设计师等。所以如何独立创作避免抄袭也是SHEIN目前急需解决的难题。

03 被质疑的环保问题

如今的中国时尚品牌还停留在跟随的节奏上,但国际品牌则更注重于面料和环保。这也是当前SHEIN一个不断被诟病的问题——环保问题。

根据联合国的一项研究,时装业占全球碳排放量的8 %。可持续时尚专家罗伯塔·李(Roberta Lee)指出,Shein 和其他时尚公司经常使用涤纶面料,这种面料依赖于“从地下获取更多的石油和碳”,并且不像天然材料那样可生物降解。

很快,Shein便正面回应了环保问题,首先,小批量生产服装的方法效率更高,而且几乎没有浪费。其商业模式更是“平衡了消费者的需求和库存过程”。还在其网站上保证,将会使用更多的可回收面料,并使用比传统打印机污染更少的打印技术。

为了消解这一负面影响,SHEIN也在不断提出更多解决办法。比如,减少塑料的使用。SHEIN透露,他们的目标是在2023年底节省超过319吨的塑料。同时,SHEIN还在研究和开发环保材料的替代品,例如天然纤维、可降解材料等。这些措施不仅有助于减少对环境的影响,还推动了环保技术的发展。至于效果如何,节点财经会持续追踪。

SHEIN 的对手到底是谁?

近几年,国内电商逐渐触碰到天花板。在消费疲软的大背景下,更多电商品牌选择出海。

目前,国内已经涌现出阿里(速卖通)、拼多多(Temu)、字节跳动(TiktokShop国际版)、SHEIN等4个全球排名靠前的跨境电商品牌,被誉为中国电商出海“四小龙”。

在尼尔森的报告里,当前速卖通、SHEIN、TiktokShop国际版与Temu的月均访问量分别为5.3亿次、1.9亿次、0.7亿次和1亿次。

对于SHEIN而言,虽然出发得早并获得了成功,但是伴随同样有供应链优势的本土“老乡”们的进攻,他的胜算还有多少?

阿里速卖通

最早入局跨境电商的是阿里速卖通,如今已成为全球知名B2B跨境电商平台。

根据阿里财报,2022年国际商业营收194.65亿元,同比增长18%。近几年,阿里不断加快出海的节奏,在蒋凡的带领下,速卖通在智利、西班牙等多个市场,全球速卖通的表现抢眼。

根据数据显示,在智利,速卖通占据了当地跨境电商平台交易42%的份额。随着出海节奏不断加快,速卖通也推出了全托管模式,帮助中国商家无忧出海。

有着阿里作为靠山,有着中国供应链支撑,有着千万中小商家出海需求的速卖通,赢面不小。

Temu

速卖通进攻之时,拼多多旗下的Temu以迅雷不及掩耳盗铃之势席卷东南亚。

日前,拼多多跨境平台Temu继上线智利站点后,又正式推出了其在东南亚地区的第一个站点——菲律宾站,迈出了进军东南亚市场的第一步。

从出发开始,Temu的一个特点就是低价。这与SHEIN有着异曲同工之妙。Temu提供了低至一折的大额折扣、多种满减优惠以及免费退款等优惠措施。当用户打开菲律宾站点首页,最先可以发现的就是90%的优惠折扣,然后在下单页面,用户还可以看到包邮、免费退款等优惠信息。

由此可见,Temu的低价扩张打法已经在菲律宾奏效了,后续随着东南亚站点的相继开放,Temu或将在东南亚市场获取到更大的增量。

Tiktok shop

相比于前两家,Tiktok的电商之路则不那么顺利。

虽然短视频平台风靡海外,但似乎在基因上,Tiktok并不具备“卖货”的能力。

最近的一项新消息则称,TikTok美国站将在今年8月底关闭“半闭环小黄车”,这意味着从TikTok向自有独立站等外部链接“导流”的时代,即将宣告结束。

从2021年开始,TikTok就有意在电商领域大显身手,并试水跳转shopify对接电商功能。一方面允许商家在TikTok上投放广告、展示商品,另一方面将消费者直接引流到商家独立站完成购买动作。

但商家苦等良久,也仅仅等来一个“内测”。等到TikTok真正开放美国本土店注册,已经是两年多以后。

而历经了一系列政策波动,监管合规环境愈加复杂情况下,TikTok美国小店的资格审核也并未放松。

至今为止,TikTok Shop之路相对坎坷。

作为出海四小龙估值最高的一个,如今的SHEIN已经建立了一个强大的、且不可复制的供应链体系。虽然速卖通、Temu都在发力,但是能称得上世界级平台的,客观而言,只有SHEIN一个。

不过在快时尚领域,也有ASOS这样曾经的成功者,最后却被时代所掩埋。SHEIN的中国故事,能否在全球讲的更好?能否讲得时间足够长?需要的是不断的极致。

而所有跨境电商参与者,都不约而同的使用了一个策略——低价策略。

节点财经认为:这种打法的本质就是用最低的价格吸引消费者。这说明,国内的玩家们,还在用老办法吸引外海的消费者,不过眼前还是最有效的办法。

当然,SHEIN借助“极致”杀手锏,一路狂飙到现在,虽然圈粉无数,伴随着质疑和巨头电商的竞争夹击,今年无疑也迎来了新的拐点时期。

“对于跨境电商而言,成功依靠的因素很多,影响购买行为的因素是多样的,不仅仅只有价格因素,质量也是核心因素。”一位跨境电商从业者对节点财经表示,“比如在欧洲一些国家,很多消费者对价格并不特别敏感,这时候,只有低价还不够。关键是以更低的成本,为用户提供更优质的产品,让用户花最少的钱,买到质量最好的商品,这才是跨境电商平台发展的目标。”

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