浓香打破“沉默”

抱团发展将是浓香品类的必经之路。

文|云酒大数据中心

占据白酒行业半壁江山的浓香品类,开始“慌了”?

10月上旬,在第十九届中国国际酒业博览会中国浓香名酒高质量发展论坛上,中国酒业协会理事长宋书玉直接点明“浓香型白酒缺乏抱团合力”。五粮液、泸州老窖、洋河等几大浓香型龙头企业也借此次酒博会发声,呼吁“共同做大浓香白酒市场”。

此次论坛议题重大,以“品质浓香 共筑未来”为主题,聚焦浓香名酒当前的市场趋势、品质价值、消费文化、品牌建设,围绕国际国内市场机遇等热点议题展开讨论。

此次论坛规模空前,由中国酒业协会、五粮液领衔主办,全体浓香中国名酒协办,浓香型白酒所在产区地方政府参与协办,几乎集齐了浓香品类的所有龙头企业代表,以及行业领导和专家学者。

我们在会后多日再次回头关注这场论坛,是因为这场论坛对浓香白酒来说可能具有标志性的意义。

85%→ 51%,看见浓香市场的变化

自2016年以来,酱香品类攻势猛烈。

《贵州省白酒产业发展报告(2022年)》显示,去年贵州酱酒以占比4.3%的产量,实现了行业销售收入的30%,并贡献了行业利润总额的43.9%。同时在全国酱酒企业建设方面,除千亿茅台一骑绝尘之外,习酒、郎酒、国台等企业也迈入百亿阵营,酱酒品类整体形成了“一超多强”的态势。

清香复兴的趋势也在不断增强。2023年上半年,在行业面临诸多挑战与压力的大环境下,山西汾酒营业收入达190.11亿元,同比增长23.98%;实现净利润67.67亿元,同比增长35.00%。在汾酒的带领下,其他清香型白酒如老白干酒、金汾河酒也在持续推进全国化战略,“大清香”时代被反复提及。

就在酱香和清香不断蚕食市场份额的同时,有数据显示,浓香型白酒的市场占有率已经从世纪之初的85%下降到如今的51%。

前后夹击之下,浓香觉醒,决定要抱团发展。但不可忽视的是,浓香品类要真正形成合力,扩大品类声量还存在着很多短板。

首先,浓香型白酒的优质资源稀缺。因为,浓香型白酒酿造过程中质量等级分级非常严苛,优质品率普遍在20%以下,浓香型名酒更是稀缺,即便是名酒企业,名酒的产出比例同样不超过总产量的20%。加上浓香型名酒需要长期陈酿,因此浓香名酒的增长极其缓慢。

其次,对陈年驻存的表达不够充分。“浓香型名酒一直以来都是以陈年贮存支撑其品质。”宋书玉认为,浓香型名酒在产品品质表达方面长期忽略这一板块。

最后,理性消费观念对浓香型品类提出了全新的要求,追求性价比已经成为了消费者的优先选择,而名酒价格的提升却不符合消费放缓的实际情况,导致部分酒企出现了价格倒挂、动销高企等致命问题。

客观而言,这些问题并不仅仅存在于某个香型,而是整个酒行业都亟待解决的问题。宋书玉的这番话,实际上是对浓香品类“居安思危”的提醒。因为,浓香名酒仍旧代表和引领着中国酒业的发展方向,如果浓香型品类能够解决上述问题,那么将会为整个酒业带来新的增长带动。

浓香品类的引领作用,毋庸置疑

市场没有“浓香热”的原因之一,可能是因为浓香始终都在热度之上。此前,云酒头条(微信号:云酒头条)在《浓香没有假装不知道》(点击链接阅读原文)一文中提到,当前浓香的发展状态并非是“沉默”,而是正在萌发新的可能性。

单从市场占比来看,尽管出现了“酱酒热”和“清香复兴”等局面,当前浓香型白酒产量和销售收入的行业占比仍然超过了50%、利润总额占比超过了40%。

从名酒数量来看,在十七大名酒中,浓香占据九席。而在20家白酒上市企业中,浓香品类的占比也是最高的,包含了五粮液、泸州老窖、洋河股份、舍得酒业、水井坊,古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子、今世缘等13家酒企。

市场占比大、名酒企业众多,由此汇聚了浓香品类巨大的品牌力量。

另外,浓香品类由于起步早,呈现出更加成熟的发展业态。首先,是体现在企业的文化建设上。

如五粮液提出和美文化,洋河要发展海天梦文化,泸州老窖的国宝遗产文化,古井贡酒的敬献文化,舍得的陈年酒文化,今世缘的缘文化,水井坊的融合文化等各具特色、精彩纷呈,呈现出白酒企业文化的千种风貌……

在当前宏观经济放缓叠加产业周期的背景下,在更加理性的消费市场中,拥有成熟文化表达和巨大品牌效应的浓香品类,更能满足追求性价比的消费需求。

其次,是体现在产区化建设上。浓香不仅是最先进行产区建设的品类,还诞生了中国首个千亿白酒产区、世界十大烈酒产区——宜宾。

2022年,白酒规上企业实现总产量671.2万千升,同比下降5.6%,这也是自2016年以来,白酒产量连续六年下降。但是核心产区的白酒产量却在上升。

以宜宾为例,2022年,宜宾全市规模以上白酒企业白酒产量达58万千升,实现营业收入1757亿元,同比增长7.5%;利润总额395亿元,同比增长8.2%。白酒产量不到全国十二分之一,却实现了全国白酒四分之一的营收、六分之一的利润,浓香品类的实力可见一斑。

因此,宋书玉表示,“浓香型名酒对于中国白酒产业的发展引领作用毋庸置疑。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、董事、总经理林峰也表示,“浓香型白酒仍然是发展速度最快、潜力最大、前景最广的香型之一,是中国酒业崛起和腾飞的重要引擎。”

浓香觉醒,抱团只是第一步

拥有先天优势的浓香品类在觉醒之后,如何取长补短、更好地抓住市场机遇?

不内卷、不内战、不内耗,已经成为了浓香型名酒的共识。另外,“自信”二字也成为了此次论坛的高频词汇。

五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在论坛上表示,“面临新一轮市场竞争,要坚定品类自信、品牌自信、品质自信,保持战略定力,打破市场认知误区,引导和重构浓香白酒在消费群体中的价值认知,共同做大浓香市场蛋糕。”

洋河股份党委书记、董事长张联东也认为,“浓香白酒要在现代化之路上,坚定更符合现代消费、年轻时尚、国际潮流、数智未来的品质自信、文化自信、道路自信、发展自信。”

品类自信比任何事情都更为重要。但这样的信心,还要传递给渠道。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧曾表示,做好渠道、B端的品类教育和产区传播,是一件长远大计。“我们回顾一下这几年的酱酒热,会发现这个热度的爆发点来自渠道。”

意即,要建立坚定的长期战略合作关系,当经销商形成强烈的品类自信,对浓香型白酒的强认知形成,就会产生强大的市场力量。

此外,这样的信息更要传递给C端。

中国酒业协会发布的《中国白酒消费趋势报告(2022)》显示,中国白酒行业需求呈现购买群体年轻化、消费地域特色化、消费口味多元化的特征。尽管当前消费市场仍然偏好浓香型白酒,但关于品质、品牌、文化、市场,服务的竞争却从未停歇。

在此背景下,抱团发展将是浓香品类的必经之路,包括五粮液、泸州老窖等头部企业,均提出了这一主张。

因为,只有提高声量、放大优势,才能够充分传播浓香型名酒的价值,让低调的“王者”重新赢得市场认知。

但需要注意的是,正是因为浓香型白酒名酒众多,龙头企业实力强劲,各个代表企业的酒文化也不尽相同,甚至酿造工艺、酒体风味也存在着细微差别。这就注定了浓香型白酒在抱团方式上的难度,浓香的表达将会更加多元化、个性化,也注定了浓香品类要走一条与其他香型不同的发展道路。

因此,抱团是浓香白酒“觉醒反击”的第一步,是最难的一步,同时也是最重要的一步。

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