网红雪糕现形记

从雪糕刺客到雪糕菩萨。

文|零态LT  陆羽

编辑|胡展嘉

网红雪糕品牌钟薛高再次站上舆论风口浪尖。

据新浪科技多家媒体综合报道,近日,多位自称钟薛高员工的网友在社交媒体爆料称被拖欠工资。

▲图:新浪科技

据新浪科技报道,近日,多位自称钟薛高员工的网友在社交媒体爆料称被拖欠工资。根据相关网友爆料,钟薛高因效益不好优化部分员工,但员工在签订补偿金协议后迟迟未收到相关款项,且没有明确时间表。另一位网友则称薪资和赔偿金的拖延时间已经超过两个月。这引发不少人的惊呼:雪糕卖的那么贵,咋还能发不出来钱?

相关媒体向钟薛高官方求证消息真假,截至发稿,钟薛高针对此事向外界做出回应,称在积极解决相关纠纷,运营一切正常。

▲图:网友爆料截图

这不仅引发外界唏嘘,毕竟当下这个季节,雪糕早已过了畅销时间,当下,又以此种姿态回归大众视野。把时间拉回到今年暑期,为了解暑,雪糕成为人们消费频次极高的商品,在今年这个“史上最为炎热的夏季”里,围绕着雪糕,各大品牌更是展开了激烈的用户争夺战。

网红品牌风头正劲,作为天价雪糕的代名词,以钟薛高为代表的“雪糕刺客”成为一大网络流行词;2023年,情况发生了变化,越来越多用户选择拒绝“雪糕刺客”,回归理性。

01、消费者理性了渠道商阵痛了

过去大环境极大地提升了居家消费这种场景所具有的市场容量,看到这种情形,很多头部品牌都在投资建厂,但对于未来过于乐观的估计,叠加其他因素,使得今年夏季在雪糕领域出现了供大于求的情况,所以上演了异常激烈的价格战。

根据食品饮料领域的垂直自媒体《快消》的采访,有冰淇淋批发商表示今年雪糕价格基本在1~5元之间,市场反馈高价雪糕卖不动,所以在通过打折、促销等方式来清货。还有经销商表示高价雪糕不好卖,为了刺激销量,去年坚持原价销售的厂家今年也都松了口。

同样在某社交平台上,有网友晒出在商超冰柜中的钟薛高以5元一支的特价售卖着。钟薛高一直定位于中高端雪糕品牌,相较于其原本动辄几十块钱的高价,5元一支的价格属实是特价了。

▲图:网友爆料截图

今年夏季,一篇名为《雪糕批发—雪糕店今年的惨痛》的文章在社交网络上流传开来,从事雪糕批发的作者在该文中坦言,进入到8月,夏季都快要到尾声了,平均也就800元的日销售额,有时候甚至只有300元一天。

在上述这篇文章的评论区,有不少疑似是从业者的网友也都表达了相似的感慨:“今年普遍都很难,还没赚钱呢,夏天都过去了”“是不是今年都不好做,我打75折,因为卷了,我们这边7折的都有”。

渠道商经受阵痛的背后还有一个重要因素,即消费者正在变得越来越理性。根据头豹研究院的数据显示,从购买因素上来看,口味和价格是消费者首要考虑的方面,购买雪糕时考虑口味和价格的消费者占比分别高达95%和48%。此外,近七成消费者认为雪糕售价过高,仅一成认为价格合理可接受和价格实惠。

雪糕的主力消费人群对于雪糕的消费行为偏理性,叠加宏观经济环境的影响,这决定了高价雪糕涨不动,一时被热炒的“雪糕刺客”很容易会遭到舆论反噬,进而更加影响自身销量。在这种情况下,一些渠道商便不可避免地会遭受损失。

02、“雪糕刺客”退场,“雪糕菩萨”上位

随着“雪糕刺客”渐渐遁形,“雪糕菩萨”站上C位。

所谓“雪糕菩萨”即为平价雪糕,因价格亲民被网友亲切称为“雪糕菩萨”。譬如伊利所推出的经典小布丁雪糕,一根雪糕只有85卡路里的热量,不添加反式脂肪酸,外型奶呼呼的,口感软糯软糯的,重要的是价格亲民,一根雪糕的零售价不超过5元。

根据FoodTalks 2023年7月华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单,排名前十的雪糕中,仅华东地区有两款10元雪糕上榜,其余均为5元及以下。 在上榜的雪糕品牌中,伊利堪称“遥遥领先”,包括伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋(75g装)、伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋(75g装)和伊利巧乐兹雪糕四个圈蛋奶巧克力味(70g装)等在内的多款产品都较为畅销。

▲图:伊利巧乐兹

上述榜单跟头豹研究院、艾媒咨询的数据行为相互对照,根据后者的报告,国内雪糕市场整体消费频次不高,占比达到55%的消费者一个月的消费量不超过3支;消费者可接受的雪糕售价主要集中在3-10元区间,比重为70.9%。

凭借多款产品霸榜的伊利,则拥有覆盖了3-10元区间的完整产品线,如目前主打的系列产品:冰工厂、妙趣、巧乐兹和甄稀。其中,冰工厂不含牛奶成分,售价最低,约为3.5元/支;甄稀则采用了生牛乳及微米级工艺制作,定位相对高端,售价约为10.2元/支。

虽然新晋网红品牌在去年短暂性地占据了更多的舆论讨论声量,但当市场回归理性之时,老牌冰淇淋企业还是展现出了更强的市场竞争力。

产品结构上,伊利这种头部企业无疑是拥有更为丰富、多样的雪糕产品,这使得其在面对风云变幻的市场环境时能够更具底气、更加自如。

供应链上,国内乳企巨头本身就在奶源、食糖等方面具有巨大的原材料优势,近几年更是深耕冰淇淋原材料领域。像是2021年,伊利就投资了8.6亿元投资印尼乳业基地,可日产400万支冰淇淋;2022年,蒙牛也投资了15亿元建设了8条冰淇淋生产线,日产能接近300吨。

销售渠道上,网红品牌也并不占优。2020年,钟薛高开始进军线下,靠着比传统雪糕品牌更高的渠道费用,进入到了全国的200多座城市中的近40万个冰柜里,但彼时伊利就在全国范围内坐拥了600多万个终端网点。

所以,某种程度上可以说,表面上看是“雪糕刺客”退场、“雪糕菩萨”上位,其实质是更多凭借营销、话题走红的品牌本就实力不足、底蕴不深,当面对巨变的消费环境时,它们很容易露怯和现出原形来。

03、未来雪糕市场将走向何处

未来雪糕市场将走向何处,从眼下来看,至少有两个变化不容忽视。

其一,线下渠道变得更为多元。其中以零食折扣店和冷饮批发店为代表的雪糕线下渠道尤为火热,在这些门店里,陈列着大量平价雪糕。因为身处线下,消费者可以便捷地现场挑选雪糕;因为价格便宜,会让性价比在消费者的购买决策中的权重不断上升。

其二,本身定位于中高端的雪糕品牌开始“放下身段”。譬如今年7月29日,茅台曾与雪糕品牌中街1946合作,推出了售价为29元的“小巧支”。

严格意义上,茅台不能算是中高端雪糕品牌,做雪糕更能算作是茅台在推动品牌年轻化的一个举动,其试图将消费冰淇淋的年轻人转化成未来茅台酒的潜在消费者。不过单论价格,茅台冰淇淋确实算作是中高端,此前茅台曾推出定价在66元上下的产品系列,这次所推出的29元的“小巧支”是其首次推出定位在30元以下的雪糕。

▲图:茅台冰淇淋

除了在2019年孵化了定价在6~12元之间的“李大橘”品牌,今年,深谙营销之道的钟薛高又适乘由ChatGPT所引发的全球AI热潮,推出了号称由AI打造的全新系列产品Sa'Saa,更为外界所关注的是,对于钟薛高来说,这同样是款低价产品,一支Sa'Saa售价为3.5元。

这就引出了未来雪糕市场的一大发展趋势,即从雪糕的价格带来看,3-10元的价格带越来越将取代1-3元的价格带。根据O2OMind和新国货研究院的数据,2021年5月时,O2O平台的冰淇淋产品价格带中1-3元占比最高,为34%;到了2022年5月,3-5元的占比升至第一,由26%扩大到了30%。

也就是说,随着人均生活水平的提升,消费者确实是在为整体产品力更好、价格也更高的雪糕买单,但是所能接受的价格涨幅并不大。

在这样的一种背景下,部分网红品牌将价格骤然提至几十块/支则显得有些盲目和自大。他们过度或者说错误地估计了所谓消费升级的持久性和可靠性,利用当代年轻人尤其是Z世代追求新奇、彰显个性、注重社交、乐于分享的心理和行为特性,想要通过线上DTC(Direct to Consumer,直接面向客户销售)的模式来让自身利益最大化。

不过现在很多品牌方们是否真的洞悉Z世代的消费行为特点,这点需要打上个疑问。根据里斯咨询在通过调研约2000名Z世代对象后、于今年6月所发布的《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》可知,在食品和饮料消费上,Z世代体现出了较为明显的“既要又要”的特点:既要产品好,又要价格划算;既要健康惜命,又活在当下、追求口味刺激。

对于雪糕领域的部分网红品牌,盲目地对产品进行提价容易,但想要让年轻消费者持续为之买单则显然要难多了。

里斯咨询在这份报告中给出了另一大结论,即77.5%的Z世代受访者认为成分健康是重要的考量因素,这又引出了雪糕市场的另一大发展趋势:越来越多健康化和功能化的雪糕产品有望涌现出来。头豹研究院通过调研发现,在消费者对未来雪糕产品的各项期待中,低脂低糖、味道更加多元和不加入化学添加剂分列前三位。

总之,在打着新消费旗号所引发的浪潮下,虽然有网红品牌看似给雪糕带来了新的概念和定义,但风流总被雨打风吹去,华丽的文案、精致的广告、看起来稀缺陌生的概念性原料,这些都无法成为令主流消费者持续买单的充分条件。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾提出过价值交换理论,即市场营销是一种双方都能获得利益的交换过程,企业通过提供有价值的产品和服务,与消费者进行交换,从而实现双方的利益最大化。

短短几年,钟薛高就从看起来一度备受追捧的网红雪糕沦为争议满身的“雪糕刺客”,近期更是陷入欠薪的负面丑闻中,归根结底就是钟薛高并未提供与其定位和价格相称的产品及服务,名不副实。这种情况使得消费者利益受损,其显然不符合菲利普·科特勒所提出的价值交换理论。于是,“既要又要”的理性的Z世代们,就选择用脚做出了投票。

运营|陈佳慧

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