酒业C端化,已隐现乱象

打造品牌提升品质,提升效率满足消费者需求,是C端化的出发点和归宿点。

文|云酒网

从2B到2C,酒类流通变革符合大势,但过程一波三折。

厂商在产业链条中位置不同,关注点也有所差异。无论如何,打造品牌提升品质,提升效率满足消费者需求,是C端化的出发点和归宿点,任何以C端化为借口,涸泽而渔、浑水摸鱼的行为都将被行业淘汰。

C端化大势所趋,但也暴露出问题。

云酒头条走访市场发现:有酒商发力直播,线上卖酒层层授权,被不良商家利用牟利;也有酒企以合伙人名义,将下游客户变为团购商;还有酒商热衷“开盖酒”“换瓶酒”,但市场监管不力,出现假酒……

上述现象频发,起因多是厂商希望缩短销售链条,激励消费者,加快动销开瓶。但在实际运营中,要么因为利益分配不当,要么出现漏洞监管不力,个别C端化一地鸡毛,甚至影响品牌美誉度出现假冒伪劣风险。云酒头条收集整理多个案例,供行业参考借鉴。

厂商争利,大客户变团购商

代理商销售中高端白酒,社会资源和人脉至关重要,团购大客户是公司重要资产。

2022年以来,酒企加大渠道下沉、链接C端力度,代理商的团购大客户由于销量较大,经过一段时间合作,很多被厂家发展为团购商,酒商被“挖墙脚”,有苦难言。

谢勇(化名)是广东酒商,在珠三角代理多款高端酱酒。他主要利用自身人脉组织客户参加品鉴会,厂家提供品鉴酒和报销餐费,双方联手推广。

谢勇表示,近年来,酒企纷纷推行“名酒进名企”,多家酒企都出台政策,凡是进入中国500强企业,厂家就可以给一定配额,提供定制酒服务,这在一定程度上挤占了代理商的销量。

更让谢勇烦心的是,有的厂家在和代理商下游客户熟悉以后,为了增加销量,运用各种方法将其发展为公司团购商,相当于间接抢了代理商的客户,由于厂家处于产业链上游,代理商敢怒不敢言。

这种厂商争利的行为,让酒商缺乏安全感。“自己有的客户,就不敢介绍给厂家。”谢勇坦言。

对于厂家“挖墙脚”,有酒企表示,将大客户发展为团购商确有其事。一是酒企都有增长指标,需要不断开发新客户;二是部分大客户服务成本高,厂家有专业团队预算较多,有的活动酒商支持不了但厂家可以做,这也是大客户选择酒厂原因。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示,酒业当前主要是存量竞争,如果酒企为了多卖酒,利用优势地位损害酒商利益,这种C端化短期有一定效果,从长远看得不偿失,值得反思。

直播乱象,“挂羊头卖狗肉”

直播是C端重要抓手,线上直播兴起后,很多酒商纷纷入局。但名酒线上销售需要酒企授权,有酒商为了利益滥用授权,甚至被不法之徒钻了空子,催生了线上酒市乱象。

日前,中国酒类流通协会召开电商专业委员会筹备会,多家知名酒企表示,电商平台准入门槛较低,直播间产品宣传和标准难以把控,造成酒企打假困难、成本高、维权不易。

有名酒电商部门负责人分析,酒企出具的线上销售授权书,只能是规定品牌在规定范围内使用,由于种种原因,市场上出现了大量超范围转授权,其中存在利益关系,给酒企货物流向、价格管控,造成很大隐患。

电商专业人士提到,按照要求,线上电商只有获得酒企授权才能直播带货,有不法之徒花钱购买一份名酒开发产品授权书,在直播间以低于出厂价销售名酒大单品,两天4场直播卖货380万元,同时采取种种措施逃避监管。而现有的平台审核,往往不分白酒开发品和自营产品,只要有授权书就能销售全品类。即使被查,操作方很快另外购买授权再起炉灶,部分产品很可能涉及假酒。

因此在前述会议期间,多家名酒负责人都提出,部分电商直播乱象,对酒业生态造成巨大冲击。这种借C端化之名扰乱竞争秩序的行为,应该得到净化和清理。

开盖酒,换瓶酒,空白亟需监管

2022年以为,为了加强动销提升开瓶,很多酒企都运用“一物一码”技术,设置“扫码红包”或推出“集瓶盖换酒”,但在实际操作中,却暴露出一些问题。

有河南酒商介绍,由于厂家红包设置较多,部分产品“卖酒不如赚红包”,酒商会扫码开盖,将开盖酒出售,甚至换瓶低价销售。

据悉,部分酒商扫码开盖后,或是直接卖给熟悉的团购客户和熟人,如果一瓶酒扫码红包是40元,便宜20元卖给消费者;或是直播销售,有商家大量收集此类产品,以换瓶酒名义在直播间出售,价格明显低于市场价,给正常经营带来冲击。

多位酒商表示,由于开盖酒换瓶酒比较多,个别市场形成产业化趋势,品质风险较大,相关部门和厂家应该加强监管。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松提到,厂家运用数字化手段给消费者发红包促进开瓶动销,“思路和做法没有问题。酒企应该注意,发红包不要形成固定规律,不要过大过密,最好能够模糊化,避免个别渠道商钻空子套利。”

刘圣松同时提醒,厂家还要加强数据分析,如果在局部区域连续出现扫红包数据异常,就应该在后台调整。对于换瓶酒,其已经涉及到二次灌装,更应该联合相关部门加强执法和监管。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析,渠道商卖酒不如套利早已有之,并不新鲜。酒企在设计红包奖励时,一是可以“扫红包赠餐券”,给予非现金奖励;二是可以设定一个手机只能扫一次或者只能在规定地域扫码,避免红包被渠道大量截流,真正奖励消费者。

由此可见,从2B到2C,酒类流通变革符合大势,但过程一波三折。通过上述案例可以看出,厂商在产业链条中位置不同,关注点也有所差异。但无论如何,打造品牌提升品质,提升效率满足消费者需求,是C端化的出发点和归宿点,任何以C端化为借口,涸泽而渔、浑水摸鱼的行为都将被行业淘汰。

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