又一广州小游戏跑出来了?背后是西山居、IGG、爱奇艺

《小鸡舰队出击》目前什么情况?背后是哪些营销思路?有哪些可以参考的爆款规律?

文|DataEye研究院

近日DataEye研究院发布9月微信小游戏月报,其中有一款“黑马”引起了不少人的关注。

——9月消耗增长榜第一《小鸡舰队出击》。

《小鸡舰队出击》背后是广州寰宇九州,旗下有爱谱雷、广州米娅。《土豆英雄》《塔防精灵》《女孩与海》等均出自该体系。

换言之,又一款广州厂商的小游戏产品跑出。其实今年以来,华南厂商在小游戏领域一直表现活跃,爆款频出。

《小鸡舰队出击》目前什么情况?背后是哪些营销思路?有哪些可以参考的爆款规律?

今天,DataEye研究院好好聊聊这款游戏。

一、产品观察

(一)市场表现

微信游戏小游戏畅销榜排名显示,《小鸡舰队出击》近期排名出现快速飙升态势。截至10月24日,《小鸡舰队出击》排名微信小游戏畅销榜第四。

DataEye研究院最新发布的微信小游戏9月月报显示,《小鸡舰队出击》登顶消耗增长榜第一,并且投入持续增加。DataEye了解到,国庆期间《小鸡舰队出击》日消耗在300万左右。

(二)产品情况

从玩法来看,披着塔防外衣的卡牌+Roguelike+割草产品。《小鸡舰队出击》本身是一款简单明了的塔防游戏,但游戏内容并不单一。游戏局内战斗将塔防+Roguelike(肉鸽)+割草融合,而局外则是角色卡牌RPG模式,抽卡、突破升级、战力值等元素俱全。

从画风来看,小鸡元素为主,题材疑似玩梗。《小鸡舰队出击》的主要角色以各种“小鸡”作为基础,并且形成标识,本质上就是增加产品辨识度,例如《寻道大千》的小猪妖,《咸鱼之王》的咸鱼武将等等。另外,项目组疑似加入网络热梗,例如首充就送“唱跳RAP篮球”的小鸡角色。

从游戏体验来看,前置内容不短,游戏体验偏“重度”。《小鸡舰队出击》单局塔防游戏时长不算短,氪金相关内容需要玩家升到4级才能解锁,而小游戏常见的自动战斗需要升到10级。因此,玩家需要“手动”操作大约10-15分钟甚至更久,才能体验更多游戏内容。不过该产品为混变模式,项目组可能考虑到过早突出氪金要素会丢失玩家好感。

(三)背后公司关系

《小鸡舰队出击》的发行商是海南椰路信息科技有限公司,而这所公司是广州寰宇九州科技有限公司的子公司。另外,寰宇九州在北京设有研发分公司,名为爱谱雷小游戏,其中《土豆英雄》《塔防精灵》《女孩与海》等产品均出自这家研发公司。值得注意的是,发行商海南椰路信息科技有限公司还有一个发行主体,广州米娅。

爱企查资料显示,西山居持股寰宇九州9%、福州天盟(IGG)持股寰宇九州10%,而爱奇艺持股广州米娅约15%。

从公司层面来看,《小鸡舰队出击》发行商有着不俗的塔防小游戏发行经验。

(四)产品观察小结

DataEye研究院认为,《小鸡舰队出击》游戏内容丰富,并且融合了当下主流的且被市场验证过的玩法,为玩家提供的更多游戏内容消费。另外,背后发行商有着多款塔防产品的发行经验,使得产品本身潜力不小。

以目前的市场表现来看,《小鸡舰队出击》相对扎实,而且畅销榜排名的快速飙升,主要还是离不开厂商在营销方面的投入。特别在当下,小游戏赛道逐渐进入买量时代,营销层面成为产品能否跑出的关键一环。接下来,DataEye研究院将拆解分析《小鸡舰队出击》的买量营销。

二、投放情况

(一)投放趋势

DataEye-ADX投放数据显示,《小鸡舰队出击》在9月下旬才开始进行效果广告投放,但投放力度不高。

直到今年中秋国庆假期(9月29日),《小鸡舰队出击》投放素材量迅速拉升。假期过后,该产品的投放量仍持续提升。

(二)素材创意

《小鸡舰队出击》近30天视频素材占比约70%,而高效素材TOP30主要分为4个方向:

其一是类UGC短片视频,通过解说/故事的方式讲解游戏内容,期望撬动玩家的兴趣,勾起玩家尝试、体验的心理。

其二是游戏实录,突出游戏多个玩法内容,强调游戏可玩性以及丰富度。

而游戏角色故事以及真人剪辑内容占比较少,主要还是项目组尝试更多素材风格。

游戏卖点方面,《小鸡舰队出击》玩法向素材内容占比接近80%,其中三选一的肉鸽玩法占比最高,游戏核心塔防玩法相对较少。本质上就是突出游戏内容丰富,可玩性高,玩家可以获得更多的游戏内容消费。

除此之外,创意素材还突出了爆率高、轻松游玩等卖点,实际上就是强调“获得感简单”“游戏轻松”等低游戏门槛特点,期望吸引更多泛用户群体的关注。

《小鸡舰队出击》高效素材-角色养成

《小鸡舰队出击》高效素材-肉鸽玩法

(三)买量文案

《小鸡舰队出击》与其他小游戏产品一样,重点突出“解压”“无需WIFI”的特点。另外,买量文案还会结合产品题材融入网络流行梗,例如“练习时长两年半”等等。

整体来看,无论是突出“解压”还是网络流行梗,项目组整体还是营造出“大众娱乐”属性,或许期望与泛用户玩家形成沟通、联系。

(四)买量营销小结

DataEye研究院认为,《小鸡舰队出击》的买量营销的持续投入,保证了产品的市场表现。

而在创意素材层面,《小鸡舰队出击》的素材呈现出卖点多元,同时利弊分明。

从好处来看,创意素材可以展现《小鸡舰队出击》游戏内容丰富的优势,一方面突出产品的可玩性、产品深度;另一方面可以借助多个核心玩法的展示触及更多用户群体,以实现更多用户的转化。

可是弊端也不容忽视。对于泛用户来说,多元化游戏内容意味着玩家学习成本的增加,而且多元化的游戏玩法容易给玩家产生一种“缝合怪”的错觉,或许不利于垂直度高的核心玩家留存,例如纯塔防玩法爱好者、纯割草玩法爱好者等。

三、小游戏走向多元玩法融合

目前,《小鸡舰队出击》展现出了不俗的市场表现,但游戏产品处于刚上线爆发阶段,日后能否立足市场还需要持续地观察。但正是因为《小鸡舰队出击》的突然跑出,DataEye研究院观察到当下小游戏市场新的发展方向:借鉴热门产品玩法做产品→多种核心玩法融合。

今年小游戏市场高速发展,其中《史莱姆大冒险》和《疯狂骑士团》更是今年关注度非常高的小游戏产品模型,而其爆款效应引出了大量内容相似的产品——某某like产品大量进入市场。

随着相似的产品越来越多,同质化严重情况出现,导致类似的“换皮”产品逐渐失去了吸引力。DataEye研究院认为,小游戏产品能否脱颖而出,还是落到了产品玩法层面上。

相比于单纯玩法借鉴做产品,玩法融合产品本质上就是将已经得到了市场验证的玩法进行融合,形成一款新的产品。《小鸡舰队出击》就是在塔防核心玩法之上,融入卡牌RPG、roguelike以及割草等核心玩法。

此前4399《冒险大作战》就是将开箱子like和史莱姆like进行融合,大梦龙途的《葫芦娃大作战》则在消除玩法的基础上,融了肉鸽、塔防等核心玩法。

左:《冒险大作战》;右:《葫芦娃大作战》

从畅销榜来看,相关玩法融合产品目前均展现出不俗的市场表现。可是DataEye研究院认为,玩法融合产品在可观的市场表现背后,存在不少难点与挑战:

一是对于开发商要求变得更高。多个成熟玩法的融合对开发者有着更高的要求,特别需要对玩法之间的平衡进行把控,市场的敏锐度,以及对小游戏包体大小的控制,以提升产品的成功率。因此目前看到的融合玩法小游戏均出自大厂之手,中小厂商入局或许存在一定门槛。

另一方面是多玩法融合无法避免产品变深变重。虽然产品可玩性变得更高,玩家也有更多的游戏内容消费,可是丢失了小游戏轻量化的优势,玩家就需要投入更多的时间和精力,造成产品比较“挑用户”。这或许会影响到产品后续的留存和活跃。

可是融合玩法产品也有独特的优势:

一是保证游戏产品的可玩性,多元玩法可以触达更多用户,一定程度上提升产品市场成功率;

二是玩法融合产品对研发要求高,意味着护城河更高,或许能从根本上避免了同质化严重的情况发生。

总体来说,小游戏赛道逐渐从单纯的玩法借鉴,发展到多元玩法的融合,说明小游戏市场愈发成熟,新入局者想要进入市场和已有的老产品竞争,就需要拿出不一样的东西。

DataEye研究院认为,未来的小游戏市场中,玩法融合产品或许会成为新的潮流,吸引更多开发者入局。可是利弊明显,相关产品的难点和挑战也不容忽视,更应该结合厂商自身情况,而非盲目入局。

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