双十一第一枪,是定价权之争?

七大派围攻“光明顶”,李佳琦引以为傲的价格体系要崩塌了。

文|新熵 白芨

编辑|月见

昨晚,双十一正式打响了第一枪。

10月24日,双十一预售第1天,李佳琦便3次登上热搜,但这一次不是耀眼的GMV数字,而是平台、商家和主播之间的互相攻讦与讨伐。京东、淘宝、李佳琦以及今日下场的小杨哥和王海,正在围绕着大主播与不同平台之间定价权归属问题,对簿互联网公堂。

只要“低价”的主题还在,双十一大战就会继续硝烟弥漫。“猫狗”仍在卷低价,“第一主播”李佳琦首当其冲被拉到前台献祭。淘宝号称“全网最低价”,京东提出“真便宜”口号;反内卷的拼多多,继“天天都是618”之后,喊出“天天都是双11”;抖快则持续发力直播电商,推出流量扶持和补贴激励计划。

纵观全网,各大直播间的羊毛早已漫天飞舞,平台和主播纷纷推出新花样,主播们用退货也不用退还赠品的方式刺激买家下单,用抽奖免单的方式拉长观众停留,商家主推现货,拒绝预售等复杂玩法。

双11购物节已经迎来第15个年头。罗永浩曾在直播中阐释购物节玩法复杂的逻辑:“通过设计复杂的折扣玩法,让有钱的人花更多钱,让愿意花时间的人省更多钱,这是一套高明的商业模式。”

但一个不可规避的疑问是,各大电商直播平台365天不停地低价促销的行为,究竟是否消解了双十一的存在感呢?消解了,但好像又没有。

01、双十一的新常态,低价卷到极致

从各大电商平台天猫、京东、拼多多、抖音、快手、唯品会等,到双十一的新生代玩家小红书、东方甄选和B站,各大平台的双十一主题是冲刺低价,卷到极致。

以淘宝天猫为例,淘天集团CEO戴珊在此次双十一发布会上表示,电商平台正在进入“挑战中创造机会”的周期,长期品牌建设,创新力竞争将成为行业焦点。

根据天猫方面的表述,2023年双十一,天猫将有超8000万热销商品实现全年最低价。此外在往年跨店满减玩法的基础上,淘宝天猫新增单品价格直降15%以上的“官方立减”玩法和“天天低价”玩法,淘宝直播则推出直播间“闪降”玩法,相关商品提供直降折扣,无需凑单满减。

更核心的转变是,淘天集团从关注销售额、用户量,转向关注价格力。

据澎湃新闻报道,今年双十一,淘天集团将“全网最低价”定为核心目标,包括用户、平台、直播在内的多个部门都以此作为双十一的核心考核KPI。

发布会上,戴珊公布了今年天猫“双11”的三方面目标:为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力;回归初心,给消费者一届快乐的“双11”。

同样关注价格的不止淘天集团一家。

今年的双十一启动会上,京东将主题确定为“真便宜,闭眼买”,强调将用超低价格和诚意商品,为消费者打造闭眼买体验。京东零售CEO辛利军在会上表示,低价是京东刻在骨子里的基因。

与往年相比,京东双十一首日直接提供现货销售,在消费补贴上,除了跨店满299元减50元,消费者也可叠加20元补贴。此外,京东在双十一期间为活动商家超8亿款商品提供30天全程价保,消费者可享受买贵一键退差价服务。

拼多多则在大促与百亿补贴基础上额外发放官方补贴。除了每满300减50、每满200减30的促销活动外,百亿补贴也首次上线了“单件立减”玩法,相关会场商品商家直降10%,再叠加平台补贴券实现立减15%。

同时,年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动将上线拼多多。拼多多双11大促项目负责人表示:“今年的电商大促正在回归大促的初心,为消费者带来更多实惠,这也是拼多多一贯坚持的理念。”

抖音则以官方立减活动为主打,双十一期间,抖音商城单品价格将直降15%起。而相比过去的跨店满减玩法,本次双十一抖音决定,由商家自己决定折扣比例。

整体来看,双十一各电商平台对于性价比和服务能力的竞争,已经达到一个新的高度。如何摒弃复杂规则,向消费者让利,已成为各平台的关注焦点。与此对应的是,消费者体验也将在本届双十一来到一个全新高度。

02、从狂欢回归节日

在平台与品牌商家热战双十一的同时,消费者心态也在发生变化,从一年一次的薅羊毛变成了理性下单。

在早期的双十一,消费者看到的是海量营销宣传,从电视媒体到网络媒体、平面媒体、户外媒体,双十一以闪电速度深入千家万户。2009年,淘宝双十一只有27家商家参与促销,当天成交额仅为5200万元。到2021年,天猫双十一成交额已经来到5403亿元。十几年里,双十一的影响力爆炸式增长,已是不争的事实。

但眼下,双十一正在从全民级的消费狂欢日,蜕变为一个有仪式感的节日。

首先,大促周期的延长,削减了双十一的冲击力。

在早期,双十一购物节还是一场用一天时间豪赌业绩的试验品,但平台与商家很快发现,这种把消费潜力集中在一天挖掘的模型并不是最优解。商家需要更长的备货周期和销量预测,物流行业需要分散突如其来的高峰,消费者需要更多时间来筹备购物规划。

正因如此,2016年阿里巴巴率先将双十一从24小时延长至24天。这保障了产业链各方不再仓促迎接消费峰值,能做到有序应对。而与此同时,双十一的紧张节奏也有所松缓。

其次,海量带货主播、电商新势力平台的涌现,分散了消费者的视觉焦点。电商平台主会场不再是消费者的唯一选择,整个网络都能找到双十一的踪迹。

李佳琦的双十一经历就是行业竞争的缩影。有京东采销人员吐槽头部主播李佳琦“二选一”,由于京东销售某商品的售价低于品牌此前与李佳琦签署的“底价协议”,导致京东被品牌投诉,要求赔偿违约金。这位采销人员满是不解:

“补贴费用完全是京东自掏腰包,是我顶着巨大压力,牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。试问个别超级头部主播因一己私利损害品牌商长期发展,伤害消费者基本权益的二选一行为,是否已经构成违法”?

当低价成为各平台各主播的核心竞争力,所有玩家都试图构筑属于自己的价格护城河,越来越多的低价商品涌入市场,消费者产生惊喜的阈值被拉高,很难再对某个促销活动产生惊喜感。

但这并不意味着,双十一的影响力在削弱。

对绝大部分消费者来说,双十一仍然是一年当中最重要的消费节点,很多不急于一时购买的商品,诸如日用洗护,零食酒水,电器家居,都值得留到双十一再入手。相比过去那个分秒必争的全网狂欢,如今的双十一更像是一个真正的节日——约定俗成,循规蹈矩,所有人都已适应节日带来的消费节奏。

03、不必期待双十一再进化

这届双十一展现出一种趋势——电商大促节日的进化,高峰期已经过去。

双十一的玩法能否再进一步,达到现象级,满足所有人的需求?

曾经有消费者在社交网络吐槽称,我怀念曾经的双十一,没有复杂的套路,直接在日常价格基础上降价,和朋友各自总结一份攻略然后交流心得,那才是真正的购物节。

如今,在历年购物节的打磨下,双十一的玩法越来越趋近平台、商家、消费者之间的黄金平衡点。对小红书、东方甄选、B站等电商新势力来说,它们可以不费吹灰之力,就从传统电商平台学到一套高度成熟的大促玩法。

以消费者促销玩法为例。这届双十一中,各平台的玩法表现出高度趋同的特性,例如复杂玩法与省心直降的统一。在任何一个主流电商平台,跨店满减加补贴直降的结合打法已经成为标配。

手懒与手勤的两派消费者都能很快找到自己的场域——追求更高折扣,就紧盯大促时间,提前扫货领券凑满减。追求快捷方便,就到各平台的官方直降会场,搜索对应商品下单购买。

再如大促时间。在这届双十一,由京东带动的现货开售浪潮在各平台蔓延开来,多个平台选择将双十一预售期提前。对消费者来说,购物节不再是与时间赛跑的战争,无论从哪个时间点切入双十一,消费体验的区别不会太大。

此外,商家与平台的经营哲学正在发生根本转变。商家正在从过去的从大促中盲目追求业绩,转向以可持续盈利为目标;电商平台也从关注用户增长与销售体量,转向关注消费者体验。在本次双十一竞争中,全网最低价已经成为各平台的竞争核心。以天猫为例,天猫双十一期间将上线“天天低价”活动,相关商品将获得平台官方流量扶持。

对消费者来说,成熟期的双十一不会再作出大幅度的玩法调整,但这已经足够。在历经多年博弈后,平台、商家、消费者都找到了参与双十一的最佳姿势。这样的大促未必能带来太多惊喜,但它一定适合更多人。

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