利润跌15%后,吉比特重点小游戏跑出来了,Q3称摆脱买量Q4却加投

如何解读雷霆小游戏操作?

文|DataEye研究院

近日,吉比特发布2023年第三季度财报。该公司在今年1~9月营收为人民币33.07亿元,同比下降13.66%;归母净利润为人民币8.59亿元,同比下降15.07%。财报发布后,吉比特股价连续两日跌停。

10月20号,旗下雷霆游戏的《勇者与装备》首次冲进微信小游戏畅销榜TOP50以内,24号位列第37名,目前也有在30-40名内。

ADX数据显示:10月初,该游戏开始增加买量投放。而此前,该游戏近乎0投放,且没有进入过微信小游戏畅销榜TOP100。

一向对经费把控较为严格的雷霆,终于再次发力小游戏。吉比特CEO卢竑岩Q3曾指出,要做好产品必须“跳出买量思维”,但Q4开局却加投《勇者与装备》小游戏。

这究竟一款怎样的产品?买量营销又有怎样思路?

DataEye今天就来聊聊这款游戏,以及雷霆做小游戏的思路。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、产品情况

【事实&数据】

8月21日,《勇者与装备》率先登录微信小游戏平台,将其作为首发平台。而没有选择先在苹果AppStore发布原生APP版,这个次序值得细品。

这也是继《一念逍遥H5》微信小游戏版后,雷霆在微信小游戏发布的第二款游戏。

微信游戏小游戏排行榜数据显示,10月20日该游戏第一次进入畅销榜,位居第39名;10月24日,位居第37名,是10月最好的名次。

【DataEye研究院观点】

这是一款完整、成熟,但没有太大融合创新的小游戏。目前成绩不俗(30-40名左右),如果持续加大投放有望拿到更好成绩。

从题材玩法来看:《勇者与装备》是一款混合玩法的产品,以RPG养成为核心,融入了轻度的放置经营元素,为RPG玩法提供额外的资源补充。游戏分为三部分,一部分是闯关推图(探索),一部分是升级装备,最后一部分则是挂机获取资源。三个部分看似是一套完整的RPG系统,但每一个板块其实都有着不同的细节玩法。通过战斗获得装备并提升角色实力,游戏的战斗系统简单易懂,但同时也有一定的策略性。整体来看是一款轻度、休闲化的产品。

从画风特色来看:在美术风格上游戏并没有选择写实风格,反而是选择了更明快的卡通风。和广州厂商常见的蹭IP、玩梗(如蹭死神、火影、海贼、初音、“篮球唱跳个人练习生”梗)不同,是原创立绘(风格有一丝《剑与远征》的影子)。战斗画面特效多,但总体来说还是传统的“卡牌移动加打击特效”,注重体现游戏的亲和力和趣味性,对于泛用户有更好的接受度。

从氪金内容来看:《勇者与装备》加入了社交系统,例如世界聊天框、竞技场系统、工会、榜单系统等等,进而促进玩家之间的攀比欲望,刺激消费。在闯关失败时,会反复提醒有6元首充福利,氪金页面会发现,目前最高充值金额为698元。

此前雷霆参与投资的北京简游科技有限公司,凭借《羊了个羊》的爆火也让雷霆收入颇丰,《一念逍遥H5》也累积了发行微信小游戏的经验,或许正是多重因素的累积下,让雷霆游戏愈发重视微信小游戏生态的潜力。

二、买量营销观察

【事实&数据】

(一)投放趋势

DataEye-ADX数据显示:《勇者与装备》在7月底就开始有素材投放,但彼时整体素材投放量是个位数。

国庆小长假后,《勇者与装备》素材投放量快速攀升,日均保持在150-200组左右;目前投放力度基本已经与《一念逍遥H5》持平。

(二)投放素材形式

DataEye-ADX投放数据显示,《勇者与装备》上线以来投放素材类型分布中,视频素材占比80%,图片占比仅20%。

(三)热门投放文案

文案标题方面,“无需下载”和“合成装备”的使用率较高。“解压”、“容易上手”等特点也较高频次出现。

(四)创意形式

创意形式方面《勇者与装备》高效素材TOP30主要分为三种,分别为:“类UGC短片”“游戏实录”以及“真人实拍”。其中,“类UGC短片”和“游戏实录”合计占比高达94%,而真人实拍形式的素材占比约6%。

(五)创意卖点

DataEye研究院对《勇者与装备》高效素材TOP30创意卖点要素进行分类。从数据来看,主要突出“装备合成”这个玩法,突出免费合成,占比超过半数以上。另外,高效素材还突出游戏“无需下载”“隐藏玩法”相关卖点。

具体来看,占比最高的“装备合成”要素素材,主要有两个方向:

1、平铺直叙,结合游戏实录画面重点突出高级装备全靠打怪获取合成得来,暗示游戏氪度低,装备无需充值就可以获得。

2、通过讲述“武器搭配”侧面展示“装备合成”的玩法,该类素材一般也会搭配“隐藏玩法”的要素。

【DataEye研究院观点】

项目组采用了相对保守稳健的投放策略:

一是以相对保守的素材投放力度进入市场。

二是游戏卖点简单,买量文案简洁直白;主要强调小游戏的最大特色“无需下载”,再就是突出“合成装备”侧面体现游戏有一定策略性和趣味性。

三是素材创意形式以类UGC视频(旁白+游戏画面剪辑)、游戏实录为主,该类素材制作成本不高,且无需过多花式创意,可批量复制、直接阐述游戏玩法。

目前《勇者与装备》主打的点还是游戏的核心玩法、核心趣味,素材创意形式也是在游戏实录的基础上进行改编和调整,没有投入太多经费在创意包装方面,特别是成本偏高的真人素材很少。对比广州厂商的打法,它相对不高调。

节奏割裂。吉比特CEO卢竑岩一直很看好小游戏,此前8月时为《勇者与装备》做过公关,但当时没有同步投广告。此前的公关有一定的预热打底,而10月才开始买量投放,明显是有节奏的割裂。一可能是当时产品本身没调试好,二也可能是手里产品不多,故意将小游戏规划在Q4(Q3有《飞吧龙骑士》)。

三、如何解读雷霆小游戏操作?

【DataEye研究院观点】

今年以来,微信小游戏持续升温,三七互娱、4399等知名厂商同样小跑布局,旗下不乏已经上线、高居排行榜前列的小游戏作品。越来越多的大厂入场,小游戏自身的形态加快迭代,多品类、中重度发展的趋势日益突出。是雷霆此举,也代表着头部国内手游厂商愈发重视微信小游戏的增长潜力。

从吉比特视角来看:

吉比特Q3财报显示,其正处于“青黄不接”、“内部经费腾挪”的时期,老游戏《问道》、《一念逍遥》投放、收入下滑,节省的经费用于新游戏《飞吧龙骑士》起量。

Q4《勇者与装备》的开始投放,有望和《飞吧龙骑士》一同成为Q4增长点。只是不知道《一念逍遥》的下滑程度,是否会抵消两款新游增量,会抵消多少?

根据吉比特财报,近年公司净利润与销售费用几乎齐平。且今年Q3的净利润,明显低于2022Q3、2021Q3。而今年Q3销售费用低于2022同期,与2021同期几乎持平。

此前,CEO曾对外称“摆脱买量思维”,也是《一念逍遥》投放、收入下滑的因素之一。然而,事实上,《飞吧龙骑士》《勇者与装备》在Q3Q4上线,仍主要依靠买量投放获量。特别是《勇者与装备》微信小游戏目前处于初期起量阶段,不大可能摆脱买量。为何会产生这种CEO“嘴上说不要,身体却很诚实”的现象呢?

DataEye研究院判断:其一,可能是两款新游中后期可能会摆脱买量,做达人;其二,可能单纯是对资本市场喊话,提股价;其三,或许它口中的“摆脱买量思维”和“摆脱买量”不是一件事呢?

从行业视角来看:

从小游戏(特别是微信小游戏)的视角:小游戏的起量阶段,摆脱买量是不可能的。考虑到《勇者与装备》是一款相对传统玩法的数值卡牌,虽然立绘有新意但总体创新、差异化程度不大,前期摆脱买量更不可能。小游戏赛道主要依靠买量投放的行业客观规律,不会变。

如果从卡牌赛道的视角:业内人皆知,吉比特在经费成本的把控,可谓行业最严。DataEye研究院判断:《勇者与装备》不会像《寻道大千》《咸鱼之王》那样快速、大手笔投放起量,不会追求大DAU、堆收入。预计该游戏还是省经费、保利润的思路,因此难大规模冲击小游戏卡牌细分赛道。

吉比特另一卡牌(储备)《超进化物语2》也是同样的道理,省经费、保利润、求稳定,预计靠口碑和社交裂变,对卡牌APP赛道预计不会有太大冲击。

如果吉比特持续贯彻“摆脱买量思维”,那么对于国内游戏行业而言,它将越来越变成独立、小而美、另辟蹊径的中轻度游戏企业,专注“以小博大、搏爆款”。而不是像腾讯、米哈游、网易、三七那样的头部领军者。

而在没有爆款的日子里,吉比特可能会面临:老游戏流水下滑→保利润、控费用→慢慢跑中轻度新游搏爆款→老游戏流水下滑与新游流水增量相抵。如此循环,吉比特可能会逐渐变成周期股?

总之,吉比特未来如何,拭目以待吧。希望下一款能带来惊喜。

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