永不止步的安踏,来到lululemon的起点

安踏DTC,MAIA教得会?

文|新熵 沙棠

编辑丨伊页

2009年,安踏看中了在中国拥有50家门店、亏损3218万的意大利运动品牌FILA(斐乐),斥资3.32亿元从百丽国际手中收购了FILA中国区业务,并聘请原Lacoste(拉科斯特/法国鳄鱼)中国行政总裁姚伟雄担任品牌负责人。

当时的FILA中国,趁着奥运会的余热,提出“回归时尚”的口号,以25-45岁的高端消费客群为主要目标,并在随后十年时间里,将门店数量扩增到2054家,以精细化运营和统一管理机制提升店效。

2020年,FILA的收益首次超过安踏主品牌。2021年,FILA毛利率达70.5%,领先同期阿迪达斯的50.7%、耐克的45.9%。安踏体育最新发布的2023年上半年财报显示,FILA实现了122.3亿元的营收。

FILA的成功,让安踏有了更多的勇气继续补全自己的品类版图:2015年收购了俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi(斯潘迪);2016年斥资1.5亿与迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合资业务;2017年收购1973年创立的韩国高端户外品牌KOLON SPORT(可隆),同样也是成立合资企业,负责中国市场的运营和销售。而为了深化童装市场的“多品牌”战略,安踏又收购了童装休闲品牌KINGKOW(小笑牛)。

一番买买买的操作,让安踏逐渐丰富的用户群体中,还漏了一个小缺口——女性市场。

10月17日的全球投资者大会上,安踏发布了未来3年的发展规划,以及未来12个月的行动规划,将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略。为了深化该战略,安踏近期又拿下了一直专注于DTC的女性运动品牌MAIA ACTIVE(以下简称:MAIA)。

从全球视角来看,体育运动品牌进入渠道调整期,耐克在今年重提自营+批发的全渠道战略,阿迪开始向以销定产转型。面对两大古老巨头的新攻势,DTC模式虽在MAIA中有所成效,但能否为安踏提供新的想象力,再次上演FILA奇迹?

01、执着DTC,安踏将MAIA招至麾下

DTC(Direct to Consumer 直接触达消费者),起源于2009年的美国,简单来说就是去掉中间商,分销改为直营,缩短品牌触达消费者的路径。

在DTC模式未被广泛应用之前,国内体育运动产品企业普遍采用“品牌—经销商—用户”的批发模式,好处是可以帮助品牌用较低成本快速建立渠道网络。但缺点是,品牌公司对经销商以及零售终端缺乏有效管理和掌控,只有货品的单向流动,没有双向反馈,品牌与消费者之间存在信息脱节。

2020年开始,安踏品牌在全国的门店数量与上一年相比减少594家,这意味着在门店拓展层面几乎已经触顶,线下渗透率接近饱和。

有业内人士表示,在线下渠道渗透率饱和的情况下,单纯增加用户数量不再是关键的增长驱动力,安踏体育若要实现内生增长,则需要注重品牌力升级、精细化运营、从消费终端出发牢牢抓住客户,提升消费质量。

于是在2020年下半年,安踏为了找到新的增长路径,宣布主品牌对标国际大牌耐克,全面实行DTC转型,将原本线下经销商运营门店转型为直营门店,同时开始大力发展电商。2021至2023年上半年,安踏主品牌营收分别为:240.1亿元、277.23亿元以及141.7亿元。财报中表示,DTC转型成效是业绩提振的重要原因之一。

但也有分析认为,安踏的收入激增,只是量变,不是质变。安踏所谓的DTC转型之后,将原本给分销商的利润收进自己腰包,因而出现这一短暂红利。安踏目前的DTC转型缩短的是商品从企业到电商、门店之间的路径,并不是真正的消费者到品牌之间的路径。

有资料显示,到了2022年,安踏主品牌DTC业务占比(含线上及线下)已达七成,想要在这方面深挖潜力越来越难。「新熵」就此向安踏方面求证,未能收到相关回复。

当主品牌DTC业务增长受阻后,安踏开始掘金女性市场,将号称国产版lululemon的MAIA ACTIVE纳入囊中。近日,安踏体育在港交所发布公告,集团通过一家间接全资拥有的附属公司,与玛伊娅服饰有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议,有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。收购完成后,MAIA将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。

MAIA创立于2016年,是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌,以瑜伽裤起家后,又拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。同时,MAIA也是在国内以DTC战略驱动的代表,目前已在一线城市布局约40家左右的线下门店,2022年销售额达5亿元。在创立的第一天,MAIA就采取了 DTC 模式,降低中间商渠道成本,反哺到产品端提升品质。或许这也是安踏想要急于收购MAIA的原因。

安踏集团表示:“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中,尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力,建立了消费者心智,并具备未来增长潜力。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充,将增强满足消费者多元化需求的能力,进一步强化集团的品牌组合。”

02、女性市场火热,MAIA补全安踏版图

判断一个市场的火热,从行业中玩家的动作即可看出。

2020年后,中国瑜伽市场迎来快速发展。艾瑞咨询相关报告显示,2020年中国瑜伽市场规模已达387亿元,预计2023年将实现561亿水平。

蓬勃的瑜伽产业带来的是瑜伽服需求的水涨船高。QY Research数据指出,中国瑜伽裤市场在2021年时达16亿美元,约占全球份额的23%,预计到2028年将超30亿美元。

毫无争议的是,从小众市场到大众赛道,女子运动市场已经成为运动鞋服品牌的必争之地。瑜伽裤的竞争尤为激烈。

久谦统计数据显示,瑜伽裤在2023年M1到M4期间,在京东和抖音平台实现销售额同比增长76%、32%。据「新熵」不完全统计,参与市场争夺的有,安踏旗下主打时尚潮流的FILA推出“小蛮腰”瑜伽裤,李宁推出“揉柔裤”“翘俏裤”,彪马和头部健身博主帕梅拉发布联名系列更新瑜伽线产品,耐克则推出“放空”“怒放”等瑜伽服,以针对不同的健身场景。

想要在女性运动市场争得一席之地的背后,是体育运动厂商们对用户增量的争夺,也是产品线的有益扩充,更是贯彻各自战略的体现。比如,2022年李宁女子产品营收占比在20-30%,处于低水平区间,其规划是在未来的发展规模突破30%。而安踏也自然如此。

多品牌战略下,安踏不满足于只靠FILA来撑门面,其所收购的MAIA,也主要瞄准弥补高价位lululemon之下的平价市场。与动辄800元到千元标价的lululemon,MAIA天猫官方店铺显示,旗下爆款瑜伽裤,定价仅在399元,仅为前者一半。

来自消费端的一个共识是,女性在健身运动上的消费正在不断增加。Mob研究院的数据显示,2022年91%的Z世代女性具有运动习惯。艾媒咨询的一项用户调研也显示,2021年女性消费者在健身方面的平均消费达到6362元,同比提升近50%。

但在价格方面,女性更愿意选择平价的商品。据观研报告网数据显示,女性消费者对健身服的价格接受度大约在100-500元之间。具体来看,在上衣单价接受范围,100-500元之间占比达到了63%。在裤子单价接受范围,100-500元之间占比达到了71%。

不过仅靠收购MAIA,就能让安踏拥有新的市场发展空间,甚至助其成为下一个lululemon吗?

03、MAIA能否为安踏带来新增量?

尽管MAIA在国内瑜伽服市场,是平替lululemon的存在,但安踏将其收购后,能否为自身带来新的增量,结果依旧未知。

首先就是品牌自身调性问题。目前在中国瑜伽服市场,国外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023财年第二季度报告期内,女性产品营收达14亿美元,而国外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在电商平台上也售卖火热。

像lululemon这样的全球品牌,自身所塑造的高端化形象已深入消费者心智。后来者要么做消费升级,但面临lululemon=专业瑜伽服的挑战;要么做消费降级,又容易陷入产品同质化的泥潭,更难带来足够的威胁。

其次是规模方面,去年MAIA的销售额仅仅到5亿元,与安踏旗下的户外品牌萨洛蒙的26亿欧元相比,几乎微不足道。此外,MAIA在全国范围内只有36家,仅为始祖鸟门店的七分之一,与lululemon的99家门店也相距甚远。

最后是产品策略方面,业内人士表示,lululemon的策略是从女性产品出发,再进入到细分品牌的发展路径,而像MAIA ACTIVE既有做童装的计划,也在男性市场有所动作。

盘古智库高级研究员江瀚表示,MAIA作为新兴品牌,其产品价格相对较高,品牌知名度相对较低。不过,MAIA也有着一定的市场和消费者基础,其产品设计和品质也得到了不少好评。因此,虽然MAIA要取代lululemon还有一定的难度,但也有一定的市场和机会。

从这些角度来看,安踏收购MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽裤市场,但想要持续打造爆款,绝不能只是进行简单的复制粘贴。产品的自身定位、目标消费群体和营销方式等每一个环节,都至关重要。

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