两个月流水4000万,海彼之后,贪玩、大梦龙途海外“割草”

目前海外市场表现如何?出海产品有怎样的营销表现?有哪些动作值得参考?

文|DataEye研究院

国风题材割草出海亮眼:

贪玩小游戏《三国吧兄弟》海外版《咻咻三国》8月上线,目前已经冲进9月中国手游海外收入增长榜TOP20。

大梦龙途产品《行侠仗义五千年》海外版《暴走小虾米》2月上线,目前表现持续稳定,今年5月也斩获超千万预估流水。

总体来说,国风题材+割草玩法游戏,在海外表现不俗。

目前海外市场表现如何?出海产品有怎样的营销表现?有哪些动作值得参考?

今天,DataEye研究院聊聊海外“国风割草”品类。

一、市场&产品观察

(一)市场情况

说到割草,海彼《弹壳特攻队》是比较成功的出海产品。

点点数据显示,《弹壳特攻队》海外版累计预估收入超过3.6亿美元(已扣除渠道分成),该产品上线后在中国港台市场一波冲高后下滑,目前该产品在海外平稳,美国日本韩国三个主流市场表现突出。

可见,海外市场对于“割草”品类的接受程度较高。而头部产品的带领下,各类“割草”产品开始在海外市场试水,其中不乏国内出海产品。DataEye研究院不完全统计,今年上线“割草”手游,如下图:

DataEye研究院发现:

信息点一:题材差异化大。“割草”玩法本身变化小、内容单一,主要是给玩家营造“爽感”。因此题材画风就是产品之间的差异点,而大多数产品会基于发行市场的用户喜好为主。

信息点二:割草品类海外表现整体可观。《弹壳特攻队》爆火之后,“割草类”手游一跃成为众多厂商非常关注的品类,大量厂商入局,虽然难见现象级爆款产品,但也有个别跑出,例如大梦龙途《暴走小虾米》,贪玩《咻咻三国》。这也意味着海彼并没有一家独大。

信息点三:产品形式不同。相关“割草”产品数量不断增多,但国内普遍以小游戏的形式呈现,而海外市场基本是传统APP手游产品。

(二)出海手游数据观察

贪玩《咻咻三国》自8月底上线中国港台地区之后,市场表现整体可观。

点点数据显示,从预估数据来看,《咻咻三国》上线至今,在中国港台地区双端下载量合计超过48万次,而预估收入接近4000万人民币。市场排名方面,该游戏在上线后市场表现稳定。截至10月29日,《咻咻三国》iOS端在中国台湾地区稳定在TOP30名左右,而中国香港地区则稳定在畅销榜100名以内。

数据显示,《暴走小虾米》9月全球双端预估收入超过800万人民币,其中中国台湾最为出色,占比约为67%,近90天稳定在中国台湾Google play游戏畅销榜50名左右。

(三)赛道&出海产品观察小结

DataEye研究院观察认为,“割草”品类海外表现可观,主要原因有:其一,割草品类产品受众范围广。割草品类的产品特点就是通过弹幕射击和消除敌人产生的及时反馈,从而产生满足感、爽感,加上割草游戏操作简单,难度低,易上手,天然适合休闲娱乐玩家,并能满足这部分用户的轻松休闲需求。另外,从用户群体来看,轻度休闲玩家基数大,所触及的玩家范围也比较广。其二,割草品类重玩法融合+题材偏好。大多数割草品类会融入Roguelike元素,实际上就是在一个固定玩法之中融入随机因素,使每一局游戏的玩家体验都有所不同。另外,产品题材是撬动玩家的关键因素,例如仙侠、武侠等题材在东南亚市场有着不俗的用户群体,而中国港台地区对三国、西游等中国经典元素比较熟悉,而在日本市场就是需要融入二次元元素。但同样,国风割草实际上却遇到不少难题:

一是割草玩法目前产品形式固化。市场上同质化严重,新产品入局需要更多突破,否则难以跑出;二是可选择的市场偏少。对比于其他题材,国风题材几乎只能切入中国港澳台地区和东南亚地区,难以触及日韩&欧美等休闲游戏规模大的市场。

三是营销问题。割草品类产品依赖买量,但国内多数是小游戏产品,转化链路短。而海外市场多以手游APP的形式。

换言之,海外割草产品更需要在产品力上突破,而国风+割草更考验厂商的精细化运营能力。总的来说,国风+割草品类依然有不小的挑战。

二、出海产品营销观察

(一)投放素材量

DataEye-ADX海外版数据显示,7月20日《咻咻三国》开启iOS端预约,并且进行一定量的预热素材投放。而在产品上线当天(8月19日)素材投放量激增,短时间内仍呈现出爆发上涨。而后《咻咻三国》投放量就呈现平缓下滑的趋势。

对比来看《暴走小虾米》在投放素材表现相对强势,该产品在2月上线之后,素材投放量快速飙升,而后依然保持了相对强势的投放水平,甚至在8月份有小幅度拉升。

(二)创意素材

DataEye研究院整理了《咻咻三国》和《暴走小虾米》近90天新增高效素材TOP40。

卖点对比:《咻咻三国》突出武将,而《暴走小虾米》重在体验

《咻咻三国》高效素材TOP40主要分为四个部分:武将相关、酷炫技能、游戏福利和武器元素。由于《咻咻三国》本身就是三国题材背景,项目组重点突出耳熟能详的武将名称,如诸葛亮、关羽等,期望在短时间内吸引玩家注意力。

《暴走小虾米》高效素材TOP40同样分为4个部分。但不同的是,《暴走小虾米》的“角色养成要素”占比约为60%。此外,该游戏酷炫技能相关要素占比约为20%,武器元素占比15%。值得注意的是,项目组还加入了“跑酷闯关”的副玩法要素作为买量素材卖点。

创意形式对比:《咻咻三国》玩法讲解,《暴走小虾米》直接展示游戏

《咻咻三国》高效素材TOP40的素材创作形式主要以“玩法讲解”的形式展现,占比70%,而游戏实录占比仅有5%。“真人素材拼接”占比约为25%,这类型素材通过真人相关内容作为主要吸睛点,后半段内容大多数还是围绕游戏内容展开。

《暴走小虾米》高效素材TOP40的素材创作形式主要以“游戏实录”为主,占比65%,可能是基于割草玩法较为直白,一方面实录方式能直观地展现游戏内容,另一方面无需配音的视频内容能同时投放多个市场,提升素材制作效率和降低营销成本。

值得注意的是,“玩家试玩体验”相关素材占比10%,这种素材通过玩家解说+游戏画面的方式,也就更加具体呈现产品特点和玩家体验。

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(三)营销观察小结

通过对《咻咻三国》和《暴走小虾米》的买量素材,DataEye研究院发现了几个特点:

其一,投放趋势分化。《咻咻三国》和《暴走小虾米》在上线后都呈现出不俗的投放表现。可是《咻咻三国》很快就出现了投放素材持续下滑的情况。而《暴走小虾米》自上线以来就保持了稳定且不俗的投放趋势。

其二,卖点内容思路存在差异。以素材卖点来看,《暴走小虾米》创意素材突出逆袭、成长、爽快等要素,基于玩家相对直白的用户体验,使得玩家在短时间内感受到游戏爽点,可以认为是追求短时间用户的沟通;而《咻咻三国》更多基于题材本身挖掘内容,期望“割草”品类的产品深度,以加深用户印象和黏性,或有助于延长产品生命周期。

其三,大多数海外创意素材内容为大陆市场搬运。《咻咻三国》和《暴走小虾米》在上线后都在短时间提升创意素材投放数量,看似投入不小,但实际大多数出海投放素材为中国大陆市场素材搬运,基本只需要调整素材配音就能直接使用。这样的操作虽然可以为产品上线阶段提供更多素材存量,也可以降低创意素材制作成本。可是也说明出相关产品并没有针对市场变化而新增对应素材。

三、总结

综合市场情况以及出海产品来看,国风+割草品类在海外有着不俗的市场表现。可是DataEye研究院认为,海彼培养了一大批用户后,细分题材有市场缺口。

以小见大,DataEye研究院对国风割草出海有以下几个思考:

思考一:割草品类侧重玩法,容易同质化,亟需走出固定套路

割草品类本身简单易上手、爽感反馈及时等优点,天然适合轻度休闲玩家,但游戏内容单一、固化使得产品在长线运营过程中仍具有一定的局限性。特别是当下“野蛮生存”的阶段,同类型产品越来越多,无论是新旧产品都要加码产品力表现,拓宽产品玩法内容,以保障产品在市场中的竞争力。

例如《暴走小虾米》就在原有基础上加入双人闯关模式,期望丰富游戏内容,其本质上就是走出了割草产品玩法单一的思维定式。思考二:国内素材在海外仍获量不俗,但也意味着门槛低、竞争大

通过对两款出海产品的创意素材进行观察,不难发现大多数创意素材都是国内搬运到海外,这意味着大多数厂商并没有针对素材创作进行大规模大投入的本地化改造,而是将国内跑通的素材直接应用在海外。这说明相关营销手段简单粗暴,“谁都可以”,也就是说门槛低、竞争大。

因此,产品想要跑出,差异化营销手段就是关键,《暴走小虾米》上线前就拿下100万预约,而在游戏开服期间,项目组通过海外社交媒体以及社区运营的方式,与玩家保持联系,期望以传统买量+社会化营销的组合拳吸引玩家的注意力。

思考三:题材具有局限性,需要厂商精细化运营

不同地区玩家对游戏的偏好存在较大差异,项目组在确定出海目的地时一定要慎重,需要基于产品题材进行本地化改造,才有机会撬动本土玩家。

DataEye研究院认为,以上思考不仅只是国风+割草品类,也是大多数热门品类出海的通病。以小见大来说,市场不会一成不变,机遇与挑战并存,玩法+题材+营销环环相扣,本质上还是拼认知拼资本。

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