2023降本增效观察:米哈游、网易如何“抠利润”、“增转化”?

在新时代,游戏企业需转变固有营销思维,才能以更低的价格、更高的转化率,完成用户的获取。

文|DataEye研究院

2023接近结尾,今年游戏行业最大的主题无疑是:降本增效。

关于“降本”,厂商都十分熟练:裁员、砍项目、控制研发成本...

关于“增效”,多采取新品“一波流”买量策略,集中预算,上线期大买特买,以此提升对玩家的转化率。但这一策略,容易导致新品成绩下滑严重。

事实上,对于“降本增效”,字节、腾讯等平台都已经给出了新的解题思路:制定全新的营销策略,用更低的成本、更高效的转化率,来让游戏厂商适应营销“新版本”——

对于新品,重视前置营销阶段,提前3-6个月对种子用户进行定位、抓取。同时,眼光要放长远,从产品完整生命周期配置营销预算,而非“上线一波流”;

对于成熟产品,要注重IP联动的重要性,以此来拓展更多的受众群。

具体而言,渠道平台的“解题思路”是什么?在实操上,游戏厂商要注意哪些什么?对于“增效”,厂商还有哪些新的打法?

今天,DataEye研究院从厂商打法变化、平台新趋势两方面,对降本增效“新版本”,进行详细的阐述。

一、游戏厂商:发行打法骤变

(一)效果广告侧:性价比成关键

1、投放:精准定位用户

2023新态势下,高举高打、广铺量式打法已不再吃香。

一方面,游戏用户多流转在头部产品之中,而泛用户群体大量缩减,广铺量的投放,能汲取到的用户并不多;另一方面,用高预算买到的用户,从性价比来考虑,太贵了。

因此,当前的游戏产品会更侧重在上线期就往精细化运营、精准定位用户方向拓展,更注重获量性价比,把钱花在刀刃上,以此找到更多的核心用户。

典型的案例就是《天龙八部2:飞龙战天》,在封测期&预约期,对“天龙八部”IP用户提前进行特征洞察和拓展,帮助游戏前置触达此类人群。在大推期,通过智投工具矩阵,在保障基础效果的前提下,实现抢量提速、人力提效。

DataEye获得的数据是:

大推期间,《天龙八部2:飞龙战天》实现较常规投放激活成本降低12%,注册成本降低12.7%,同时,获量较预期增长了75%。

2、创意:成本200元的原生素人素材崛起

DataEye-ADX数据显示,今年买量投放新上线的游戏真人素材,同比去年有较大增幅,Q1同比增长34%、Q2增长88%、Q3增长76%,按季度看Q1(含春节)最高,Q3(含暑假)次之。这其中原因之一,在于大量原生素人广告素材的入场。

所谓原生素人素材,即找素人演员拍较为套路的情景剧甚至是单人表演,往往不太重视品牌调性。DataEye研究院了解到,目前原生的素人素材,常见打法是找KOC直接合作,50-200一条素材,由KOC来制作,可批量生产。

这意味着,过往【游戏厂商→广告内容公司 演员/KOL】的链路,演化出了【游戏厂商 演员/KOC】的新链路。这种模式更短、更直接,成本更低、素材更易批量生产。当然,相应的,也更不考虑专业性、创意性和品牌调性等,因此主要是肩部、腰尾部厂商在做。

大量原生素人素材入场,我们认为其中的原因在于:

第一,用户对精致、专业的广告素材免疫力提升,“高大上”格调逐渐缺乏吸引力;

第二,高品质、专业真人素材的创作成本过高,往往是品牌效果兼顾,追求创意。但转化率没保障。相反,原生素人素材成本低、易产出、二创花样多,可以批量投、批量试。

第三,原生素人素材高度契合小游戏无厘头、搞笑娱乐的调性,典型如《咸鱼之王》《冒险大作战》。

(二)品牌侧:娱乐化、不“端着”、找IP成常态

1、游戏更接地气,不再“端着”

今年《逆水寒》手游在品牌侧的动作,可谓颠覆了从业者的固有印象,大量整活搞黑红营销(如直播送鸡蛋、不锈钢),其目标针对的是爱看热闹、爱整活的年轻人群体。

此外,腾讯(《合金弹头》推出“这不合理,但很合金”Slogan)、巨人(史玉柱站台《原始征途》)、益世界(《这城有良田》投放大量魔性素材)...等游戏企业都在以“另类”的方式做品牌宣传。

2、IP联动越来越频繁

DataEey研究院统计,截止至10月13日,iOS畅销榜前十中,不少产品在今年都开启了多次IP联动。尤其是《和平精英》、《蛋仔派对》,今年联动次数爆表。

甚至于,有些产品还未上线,就赢开启了IP联动,如《森之国度》、《白夜极光》。

IP联动并非新鲜打法,通过IP联动来拓展用户圈层、掀起一波话题热潮,一直是不少产品的选择。而与以往IP联动,更多是拓圈、塑品牌目的,不同的是,当前的IP联动会更多往抓取用户、促进用户消费方向延伸。

但找到一个合适的IP也并非一件易事,毕竟今年也有不少联动出过乌龙。重点在于,游戏企业该如何挑选联动IP、哪些IP可以为游戏提供更大量级的品牌曝光/引流?

我们得到一组数据:

某回合制游戏,围绕游戏IP特点,结合动漫、小说、游戏等不同内容域,在二周年庆典之际,达成消耗增长169%;注册成本下降24%的数据。

根本而言,游戏产品与联动IP是否契合,其关键点无非在于两者用户调性的吻合程度,这一环节可以通过广告平台解决。在大数据深度分析下,系统可以更高效地识别理解游戏内容,再围绕线索、跨品类相似标签上,找到适合产品的IP内容,以此高效探索优质用户群体。

以《数码宝贝:新世纪》为例,腾讯广告将该产品属性划分为“4+10”个体系,其中关键属性在于“卡牌”、“数码宝贝”。从这两点来寻找合适的IP联动,可以有效的抓取核心受众。

具体怎么做?

上线5个月时,联动实体卡牌游戏《数码宝贝卡牌对战》(用实体卡牌强化玩家对产品的粘性);

一周年之际,联动白金管弦乐团,打造专属献礼MV《Butter-fly》(用回忆杀唤醒老粉记忆);

随着游戏行业的愈发成熟,影响玩家决策的因素也随之多而复杂,因此,对游戏各方面的属性和特征,进行详细划分,并将这些属性、特征与营销方案进行强挂钩,是汲取用户的不错方式。

(三)渠道侧:多家大厂“绕渠道、抠利润”,米哈游直充下架

今年,渠道的蛋糕被盯上,游戏厂商试图绕开苹果/传统安卓,减少渠道分成。

网易新游不上传统安卓:8月,网易《全明星街球派对》上线,官方号称:不上传统安卓渠道,全服玩家瓜分15亿分成。

米哈游、莉莉丝推直充:今年8月,支付宝米哈游支付中心小程序上线,在支付宝内进入小程序可直接给官服充值(目前小程序已下线)。今年7月,莉莉丝上线了官方网页版支付中心。支付中心覆盖莉莉丝主要游戏,充值返利5%-10%不等。

游戏、渠道最新博弈结果是:米哈游支付宝的直充小程序,已下架。

游戏在支付宝小程序做直充,成为第一个牺牲品(目前只剩网易、《JJ斗地主》可用支付宝直充,此前《问道》《三国杀》、贪玩游戏、网龙、紫龙相关小程序都已下线),游戏官网仍是下载、直充的主要阵地。

DataEye研究院认为,这意味着渠道依然强势,尤其是苹果,可能出了一些新规则政策,限制了直充。

二、广告平台:强调全生命周期,布局私域

存量时代,影响的不仅是研发、发行的游戏企业,对于流量平台而言,同样也是一次挑战。

(一)新模式:摆脱“一波流”,倡导全生命周期运营

先看一个案例,某漫改RPG上线采用“一波流”买量,后续素材投放量急速下滑。

其产品下载、付费方面,也是呈下跌趋势,至今甚至已经跌出iOS双榜之外。

这个案例说明:1、只在上线期通过“一波流”买量所能抓取的用户量级越来越少。2、在存量时代,最重要的一件事就是留住用户,留不住用户,成绩就会一落千丈。

这也映射着当前营销市场的底层逻辑:大推期买量割韭菜的打法已经过时,发行思路需要更加定制化而且与产品更加匹配。从研发立项开始,就要想清楚用什么样的发行思路,不管是哪种类型的游戏,研发和发行的配合都要更加紧密。

面对新挑战,字节及腾讯都不约而同的对营销模式做出改变:

字节方面:根据《2023穿山甲营销通案-巨量引擎》报告显示,字节建议厂商从线上线下全场景对用户进行分层触达;

腾讯方面:腾讯广告推出全生命周期营销解决方案——游速通,从全生命周期角度来提供新的营销场景和工具矩阵。

站在平台方面来看,无论是字节还是腾讯,都在倡导游戏企业注重产品全生命周期的运营,而不是“一波流”。具体在效果方面,腾讯广告交付高级总监徐伟在接受媒体采访时,做出了解释:

今年,DataEye研究院分析了多款新品在首发期的营销策略,发现多数产品的预热期多集中在上线前15-30天。为此,徐伟给到的建议是,“营销阶段要前置,从封测期(最好上线前3-6个月)就应该开始着手布局。这样的好处在于,一方面可以给平台适应期,以此来找到更多的核心用户;另一方面,可以给产品的上线积蓄能量,让首发更具爆发力。”

在粗旷买量时代,厂商会更看重“量”的获取,用包场式素材投放尽可能的辐射更多受众人群。但在当下,逻辑变了,“量”变少了,取而代之的是,厂商要更注重对“质”的获取。这也是预约阶段营销的核心目标,提升厂商在上线阶段对优质用户的抓取效率。

在数据呈现上,徐伟阐述到,“通过预热期的部署,在上线期,拿量的速度比以前快很多,以前6小时才能找到的数据,现在30分钟就能找到。这个数据会把整个决策周期变短。如以前一两天才能抓到ROI,现在可能几个小时就可以知道用户首次付费的水平,这对厂商来说可以提供较大的帮助。”

对于新产品而言,上线数据的重要性,不言而喻,开服时能吸引越多用户,就能迅速形成热闹的人气氛围,并快速在社交平台发酵。这不仅有利于提升玩家对产品的信任感,也可以给产品后续运营提供较大的助力。

“在平推期,工具的使用,会让投放的时效性提升20%、平均广告主的成本降低12%,这对广告主成本的波动得到极大控制。”

既降本又增效,这在当前环境下,对游戏厂商有着充足的吸引力。其中的核心在于,解放优化师,从“人”定位用户,转向系统定位用户,让买量营销变得科学可控。

一位游戏发行公司从业者告诉DataEye研究院,目前不少买量公司内部,不仅是投放人员,就连美术制作人员的KPI,都和买量效果挂钩,有效果就有分成。没效果,素材做的再好也没用。而过往,KPI并不会绑定这么紧密。

也就是说,在新时代,研发、发行、渠道,三方并不是割裂的关系,而是应该联系得更为紧密,在游戏产品生命周期的每个阶段都要制定好营销策略,才能有更大的概率延长游戏生命周期以及提升留存、付费等数据。

(二)新趋势:沉淀私域流量

近几年,关于做私域流量的话题,层出不穷,包括字节、腾讯此类的渠道平台,也在旗下短视频中积极布局私域,为厂商提供便利。

具体而言,布局私域流量的逻辑在于:

1、拉近与玩家之间的距离;

2、降低获客成本、提升转化率;

3、防止用户流失。

从动作来看,是目前在私域流量取得成绩的游戏企业不多见,并没有标杆性的运营方法论。由此,游戏厂商可以借鉴其他领域的案例做为参考。

如在短剧领域,一个趋势是厂商会在素材中贴上入群二维码。再比如,有厂商会通过直播导流的方式,邀请用户入群。

但放到游戏领域,这一操作更多需要搭配平台的数据分析能力,对用户进行精准剖析,找到核心用户(泛用户群体很少会采取扫码的动作,更多是对游戏感兴趣的绝对核心用户)。

三、行业分化中,确定的方法论研判

(一)拥抱平台:先和平台做好生意,才能和玩家做好生意

今年CJ,DataEye研究院听到一句十分精髓的话:“今年,先和平台做好生意,才能和玩家做好生意。”

怎么理解?

在增量时代,厂商是围绕用户做营销。玩家喜欢看什么素材?怎样的素材起量效果好?引流之后,怎么提升7日留、月留数据?这些都是增量时代的获量方法论。

但在存量时代,用户分化严重,用户对广告更敏感了,导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短;同时,用户喜好也更多元了,代言、达人KOL/KOC、各类平台各类内容,都要、都喜欢。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好,要么偏科,要么经费不足以涵盖方方面面。

相反的是,营销平台数据剖析能力在不断提升,并且依托数据能力,对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。具体而言,拥抱平台有三大优势:

1、运用智能化工具提升转化

广告平台依托数据能力,对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。

2、注重全生命周期运营

根据DataEye研究院今年分析多款新品营销策略来看,发现不少游戏厂商的内容营销手段主要集中于产品首发期,也就是在产品上线前后憋大招、疯狂堆资源,但这种 “一波流营销”不仅非常烧钱,持续性也并不好。

对于游戏厂商来说,一定要尽早认识到游戏全生命周期营销的重要性。

更早地与媒体对接,将投放的规划从大推前置到封测和预约阶段;在首发期&大推期,配合智能化工具;在平推期&版更期充分利用IP联动、周年庆活动。是行之有效的运营策略。

3、充分利用一方数据,完成受众用户破圈

游戏厂商过去经常拿一方数据(自己的数据)

(1)直接联系玩家,例如发短信、打电话;

(2)基于数据的洞察。分析玩家喜好、体验、期望产品如何如何。

这其实是对用户数据的一种较为简单的运用。在大数据时代,单方数据往往是有一定局限性的,而围绕一方数据,结合多方的用户数据能力,可以最大化发挥数据价值。

如:

用一方数据驱动多方数据,进行广告投放;

以一方数据为正样本,可帮助厂商内部的系统或者外部的平台完成数据建模,从而实现更智能优化的营销策略;

将一方数据与多方数据进行匹配,基于这些数据提供玩家的画像或洞察

……

总而言之,在当前环境下,联动多方数据,做用户属性分析,是完成定位用户、打破圈层的高效方案。

(二)拥抱KOC:更原生、更内容

邀请KOL代言推流的操作,游戏厂商并不陌生。但KOL的问题在于,其效果更多是集中在曝光层面,具体有多少用户因此转化,运气成分居多,这在降本增效大环境下,从性价比来考虑,是不划算的。

因此,今年新的内容创作方式:KOC原生内容,正在崛起。

KOC在游戏行业,一直不是主流,但今年情况大为不同。DataEye研究院下半年来接到大量找KOC、运营KOC MCN的需求。我们很明显发现,一大趋势:私域 KOC正成为游戏厂商关注焦点。

为何今年KOC突然爆发?我们认为有两点原因:

其一,成本方面,KOC有一定程度为爱发电情况,成本低(比如可以只给一些游戏奖励,或者周边);

其二,传播方面,KOC虽然传播能力不如KOL和明星大,却能依靠数据算法推荐“博爆款”,加上有厂商给到的一手游戏信息,也正成为不错的传播获量方式。

更为重要的是,KOC本身就是玩家,分享的内容多为亲身体验,距离玩家更近,由此玩家对KOC产出的内容,会有更多的信任感。

据DataEye研究院了解到的消息,《原神》也在积极布局这一领域,具体在操作上,他们会通过MCN机构找到专门做《原神》短视频、博文的KOC(这类KOC粉丝量多集中在几千、上万,封顶10万)。

具体在分发上,有两种模式,一种是直接做直播;另一种是直接输出素材,单条素材的价格在50-200元不等,然后MCN会根据素材情况进行投流,效果好则继续追加。

DataEye研究院了解到目前,头部一些KOC已经被签。但还可以培养小达人,培养、共同成长,现在多个厂商也是愿意投入在中小达人方面,这个策略比只注重头部要更有效。

(三)以小博大:撬动UGC内容、公关舆论

今年游戏厂商的营销重心,会更多放在贴合玩家喜好方面,并且主要有两类趋势:

其一,撬动UGC内容

比如在《崩铁》游戏内发布了AI生图工具,该工具能够将所有图片变化为《星穹铁道》 的主角之一的“三月七”。该活动仅开放5天时间,但却收获了不小的热度。

其二,公关代替广告

《逆水寒手游》搞整活、巨人史玉柱站台《原始征途》,这两件事在玩家圈中引起了一波舆论热潮。

这背后,是项目组贴近玩家、深入玩家,和玩家打成一片的尝试。

从营销获量的角度看:厂商把玩家视为数据,已经逐渐不可行了。项目组做内容营销、做公关沟通、促进UGC内容,成为大势所趋;

从企业经营的角度看:传统的上线“一波流”已经不吃香了,反而重视预约期、重视产品节点、重视投放工具,从游戏全生命周期制定营销策略,正在成为市场主流。

总的来说,在新时代,游戏企业需转变固有营销思维,才能以更低的价格、更高的转化率,完成用户的获取。

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