《饮品品牌联名营销观察报告2023》发布:酱香拿铁走红背后的“营销战”

随着饮品赛道内卷加剧,联名营销成为了饮品品牌寻求新突破的一大“利器”。

文|红餐智库  陈声华 

“此去一帆风顺,天官赐福,百无禁忌!”近日,某茶饮店员充满国漫感的喊口号视频在抖音上一举走红,收获了超50万(截至10月底)的点赞量。

原来,这是古茗茶饮与动画《天官赐福》“梦幻联动”的其中一个环节。据了解,双方在10月份联名推出了限定套餐,还举办了系列活动为消费者带来沉浸式购买体验,在消费市场引起了热烈反响。

事实上,除了古茗茶饮之外,其他饮品品牌亦在积极尝试联名营销。例如今年瑞幸和贵州茅台推出的“酱香拿铁”,喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”,奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”等。在强强联合下,这些联名“显眼包”不仅赚足了眼球,还取得了亮眼的销售业绩。

如今,饮品品牌越来越注重联名营销,不仅推出了花式新品,还探索出了更多玩法。而在联名营销热潮的背后,则是饮品赛道越来越卷的现状。在存量市场里,饮品品牌为了赢得更多的市场份额,从卷产品卷供应链卷向了“营销战”,而联名营销的激烈内卷则是营销战的一个“缩影”。

那么,2023年,饮品品牌联名营销的整体发展情况如何?爆火的联名产品背后又有哪些成功秘籍?近日,红餐品牌研究院发布了《饮品品牌联名营销观察报告2023》,带您一探究竟。

动漫/动画IP、人物IP,成为品牌联名的“香饽饽”

随着消费者对现制饮品需求的提升,饮品市场规模持续上涨。据红餐大数据,2023年饮品市场规模有望达到2,613亿元,同比增长22.8%。处于“卷王”林立的饮品赛道,饮品品牌在拼规模、拼供应链、拼IPO、拼加盟的同时,还在联名营销方面暗自角逐。

饮品联名营销,指的是饮品品牌与其他品牌/IP合作,联合发布融合性产品(联名款实物产品或虚拟产品)的一种市场营销行为。

红餐品牌研究院在本次报告中选取了18个知名饮品品牌作为样本。经统计发现,2023年前三季度,18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

与2022年全年相比,2023年前三季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长,例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅分别达到了118.2%、106.3%、100.0%。

其中,奈雪的茶堪称“联名狂魔”,2023年前三季度的联名事件总数高达33次,居于18个品牌之首,其每个月联名次数约在3~5次。

△部分茶饮品牌联名盘点,文末获取报告查看完整名单

细数这些联名营销事件可以发现,饮品品牌的联名营销方式主要有两种:品牌×品牌、品牌×IP。

△部分咖饮品牌联名盘点,文末获取报告查看完整名单

饮品品牌联名营销的受众主要集中在18~30岁的年轻群体,他们乐于尝试新品、社交欲望高,购买力和传播力都较强,并且对于热门的影视、动漫、游戏等潮流较为关注。

因此,在和IP联名时,饮品品牌大多会切中目标人群的爱好,联名对象类型多为动漫/动画IP、人物IP、影视综IP、游戏IP,占比分别达到了31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。

例如动漫/动画IP类的有喜茶联名的动画电影《天空之城》、奈雪的茶联名的动漫《魔卡少女樱》、瑞幸咖啡联名的动画表情包《线条小狗》等;人物IP类的则有喜茶联名的作词人方文山、古茗茶饮联名的非遗传承人樊生华、茶百道联名的电竞选手TheShy等;影视综IP类的有书亦烧仙草联名的电影《封神》、快乐番薯联名的电视剧《安乐传》等。

除此之外,游戏IP类也是饮品品牌联名的热门对象,喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》均是其中的代表性联名营销事件。

酱香拿铁等爆品频出,品牌自有“独门秘方”

虽然饮品品牌在2023年前三季度联名动作频频,但是效果却各有优劣。一些业内人士认为,虽然有一些出圈的饮品火爆市场,但是很多产品“其实并不是真正的创新”。

由此看来,现在的饮品联名营销,纵然有出彩的成功案例,依然存在一些效果不佳的案例。那么,成功的饮品品牌联名都有哪些共性?失败的饮品品牌联名又都折戟何处呢?红餐品牌研究院拆解分析了2023年饮品联名营销的“得”与“失”,总结出了以下经验。

1.瞄定潮流党、制造反差感,助力联名“封神”

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提到,营销4.0时代是以构建深度关系为主的品牌塑造时代,而当今的营销5.0时代的重要构成要素——情境化营销,则要求实体经营场所对消费者进行识别和描述、为其提供个性化互动。

这就意味着饮品品牌在联名营销时,不但要深化内核,筑高品牌壁垒,还要从用户角度出发,将联名活动落地到为消费者服务的层面上去,通过独树一帜的创新打造新奇独特的消费体验。

一些饮品品牌在联名时,由于定位准、话题高、实力强,因此实现了流量和销量上的“双丰收”。红餐品牌研究院将饮品品牌联名成功的具体原因总结为四点:瞄定潮流党和尝鲜党、善于制造和联名对象的反差感、构筑大后方的“承压”堡垒、一起搞“革新”的大动作。

例如瑞幸咖啡与“国民顶流”贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”,拉满了用户的期待值,在上市首日即创造了日销售额超过1亿元的骄人成绩。“酱香拿铁”大爆品的背后主要是创新、营销、定位这三板斧在起作用。

创新上实现了“咖啡+酒”的品类创新,营销上打破了圈层壁垒、加强渲染贵州茅台的存在感,定位上则精准地瞄准了追求新鲜、创意口感和社交需求的年轻人。瑞幸咖啡一贯遵循爆品策略,爆品的联名活动最终也是为产品服务,而不是为了联名而联名。

2023年,喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”,拓宽了饮品品牌跨界营销的想象空间,喜茶也因此赚足了流量。“FENDI喜悦黄”能够火爆出圈,与品牌合作程度较深、奢侈品品牌调性带动、周边产品营造出价值感和稀缺感等因素有关。

喜茶的联名重点偏向内容的深挖,此次联合FENDI的营销就在消费端催生了不少二创作品,例如联名徽章可用来搭配穿搭、联名杯还可用来插花等等。

而奈雪的茶与薄盒APP推出的“范特西奶茶”,在周杰伦及其专辑影响力的带动下,亦引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮。虽然联名对象是数字藏品平台,官方宣传并没有带上周杰伦字眼,但奈雪的茶精准切中消费者需求,在大IP的形象赋能下,“范特西奶茶”爆单。

奈雪的茶此次联名抓住了「范特西」专辑发行22周年的契机,反映了其在联名营销上对热点的高追踪能力、对话题的高敏感度等特征。

除此之外,饮品品牌联名成功的经典案例还有奈雪的茶×《铃芽之旅》、喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》、蜜雪冰城×中国邮政等等。

2.联名泛滥、陷入同质化,小心联名不当遭反噬

2023年前三季度,大部分饮品品牌的联名次数较2022年全年出现明显增长,有的品牌涨幅已经超过100%。其中,一些联名事件火出圈,实现了业绩和口碑的双涨,而亦有一些联名事件并未取得理想的效果。

“周边产品太花哨,某某品牌也太不务正业了”“品牌方应该要提前预判大IP的消费群体购买力,这次活动的补货能力没跟上”“这边的县城门店还没有联名活动”“联名新品就是微雕创新,并没有看出多大变化”……对于一些不甚成功的联名营销事件,消费者的质疑声此起彼伏。

红餐品牌研究院发现,一些饮品品牌在联名时没能达到理想效果的原因,或由于没有选好联名对象,或由于没有抓住流量机遇,抑或由于没有在联名产品上花心思做出差异化,导致联名效果不佳。红餐品牌研究院将饮品品牌联名失败的具体原因总结为四点:泛滥无重点、后端能力不足、判断上存在失误、为了创新而创新导致陷入同质化“怪圈”。

例如Manner Coffee与法国奢侈品品牌LV的联名活动,只是LV打造路易威登限时书店的3个合作活动的其中一环,Manner Coffee并没有获批大范围使用LV主色调。在联名活动进行期间,买高价书才送LV帆布袋的营销策略,使得“LV帆布包”在网络上的质疑声日趋沸腾,而Manner Coffee本身的联名产品淹没在舆论中。虽然网络热度高,但是负面评价较多,此次联名快闪活动也提前中止。

此外,CoCo都可与手游《崩坏3》联名互动的效果亦不算特别亮眼,活动首日即发生产品错发、漏发、损坏等情况,虽然品牌后续的补救措施挽回了一定好感,但整体没有承接住这“泼天的富贵”。期间,“CoCo奶茶道歉”话题的热度高居不下,反映了品牌在联名前后没有制定充足的预案、面对大流量的承接力不足。

饮品联名效果不佳的案例,为饮品品牌及其他品类品牌之后的联名营销敲响了警钟,联名要慎重,应用不当或会带来一些负面的影响。

实现营销效果1+1>2的三大思考

联名营销的本质是双方流量池互换,联名营销的目标则是实现双赢。饮品品牌如何选对联名对象、饮品品牌如何实现营销目标、其他品类有何联名思路借鉴,都是品牌在选择联名营销时需要认真思考的问题。

红餐品牌研究院针对以上三大关注点,提出了三点建议:第一,饮品品牌要考虑联名对象的知名度、受众、稀缺性等因素,评估其与自身品牌的结合效果。第二,饮品品牌要描绘人群画像、挖掘丰富的合作形式、做好市场测试,并注重消费者的体验感、沉浸感。第三,其他品类的品牌可以借鉴饮品品牌的产品创新、品类创新、场景创新、消费形态创新等思路进行联名。

结语

联名营销已经成为饮品品牌“营销战”的重要一环,也是品牌建立产品“护城河”、在存量市场抢占眼球的一大手段。对于饮品品牌来说,联名并不是简单的两个品牌/IP相加,而是要真正做到“资源互用、价值齐升”,才能在市场竞争中占据更加有利的地位。

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